市场调研培训课件(PPT 107张)

访谈法
一、访谈法的含义 访谈法是调查员通过口头、书面或
电信等方式向被调查者了解市场情况， 收集资料的一种实地调查方法。
二、访谈法的特点 1、问答性 2、多样性 3、深入性
访谈法的优缺点
四、访谈调查法的优点 1、能广泛、深入地了解各种市场现象 2、能保证调查资料的可靠性比较高 3、可以发挥调查双方的积极性和主动性 4、访谈过程的可控性较好 五、访谈调查法的缺点 1、访谈过程很难完全排除主观因素的影响 2、对一些比较敏感的问题，不宜当面询问 3、花费比较大 4、对访谈者要求较高
访谈的方法及选择
一、访谈的方法及技巧 (一)面谈调查(Face to face interview)
1、含义 指调查员同被调查者直接见面，当面 听取意见，收集市场信息的方法。
访谈的方法及选择
2、访谈方式 (1)一对一访谈 指被调查者单独接受访谈。 优点：
•直接得到反馈 •回答率较高，准确率较高 •能讨论保密及敏感性问题 •可观察性
察以及偶然现象的观察，收集到的材料较为客观真 实，但对观察对象本质上的东西把握不够。
实验室观察法：是在实验室的模拟环境中，按 照一系列严密的观察计划进行的，这种观察能捕捉 到较为深层次的东西，有利于探讨事物内在的因果 关系。
（二）按观察者是否直接参与被观察者所从事
的活动，可分为
参与式观察：观察者参与到被观察者的活动 当中去，在相互接触与直接体验中倾听和观察被 观察者的言行。观察者既是研究者又是参与者。
•缺点： •访谈员素质影响较大
访谈的方法及选择
(2)焦点小组访谈(Focus group discussion) 采用小型座谈会的形式，抽取或挑选一组被调
查者，在确定的房间(可装单向镜、录音、录像设 备)，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论， 从而获得对有关问题的深入了解。
优点： 参与者间的互动作用可以激发新的想法。
8 跟踪
7 撰写并提交
报告
6 分析数据
1 不同的营销
调查目标
5 收集数据
2 生成 调查设计
3 选择 调查方法
4 选择 抽样程序
市场调查目标的确定
确定市场调查目标的程序
分析问题背景
确定问题中的调查任务
与决策 者讨论
会见有 关专家
第二手资 料分析
探索性 调查
明确市场调查目标
市场调查目标的确定
决策问题与调查问题之间的关系
理解观察法
• 到现场直接调查，收集第一手资料的方法 • 不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程 • 调察员运用观察技巧见证并记录信息 • 观察既包括观察人、物体，也包括观察事件 • 观察法既可进行人员观察，又可由机器观察 • 观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们
所说的
观察法的基本类型
按照不同的角度，观察法可以分为不同的类型 （一）按照观察的情境条件可分为 自然情境观察法：包括自然行为的系统现象观
非参与式观察：不要求调查者直接进入被调 查者的活动，而是以“旁观者”的身份来了解事 物发展的动态。在条件允许的条件下，观察者可 以采用录像的方式对现场进行录像。非参与式观 察操作起来比较容易，也易于获得较为“真实” 的资料。
研究方法的基本内容
研究设计方案
探索性研究
描述性研究
用来获取背景资 料、定义消费者 行为方面的术语、 阐明研究问题和 假设、并确定需 要优先研究的项 目。
横截面 研究设计 研究在某一 时点上的消 费者行为问
题。
纵向 研究设计 研究同一群 消费者在不 同时间的行 为问题。
因果性研究
市场调查的程序
优点
•成本低廉 •精力、时间花费较少 •有助于明确调查主题 •可以作为调研方案的参
照基础 •提醒调查者注意潜在的
问题和困难
局限性
•缺乏相关性 •有时缺乏准确性 •资料不充分
计划、记录和评价资料
1）要想高效又节省地搜索 已公布的数据资料就需要一 份计划。
2）资料调研计划也应包含 一份时间表。
3）信息不仅需要收集而且 需要评价。
缺点： 主持人与受访者的主观性。
焦点组的实施步骤
进行 访谈
选择地点 安排设备
撰写座谈会 报告
编制 访谈指南
选择 主持人
选择 参与者
访谈控制 • 求见方式
自然接近 正Hale Waihona Puke Baidu接近 求同接近 友好接近
建立信任
• 提问技巧 实质性问题
事实方面 行为方面 观念方面 态度愿望方面
引导控制 功能性问题
循序渐进
开始时的接触性问题 开始后的试探性问题 中间的衔接问题
市场营销调研则在市场调查的基
础上，运用科学的方法，对所获 得的营销信息资料进行系统地、 深入地分析研究，从而得出合乎 客观事物发展规律的结论。
市场营销调研的作用
• 1．是企业正确决策的前提 • 2．是企业制定营销计划和策略的基
础 • 3．也是加强企业营销管理、提高企
业经济效益的重要手段 • 4. 是企业与消费者沟通的重要工具
营销管理决策问题
市场调查问题
一个新产品应否向市场推出？ 确定消费者对此新产品的偏好 程度以及购买意向。
应否改变广告活动？
确定现行广告活动的效果。
应否提高某牌号产品的价格？ 确定价格的需求弹性、不同价 格水平对销售和盈利的影响。
探索性研究：二手资料法
一、二手资料的定义(Secondary data) 二手资料是指别人就别的目的先前已收
市场调研
营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
开发信息
内部
营销
报告
情报
决策 分析
营销 调研
2020/2/28
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众
宏观环境因素
市场营销调研
市场调查主要是通过各种调查方
式与方法，系统地收集有关资料 并作必要的整理和分析，如实反 映 市场供求与竞争的状况。
访谈控制
• 回答指导 • 处理拒绝 • 过程控制
适当解释 适当追问 分析理由 酎情处理
提问控制 引导和追询控制 非语言因素控制
观察法
观察法(Observation methods)是指调查者根 据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有 目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或 事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。
集好的，而不是研究者就手边的研究而自 己实际调查的资料。
二、二手资料的来源 如下图所示：
数据 来源
一手 资料
二手 资料
外部 记录
内部 记录
公开出 版数据
调查公 司数据
•营销活动 •成本信息 •渠道信息 •顾客反馈
电子 数据
印刷品 数据
国际互 联网
•政府 •行业协会 •期刊 •报纸 •书籍
三、二手资料的优点及局限性