公益广告的美学价值分析

公益广告的美学价值分析

摘要：公益广告是我国电视园地里一朵迟开的鲜花。时代呼唤犹如春风化雨，使她正在含苞欲放。当她的丰姿刚闪现于屏幕时，立刻得到社会公众的关注和称赞。也许有的人会说公益广告和商业广告的区别仅仅是一个是盈利的一个是不盈利的。但其实不然，公益广告和商业广告我觉得最大的区别是公益广告有着真正的真、善、美。另外他们之间的内容和目的是完全不同的。公益广告是一个拥有自己独立个性的节目门类。她有着广泛的社会公众作为自己的收视对象，通常都在固定的时间里，用一分钟左右的时间，向对象发布特定的信息；同时她也必须以自己独特的艺术魅力参与竞争，以赢得更多的收视观众。

关键词：真善美感情灵魂

公益广告创作作为人类的一种实践活动，真善美三者当然是统一的，特别是在表现社会生活中的美时，它与善有着更为密切的联系。社会生活形象之所以能成为人们的审美对象是因为它把“善”变为个体内在的情感要求和自由的创造活动，因而能引起人们的审美愉悦。公益广告作为一种创造性的劳动的产物，它的美和魅力主要来自两个方面，一是它所表现的内容所体现出的魅力。这既包括所反映、所表现的社会生活本身所具有的审美属性，同时还包括艺术家在反映生活时所表现出的情感态度、评价和审美理想。二是在进行艺术表现时所体现出的艺术上的完善程度。艺术内容的审美属性需要借助于一定的艺术符号、物质材料，遵循形式美的法则，才能得以构成一个完美的艺术形式。艺术形式的完善程度，对公益广告的魅力关系重大。关于艺术美，高尔基《论文学》中有一段非常深刻的话：“美应当理解为各种材料以及声音、色彩和语言的这样组合，它赋予能工巧匠创造出来的作品以形式，这种形式作为唤起人们对自己创作能力的惊异、骄傲和快乐的力量而作用于感情与理智。”正是这种内容的美与形式的美完美结合，才产生了艺术美的巨大魅力。我国古代美学，就很重视“美善相乐”，认为美与善应当结合，使之相得益彰。

我曾经见过这么一则广告，很简单却使我的灵魂与她相撞，她深刻的让我了解到不是一定要是华丽的画面才能让人觉得美，还有一种美叫含蓄美。一面土墙，一块破旧的黑板，黑板上用白色的粉笔写着这样的课程表：一、挑水；二、喂猪；

三、割稻；四、做饭；五、放牛；六、拾粪；七、砍柴。一天七节课，没有一节和语文、数学、音乐、美术有关。当大多数的城里孩子享受着饭来张口、衣来

伸手、读书无忧的幸福生活的时候，这份独特的课程表是中国贫困山区的孩子们生活的一个缩影。你可以质疑现实生活中这样一份课程表的真实存在，但是无法遏止一种心灵的震撼，无法回避课程表背后更深刻更残酷的真实，无法拒绝课程表背后那一双双渴求知识的眼，无法停止一种揣想和关切：那么多与年龄不相称的繁重家务、农活，这些孩子是怎样完成的？在阳光的暴晒风霜的侵袭里他们是怎样的又黑又瘦。这份课程表是一幅获奖的平面公益广告作品。它的魅力在于含蓄。关注贫苦山区的教育是一个很严肃、很冷峻的话题。作为艺术作品，广告没有简单地以新闻实录的方式还原生活，也没有空洞地声嘶力竭地喊口号。而是把创意的触角伸向了与话题密切相关，人们司空见惯的旧元素：黑板，同时把一份课表的内容进行反常处理嫁接到黑板上，辅之以黑白灰的色调，生动形象、深入浅出，小中见大地折射出贫困山区的孩子们在教育问题上遭遇的困窘，给人强烈的视觉冲击，并直抵人的灵魂。

参考文献：

高尔基著：论文学。人民文学出版社出版，1978年2月北京1版1印

王纯菲，宋玉书.《广告美学》[M].武汉：中南大学出版社，2005版.

祁聿民,苏扬，李青.《广告美学：原理与案例》[M].北京：中国人民大学出版社，2003年版.

张明新著：公益广告的秘密。广东经济出版社，2004年1月第一版