广告主题策划讲述广告该如何策划,举例证明

广告——目的为营销而服务的， 而这种促销手段带有艺术性（广 告区别于其他推销手段）、原创 性
现今广告人如何衡量一个广告的 好坏
衡量标准：广告是否达到了广告 目的；现今的广告要对消费者的 生理、心理产生双重刺激及价值
；做广告强调洞察力；空间
第一节什么是广告主题策划
广告主题：广告的中心思想，广告为 达到某项目的而要说明的基本观念。 这一观念是在广告商品（企业）中提 炼出来的，对消费者有着实质的或心 理上的价值。
例：“汰渍洗衣粉”现场表演洗衣能力 “西门子冰箱”保鲜 “伊莱克斯冰箱”保鲜—三门独立
不串味、生活品质
3、消费者对产品使用后的反应
（三）从商品的价格、档次出 发
例：“中国名车嘉陵摩托” 注意：产品的定位与你打出的广告
一致
（四）从产品与其他产品的关 系出发
1、产品与其相关产品的关系 例“好马配好鞍，好车配风帆”风
主观价值：是一种主观性的想象—是 对产品的感受、联想、象征意义的挖 掘，这种价值存在于人心中并激起消 费者的共鸣和释放消费者的情感。
例如：耐克——Just do it想做就做 从经营运动鞋转向体育文化——震撼消费者心灵的是耐克传达
出来的体育精神，现代人的蓬勃朝气 “他们总说你不行，除非你自己证明你行”
（二）建立产品主观价值链
产品主观价值：对产品附加的“无形的价值” 使消费者产生满足感；也就是从情感层次发 掘商品与消费者的联结点，运用文化的魅力 来释放消费者的情感，与消费者进行深度沟 通。
原因：1、产品种类日趋丰富；产品在质量、 品质等客观价值日益雷同
2、人们的需求变化，人们的需求正从物质 层面需求转变为非物质层面，在感性消费时 代，人对差别化的关键需求正从功能转向情 感方面
案例
雕牌（纳爱斯 ） 用下岗来表现雕牌亲情与温情的主题 赢得了眼球 ——将其亲情文化的品牌
内涵传达到消费者的心中 ——完成了 广告从眼睛到心灵的过程 对比—立白 陈佩斯 —“不伤手的立白”
邹晖：立白广告比较讨好，但杀伤力不如雕牌。从反 应来看，雕牌的市场反应跟立白的不一样，雕牌的广 告更有厚度，在内涵上胜于立白。
广告主题策划
怎样的广告是一个杰出的广告
大卫.欧格威《一个广告人的自白》三 种意见
1、顾客认可的广告就是好广告 2、雷蒙.罗必凯的观点： 不仅能影响群众争购它所宣传的产品，
而且它能使群众和广告界都把它作为 一种可钦可佩的杰作而长记不忘。 3、欧格威的观点： 在不引起公众注意力就把产品推销出去 的作品。
描绘了童年的一段温暖记忆—— 联想，让人相信，黑芝麻糊就是 “南方”带给我们的美味享受
优点：人文的关怀入心
（2）产品的性格
产品的品质、形态、功效、档次、给人的感觉 感受等，会在消费者心目中产生性格特征。
帆汽车蓄电池
“呼机、手机、商务通一个都不 能少”
2、产品与其竞争产品的关系促 进、屏蔽、同化
（五）从消费者对产品的关心 点和期望出发
牙膏各种品牌——广告主题分析
二、建立产品价值链
产品能给与消费者的价值不仅是客观 价值，产品价值可以产生衍生，就构 成了产品价值的链式关系
产品的价值的引申
例：蓝天六必治牙膏—牙膏—对牙齿的保健—对身体 健康 汇原果汁—汇源才可能用“专业”的品牌形象攻占 消费者
但是值得注意的是此类主题延续时间 不长
2、产品的生产管理方法、生产 过程、生产条件、生产环境、生 产历史
例：“乐百氏”27层净化 “伊利牛奶”生产环境天然 “哈啤”生产历史
3、产品的外观、包装、品牌 注：与众不同的价值
（二）从商品的使用情况出发
1、产品的用途和方法 2、产品使用的实际价值和效果
（1）产品的感受
（2）产品的性格
（3）产品的象征
（1）产品给人的感受
人 通 过 感 觉 器 官
例 雀巢咖啡、南方黑芝麻糊、巧克力、洗浴
感觉、感受就可以作为广告主题立意点 这些感知带给人一种积极或消极的体验 感知产品的大小、轻重、软硬、酸甜苦辣
例
“南方”黑芝麻糊电视 广告
广告场景：典型的南方麻石小巷 、橘灯摇曳 、身着 棉帽布衫的少年 、热腾腾的锅，浓香扑鼻的芝麻糊、 男孩捧着碗不停地舔吮，大婶关爱的目光 、男声旁 白：抹不去的记忆，南方黑芝麻糊
（促进、屏蔽、同化） （五）从消费者对产品的关心点和期
望出发
（一）产品的实体因素出发
1、产品的品质、原材料、构成 成分、结构、性能等
例，“骨胶原”—构成成分 “劳斯莱斯汽车” 时速60英里时，最大
的闹声来自于点钟—性能 “VOLVO轿车”结构坚固 “强生婴儿洗发精”婴儿洗发精含有无
泪配方，质地温和不伤发质
一、建立产品价值网 二、建立产品价值链 三、挖掘产品潜在价值，建立产
品新价值
一、建立产品价值网
通常一种商品具有多种属性，这些属 性从不同的方面满足消费者的需要， 他们构成了产品的特定价值。
（一）产品的实体因素出发 （二）从商品的使用情况出发 （三）从商品的价格、档次出发 （四）从产品与其他产品的关系出发
广告主题统帅广告作品的创意、文案、 形象、衬托等要素。如一根红线贯穿 于广告之中。
案例
1995年康力彩电 1、“大视所趋”—— 2、“以家庭生活场面为情景，突
出一首广告歌，内容集中于款式 新、超重低音、大屏幕”—— 3、“谢谢你给我的爱”—— 4、“航天神箭，康力彩电” 找广告主题的步骤：
1、明确广告目标：
鲜橙多—“Baidu Nhomakorabea喝多漂亮” 健康 人头马一开，好事自然来
（一）建立产品社会价值链 （二）建立产品主观价值链
（一）建立产品社会价值链
人在社会上不是孤立存在的
人与社会之间必有联系及沟通
沟通靠语言、行为、产品
产品的价值不仅仅局限于消费者的个体消费价值， 而且在社会中扩散，体现社会价值（友情亲情爱情）
（例：脑白金—送礼佳品）
（1）长期目标或短期目标
（2）创牌、保牌、竞争、树立企 业形象、促销产品
2、明确信息个性：款式、超重低 音、大屏幕；人文关怀；强调质 量
3、消费心理：产品诉求时期转到 品牌形象诉求时期
确定广告主题三要素： 广告目标 信息个性—销售重点或诉求重点 消费心理
广告主题=广告目标+信息个性+消 费心理
第二节 广告主题策划的基础