新产品开发与设计ppt课件
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制定产品研发进度、科研规划，并报总经理、董事长签批，进入产品督查程 序
16
©2014 HEC
概念选择
产品概念
纤维素
蚕丝
4K高清
云电视
变频
环绕风
概念发展
将产品构思转化为几种产品概念
概念测试——与合适的目标消费 者一起测试测试这些产品概念
选择最能吸引目标消费者的概念
17
©2014 HEC
营销战略
目标市场 计划产品定位 销售/利润目标
该产品在市场上迅 速为消费者所接受， 成本大幅下降，销 售额迅速上升，企 业利润得到明显的
改善
大多肺数部购适买应者症已经 接受该项产品，产 品销肾售疾额病从适应显症著上 升逐步趋于缓慢下
肿瘤降预的防阶及段术后
5
市场衰退阶段
肺部适应症
销售额下降的趋势 继续肾增疾病加适，应而症利润 逐渐趋于零的阶段
肿瘤预防及术后
解决方法 1.掌支管握疾产病品适的应生症命 周期理论，预测产 品的生命周期； 2.调整产品的目标 市场，延长产品的 生命周期； 3.及时淘汰没有前 途的老产品，有计 划地推出新产品
©2014 HEC
新产品分类及特点
6
©2014 HEC
新产品分类及特点 一 一般般而而言言“，新新”产产品品有一四般类分为四类
做好中试 放大准备 工作
1
2
3
4
5
6
7
8
提报特殊 设备及仪 器
对有关物 质（产品 指标成分、 原材料） 进行研究
21
确定包装、 储存条件、 有效期
提出可申 报专利成 果
©2014 HEC
中试放大
什么是中试放大
中试放大是在实验室小规模生产工艺路线打通后，采 用该工艺在模拟工业化生产的条件下所进行的工艺研 究，以验证放大生产后原工艺的可行性，保证研发和 生产时工艺的一致性。 中试放大的目的是验证、复审 和完善实验室工艺所研究确定的反应条件，及研究选 定的工业化生产设备结构、材质、安装和车间布置等， 为正式生产提供数据，以及物质量和消耗等
初步论证技术经济效益 进行开发成本核算
综合以上信息，征求相关部门意见，得出总结性建议
15
©2014 HEC
产品筛选
决策
企业从产品发展方向发展规模、技术改造方向、赶超目标以及企业现有条件 进行综合研究和可行性分析，确定待开发产品
从技术及成本、风险方面进行进一步分析、论证，最大可能地规避风险，合 理选择新产品
所需的一般设备。 进行了初步物料衡算。 三废问题已有初步的处理方法。 已提出原材料的规格和单耗数量。 已提出安全生产的要求。
市场份额
计划价格 分销策略 营销运算
销售/利润目标 营销组合战略
18
©2014 HEC
研发与生产
研发与生产流程图
所有责任部门和董事长
项目立项 及审批
技术主管
OK
编制《研发 计划书》
项目负责人 编制《研发 时间管理表》
所有责任部门 研发评审
项目负责人
OK 投入研究
开发完成 OK
客户试用
结案资料移交 销售部 《客户试用报告》
中试放大是药品研发到生产的必由之路,也是降低产业化实施风险的有效措 施。
24
©2014 HEC
THANK YOU
SUCCESS
2020/3/2
中试放大
什么阶段才进行中试
小试收率稳定，产品质量可靠。 工艺条件已经确定，产品、中间体和原材料的分析
检验方法已确定。 某些设备，管道材质的耐腐蚀实验已经进行，并有
《
《投产总结报告》 生产部、项目负责人
研
发
变
NG
更 NG 通
试投产
生产部、项目负责人
知
书
》
OK
投产分析 所有责任部门
采购部 实验材料准备
OK
NG
小试中试开发 项目负责人
19
©2014 HEC
研发与生产阶段
20
©2014 HEC
小试研究
查阅文献、 专利、产 品标准
避开专利， 掌握法规指 导原则
改进工艺， 提高生产 效率和产 品质量
术 进 步
研生发命新周产 品的期原因
争 激 烈
企业策略
市场区隔
利用空闲 产能设备
产品多角化 分散风险
4
定期替换 旧产品
增加市场占有率 维持市场占有率 避开市场占有率
占据零售 货架空间
©2014 HEC
产品生命周期
产品创新阶段
市场上推出新产品， 产品ห้องสมุดไป่ตู้售呈缓慢增
长状态的阶段
产品生命周期
市场成长阶段
市场成熟阶段
9
©2014 HEC
新产品如何才能成功？
独一无二的优势产品（高品质、特 征以及使用价值） 很好的产品构思（明确的目标市场 ，产品的要求和利益） 了解顾客、市场和竞争对手 开发能给顾客带来超级价值的产品
10
©2014 HEC
新产品开发的流程
11
©2014 HEC
新产品开发的主要阶段
12
©2014 HEC
开发成本比较低，速度比较快
4
模仿型新产 仿造市场上已有产品
品
有利于寻找市场空间，快速提高企业的竞 争实力，增加销售收入
7
©2014 HEC
开发新产品的成败
8
©2014 HEC
新产品开发一帆风顺吗？
✓新产品开发的失败率据估计高达80% ✓成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来
为什么？
✓过高估计市场规模 ✓产品设计存在问题 ✓市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高 ✓强力推行经市场调研发现前景不好的产品 ✓产品的开发成本过高 ✓竞争对手的激烈反应
新产品开发与设计
提纲
新产品开发的原因 新产品分类及特点 新产品开发的成败 新产品开发的流程 新产品开发不容忽视的问题 结语
2
© 2014 HEC
开发新产品的原因
3
©2014 HEC
为什么需要开发新产品？
需求一直 未获满足
顾客对现有 产品不满意
顾客需求 已经改变
高品质 新制程 新材料
市场需要
技
竞
构思产生
企业 内部
……
顾客
构思获 得途径
供应 商
竞争 对手
渠道 成员
13
©2014 HEC
产品筛选
前期调研
同类产品市场、价格、技术及发展情况 收集国内外专刊、文献、专利情况
进入市场对同类产品进行调查，获得第一手信息 相关各部门提供必要的支持
14
©2014 HEC
产品筛选
可行性分析
论证市场动态及发展该产品具备的技术优势 论证发展该产品的资源条件的可行性(生产车间、设备、检测仪器及原辅料来源等)
1
创新型新产 品
是指采用新原理、新原料、新技术制成的 产品，如上世纪的计算机产品
创新时间长、成本大、难度大，开发成功 的收益也大
2
换代型新产 品
是指在性能上有重大突破和改进的产品
开发相对容易，能够快速取得好的收益
3
改良型新产 品
产品在材料、结构、性能、造型、包装等 某个方面或几个方面进行必要改进的产品
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概念选择
产品概念
纤维素
蚕丝
4K高清
云电视
变频
环绕风
概念发展
将产品构思转化为几种产品概念
概念测试——与合适的目标消费 者一起测试测试这些产品概念
选择最能吸引目标消费者的概念
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©2014 HEC
营销战略
目标市场 计划产品定位 销售/利润目标
该产品在市场上迅 速为消费者所接受， 成本大幅下降，销 售额迅速上升，企 业利润得到明显的
改善
大多肺数部购适买应者症已经 接受该项产品，产 品销肾售疾额病从适应显症著上 升逐步趋于缓慢下
肿瘤降预的防阶及段术后
5
市场衰退阶段
肺部适应症
销售额下降的趋势 继续肾增疾病加适，应而症利润 逐渐趋于零的阶段
肿瘤预防及术后
解决方法 1.掌支管握疾产病品适的应生症命 周期理论，预测产 品的生命周期； 2.调整产品的目标 市场，延长产品的 生命周期； 3.及时淘汰没有前 途的老产品，有计 划地推出新产品
©2014 HEC
新产品分类及特点
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©2014 HEC
新产品分类及特点 一 一般般而而言言“，新新”产产品品有一四般类分为四类
做好中试 放大准备 工作
1
2
3
4
5
6
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8
提报特殊 设备及仪 器
对有关物 质（产品 指标成分、 原材料） 进行研究
21
确定包装、 储存条件、 有效期
提出可申 报专利成 果
©2014 HEC
中试放大
什么是中试放大
中试放大是在实验室小规模生产工艺路线打通后，采 用该工艺在模拟工业化生产的条件下所进行的工艺研 究，以验证放大生产后原工艺的可行性，保证研发和 生产时工艺的一致性。 中试放大的目的是验证、复审 和完善实验室工艺所研究确定的反应条件，及研究选 定的工业化生产设备结构、材质、安装和车间布置等， 为正式生产提供数据，以及物质量和消耗等
初步论证技术经济效益 进行开发成本核算
综合以上信息，征求相关部门意见，得出总结性建议
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©2014 HEC
产品筛选
决策
企业从产品发展方向发展规模、技术改造方向、赶超目标以及企业现有条件 进行综合研究和可行性分析，确定待开发产品
从技术及成本、风险方面进行进一步分析、论证，最大可能地规避风险，合 理选择新产品
所需的一般设备。 进行了初步物料衡算。 三废问题已有初步的处理方法。 已提出原材料的规格和单耗数量。 已提出安全生产的要求。
市场份额
计划价格 分销策略 营销运算
销售/利润目标 营销组合战略
18
©2014 HEC
研发与生产
研发与生产流程图
所有责任部门和董事长
项目立项 及审批
技术主管
OK
编制《研发 计划书》
项目负责人 编制《研发 时间管理表》
所有责任部门 研发评审
项目负责人
OK 投入研究
开发完成 OK
客户试用
结案资料移交 销售部 《客户试用报告》
中试放大是药品研发到生产的必由之路,也是降低产业化实施风险的有效措 施。
24
©2014 HEC
THANK YOU
SUCCESS
2020/3/2
中试放大
什么阶段才进行中试
小试收率稳定，产品质量可靠。 工艺条件已经确定，产品、中间体和原材料的分析
检验方法已确定。 某些设备，管道材质的耐腐蚀实验已经进行，并有
《
《投产总结报告》 生产部、项目负责人
研
发
变
NG
更 NG 通
试投产
生产部、项目负责人
知
书
》
OK
投产分析 所有责任部门
采购部 实验材料准备
OK
NG
小试中试开发 项目负责人
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研发与生产阶段
20
©2014 HEC
小试研究
查阅文献、 专利、产 品标准
避开专利， 掌握法规指 导原则
改进工艺， 提高生产 效率和产 品质量
术 进 步
研生发命新周产 品的期原因
争 激 烈
企业策略
市场区隔
利用空闲 产能设备
产品多角化 分散风险
4
定期替换 旧产品
增加市场占有率 维持市场占有率 避开市场占有率
占据零售 货架空间
©2014 HEC
产品生命周期
产品创新阶段
市场上推出新产品， 产品ห้องสมุดไป่ตู้售呈缓慢增
长状态的阶段
产品生命周期
市场成长阶段
市场成熟阶段
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新产品如何才能成功？
独一无二的优势产品（高品质、特 征以及使用价值） 很好的产品构思（明确的目标市场 ，产品的要求和利益） 了解顾客、市场和竞争对手 开发能给顾客带来超级价值的产品
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新产品开发的流程
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©2014 HEC
新产品开发的主要阶段
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开发成本比较低，速度比较快
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模仿型新产 仿造市场上已有产品
品
有利于寻找市场空间，快速提高企业的竞 争实力，增加销售收入
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©2014 HEC
开发新产品的成败
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©2014 HEC
新产品开发一帆风顺吗？
✓新产品开发的失败率据估计高达80% ✓成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来
为什么？
✓过高估计市场规模 ✓产品设计存在问题 ✓市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高 ✓强力推行经市场调研发现前景不好的产品 ✓产品的开发成本过高 ✓竞争对手的激烈反应
新产品开发与设计
提纲
新产品开发的原因 新产品分类及特点 新产品开发的成败 新产品开发的流程 新产品开发不容忽视的问题 结语
2
© 2014 HEC
开发新产品的原因
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©2014 HEC
为什么需要开发新产品？
需求一直 未获满足
顾客对现有 产品不满意
顾客需求 已经改变
高品质 新制程 新材料
市场需要
技
竞
构思产生
企业 内部
……
顾客
构思获 得途径
供应 商
竞争 对手
渠道 成员
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©2014 HEC
产品筛选
前期调研
同类产品市场、价格、技术及发展情况 收集国内外专刊、文献、专利情况
进入市场对同类产品进行调查，获得第一手信息 相关各部门提供必要的支持
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产品筛选
可行性分析
论证市场动态及发展该产品具备的技术优势 论证发展该产品的资源条件的可行性(生产车间、设备、检测仪器及原辅料来源等)
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创新型新产 品
是指采用新原理、新原料、新技术制成的 产品，如上世纪的计算机产品
创新时间长、成本大、难度大，开发成功 的收益也大
2
换代型新产 品
是指在性能上有重大突破和改进的产品
开发相对容易，能够快速取得好的收益
3
改良型新产 品
产品在材料、结构、性能、造型、包装等 某个方面或几个方面进行必要改进的产品