金融营销学 刘志梅 第11章 网络金融营销

的重要子战略，是网络经济时代金融企业营销战略的一 个重要组成部分。
是指金融企业对自己金融产品与服务的网络营销目标以
及对自己网络金融产品与服务的市场营销目标的总体把
握，是对本单位金融产品与服务的网络营销及其网络金
融产品与服务的市场营销全局的谋划。
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第十一章 网络金融营销
（一）制定网络金融营销战略的基本原则
整合是网络营销传播关键之所在，包含三方面的含义：
网络营销与传统营销的整合
网络营销各种手段的整合 产品与服务一体化整合
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第十一章 网络金融营销
（三）实施差异化营销策略
网民作为一个特殊群体，有着与传统市场客户群截然不
网络金融营销的功能
网络金融营销的网站设计
营销网站的组成部分 金融营销网站建设的一般步骤 金融营销网站设计的主要内容
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第十一章 网络金融营销
一、网络金融营销的功能
主要有以下八大功能
1. 信息搜索功能
是网络营销强大能力的体现，可利用多种搜索方法，主动的、 积极的获取有用的信息和商机。
第三方交易中介，指在网络金融市场上充当交易媒介，从事交 易或促使交易完成的组织和个人，例阿里巴巴的支付宝等。
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第十一章 网络金融营销
四、网络金融营销的特点与优势
特点
能够提供全球性、全天候的在线营销 具有很强的互动性，能够实现全程营销 能够以客户的需求为导向实现个性化的服务 使客户获得金融产品与服务更加方便，提高了交易的效率。
创建情景，通常设计3-6个情景。
用户体验设计工具，包括：个性化服务工具、自己动手、简化 购物流程工具、互动交流工具。 有效性测试。比较精确的测试方法是使用跟踪技术。
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第十一章 网络金融营销
第三节 网络金融营销的战略与策略
战略规划与实施
制定网络金融营销战 略的基本原则
策略分析
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第十一章 网络金融营销
（一）实施以4C为基础的网络营销策略
开发具有网络交易特点的金融产品
营销策略
注重产品的组合开发以及服务的更新 重视网络相关技术的应用 体现业务的全能化 加强新技术的应用 提供个性化、人情味的金融服务，加深其对网络金融服务的依 赖性
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第十一章 网络金融营销
以货币的虚拟形式为交易媒介和管理对象 涵盖传统金融机构以外的新的金融组织结构、新的金融服务理 念、新的管理和控制原则
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第十一章 网络金融营销
二、网络金融营销的概念
“网络金融营销”概念：从事相关金融业务的企业借助
于互联网计算机通信技术和数字交互媒体，来实现营销 目标的一种营销手段。
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第十一章 网络金融营销
（三）网络金融营销的战略规划的核心内容
目标规划
分解为横向子目标和阶段性目标
技术规划
即网络金融营销适用技术与适用人才的配置与安排
组织规划
金融企业部门结构及其职能的重置与调整
管理规划
新任务新条件下的组织管理、业务管理、技术管理和经营管理
的重新筹划
主要有以下八大功能
5. 品牌价值扩展和延伸功能
不仅给品牌影响力带来了新的机会和手段，而且还推动和促进 了品牌的拓展和扩散。
6. 特色服务功能
不仅获得常见问题解答，邮件列表，以及 BBS、聊天室等各种 即时信息服务，还可获取在线收听，收视，订购，交款等选择 性服务。从无假日的应急需要服务、信息跟踪、信息定制到智 能化的信息转移，手机接听服务„，大大提高了顾客满意度。
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第十一章 网络金融营销
（四）战略规划的实施
1、战略规划实施的技术措施 2、战略规划实施的人才措施
3、战略规划实施的客户措施
4、战略规划实施的协同措施
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第十一章 网络金融营销
二、网络金融营销策略分析
营销环境的根本变化。网络构造了虚拟市场，需要以智
能资本为核心的网络营销方式。
营销对象的变化，网络用户大部分受过现代高等教育、
网页制作应注意的问题
网页结构要简洁 提供清晰的漫游指示 创意要有特色 页面要通用 页面色彩要协调 缩短网页下载时间 提供联系地址 遵循Web格式 尽量少用表格 选用新颖、小容量图形 页面质量要高 注重网络文明
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第十一章 网络金融营销
（二）金融营销网站建设的一般步骤
收入颇丰的年轻人。是有别于传统消费者的新人类。
营销方式的变化。以满足消费者需求为导向，通过客户
信息系统的反馈，分析需求偏好，发现潜在需求，以成 本优势提供个性化的服务。
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第十一章 网络金融营销
（一）实施以4C为基础的网络营销策略
开发具有网络交易特点的金融产品
网络营销产品的特点
有高科技含量或与电脑相关 以网络族为目标市场 市场可以涵盖较大的地理范围 客户经由网络信息即可做出购买决策 网上销售费用应低于其他渠道
（三）金融营销网站设计的主要内容
1. 标识系统设计
网站的标识系统按功能有以下几种类型
上下文链接标识 导航系统标识 索引标识 标题类型标识 图标标识系统
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第十一章 网络金融营销
（三）金融营销网站设计的主要内容
2. 导航系统设计
网站的导航系统是在充分了解用户访问网站的各种方法，为用 户设计出一条清晰易掌握地浏览路线。
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第十一章 网络金融营销
一、网络金融营销的产生与发展
1995年10月18日美国3家银行联合在互联网上成立了全
球第一家网络银行“安全第一网上银行”。
国外发达国家的网络金融起步较早，并迅速的成为了供
应商和客户所推崇的主流。
我国金融业虽起步较晚，但急起直追，整体上与世界先
进水平的差距逐渐缩小。
（一）实施以4C为基础的网络营销策略
降低客户获取金融产品的成本
提升网络“渠道”购买的便利性 通过全面地实时沟通建立稳固的客户关系
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第十一章 网络金融营销
（二）实施多渠道的整合营销策略
网络营销只是金融机构从事营销活动中的一部分，网络
营销只有与传统营销相结合才能发挥更好的效果。
第十一章 网络金融营销
第十一章 网络金融营销
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第十一章 网络金融营销
主要内容Байду номын сангаас
第一节 网络金融营销概述
第二节 第三节 网络金融营销的功能与网站设计 网络金融营销的战略与策略
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第十一章 网络金融营销
第一节 网络金融营销概述
网络金融营销的产生与发展 网络金融营销的概念 网络金融交易的主体 网络金融营销的特点与优势
服务和服从于金融企业发展的整体战略
以网络信息技术未来发展的科学预测为基础 以潜在的网络金融交易需求及服务数据为依据
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第十一章 网络金融营销
（二）网络金融营销战略的定位与目标
1. 网络金融营销的战略定位
2. 网络金融营销的战略目标
开发目标，即各类网络金融业务的通信网络与终端系统的技术 开发目标。 推广目标，培育网络信息技术受众、挖掘潜在的网络金融消费 群体。 渠道目标，尽可能地争取有限的合格网上金融业务机构为合作 伙伴。 销售目标，包括销售金额与销售数量个方面。
现在国内几乎所有的大中型金融机构都开通了自己的网
站和网上金融业务。
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第十一章 网络金融营销
二、网络金融营销的概念
“网络金融”概念：以网络空间中的货币形式（即电子
货币）为交易媒介和管理对象，所进行的各种信用活动 、金融交易以及风险管理活动。
包括网上银行、网上证券、网上保险、网上支付、网上结算
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第十一章 网络金融营销
（二）金融营销网站建设的一般步骤
3. 资料收集
策划网站的整体形象，统筹安排网页的风格和内容 准备公司的概况、产品/服务介绍、图片、价格等信息 准备一些提供增值服务的信息资料
4. 网页制作
网页设计时需要注意以下12方面的问题
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第十一章 网络金融营销
7. 网站的评价
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第十一章 网络金融营销
（二）金融营销网站建设的一般步骤
7. 资料收集
策划网站的整体形象，统筹安排网页的风格和内容 准备公司的概况、产品/服务介绍、图片、价格等信息 准备一些提供增值服务的信息资料
8. 网页制作
网页设计时需要注意以下12方面的问题
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第十一章 网络金融营销
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第十一章 网络金融营销
二、网络金融营销的网站设计
（一）营销网站的组成部分
一个完整的网站应该有主页、新闻稿档案、参考页面、
产品与服务页面、员工页面、客户支持页面、市场调研 页面、企业信息页面、广告、其他内容等部分组成。
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第十一章 网络金融营销
（一）营销网站的组成部分
主页 新闻稿档案
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第十一章 网络金融营销
一、网络金融营销的功能
主要有以下八大功能
7. 顾客关系管理功能
通过收集、整理、分析客户交易行为数据以及反馈信息，全面 提升金融企业的核心竞争能力。 客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，可以避免决策 的失误，并带来可观的经济效益。
8. 经济效益增值功能
利用“大数据”开发工具，使原有信息量的价值实现增值。
双重含义
其一：将传统的金融业务利用网络技术进行营销 其二：指专门为网络金融业务而开展的营销活动
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第十一章 网络金融营销
三、网络金融交易的主体
金融营销的主体，即进行金融交易的双方甚至三方，分
为：卖方、买方、第三方交易中介。
卖方，一般为金融组织
买方，一般是政府、企业和消费者等金融产品需求者
5. 接入互联网
有建立自己独立服务器主机的方式，还有虚拟主机、主机托管 、租用网页空间等方式，每种方式都有其各自的优缺点。
选择互联网服务提供商，考虑因素是：网络扩张能力、地理位
置、价格问题、线路通畅与否、提供哪些附加服务。
6. 网站的维护和推广
网站的维护 网站的推广
传统媒体推广
互联网推广
参考页面
产品或服务页面 员工页面 客户支持页面
市场调研页面
企业信息页面 网络广告 其他内容
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第十一章 网络金融营销
（二）金融营销网站建设的一般步骤
1. 根据消费者需求定位网站
2. 申请域名
与金融企业名称一致 与金融企业及其产品的品牌一致 与金融企业广告语一致以及中英文内容一致 同金融企业重要信息相关 尽量简单、容易记忆
4. 销售渠道开拓功能
新技术的诱惑力，新产品的展示力，文图并茂，声像俱佳的昭 示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力 ，这些要素整合在一起，可以形成综合的信息进取能力。这种 生动的渗透力量是任何媒体，任何其他手段无法比拟的。
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第十一章 网络金融营销
一、网络金融营销的功能
2. 信息发布功能
强大信息发布功能，是任何一种营销方式无法比拟的。信息的 扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透 能力等，都是最佳的。
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第十一章 网络金融营销
一、网络金融营销的功能
主要有以下八大功能
3. 市场商情调查功能
在线调查或者电子询问调查表等方式，效率之高、成本之低、 节奏之快、范围之大，都是以往其他任何调查形式做不到的。
基本导航系统设计的主要类型有：全局导航系统、 局部导航系统、语境导航系统。
3. 检索系统设计
设计出可用性很强的检索系统应遵循的原则 多种检索方式综合到一个检索界面 浏览和检索两大功能体现在同一页面
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第十一章 网络金融营销
（三）金融营销网站设计的主要内容
4. 用户体验设计
界定目标用户及其需求。用户是谁，他们的目的何在，他们要 实现什么等问题。
实施以4C为基础的网 络营销策略
网络金融营销战略的 定位与目标
网络金融营销的战略 规划的核心内容 战略规划的实施
实施多渠道的整合营 销策略
实施差异化营销策略 加强网络金融风险的 防范与控制
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第十一章 网络金融营销
一、网络金融营销战略规划与实施
网络营销战略在金融企业的发展战略中是一个不可或缺
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第十一章 网络金融营销
四、网络金融营销的特点与优势
优势
有广大的潜在受众基础 成本优势 良好的沟通
优化服务 多媒体效果 超越物理条件的限制 锁定顾客不随物理地址迁徙而换金融机构
顾客决策的便利性、自主性
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第十一章 网络金融营销
第二节 网络金融营销的功能与网站设计