世博公关

公共关系视角看世博

五年前，以“超越极限——大自然智慧再发现”为主题的世博会在日本爱知县举办，回顾那一届世博有两件事给我留下了深刻的印象：一是丰田汽车馆的建造和馆内的表演，巨大圆柱型丰田馆的外墙采用了再生纸和可拆卸的骨架构成，而馆内却没有展现观众所期待的汽车，表演的节目是由机器人组成的管乐队与真人的和谐之舞;第二件事是在世博会议厅举行的题为“对话、沟通与理解”的中日公关广报界论坛，在丰田董事长张富士夫的主持下我作为中方代表与日中经贸理事会的理事长清木俊一郎各自作了基调发言，清木先生的发言围绕日企在中国投资的机遇与风险展开，鉴于当时中日的紧张关系，我很注意他谈的“风险”。清木引用了不久前在北京群众反日游行期间，一家日本华堂超市顺利开业的例子，随后指出跨国经营要尊重历史，尊重所在国的文化和遵守政策法规。他的发言受到了与会代表的赞同，应邀参观世博的各大中国媒体对此普遍给予积极报道。回想起来，前一件，让我看到了一个著名企业如何利用世博这个平台有效地传播了企业社会责任和其具有的高科技水平;而后一件，又让我看到了民间活动如何借助世博这种宽松的机会通过对话、沟通促进两国关系发展。总之，不论从企业品牌传播还是国际关系方面看，是世博给了公共关系施展的平台。

时隔五年，又一届世博以空前壮丽的景象在中国上海拉开了帷幕，相比奥运的竞技场，这是一次无以比拟的大派对。4月30日晚开幕式进行到第三章“世界共襄”，当新西兰毛利歌舞团、索韦托非洲合唱团以及美国、日本等国演员像在自己的家乡一样奔放的在舞台欢歌劲舞、高潮迭起时，此时此刻，我感到了从北京奥运到上海世博一种精神和专业的延续、深化和拓展。两年的时间，中国展现给世界的是一个更具包容胸怀、更富有责任感的大国形象，中国的国际公共关系能力也越来越强，越来越专业。

奥运筹备期间，北京奥组委正式签约了一家公关公司作为传播顾问，那是政府机构第一次以商业运作的方式聘请公关公司，而眼前的世博仅中国国际公关协会公关公司工作委员会内的企业就有超过15家签下世博局、各国家馆和企业馆，所从事的业务从城市形象、企业品牌传播到活动运营和危机管理，几乎涵盖了公关实务和专业的各个门类。其中，文化创意、体验传播和网络公关已凸显优势，在持续6个月的时间里将会发挥独特的作用。

塞尔维亚馆面积不大，媒体关注度不高，但当你走进狭小的空间，却会被馆内独具匠心的设计所吸引，地板是由不同颜色发光二极管(LED)组成的塞国地图，地图显示的每个地区都有一个立柱式听筒，俯耳即可听到那个地区的民族音乐，向游客生动地说明了这个经历了南斯拉夫、塞黑在三年前才建立起来的多民族共和国。

英国馆内并没有更多吸引人的地方，但场馆奇特的外形，却在不断告诉人们这个老牌国家其实创新能力是很强的。

美国馆的馆长更是没有闲着，他打算把他与上海市民交流的情况不断用微博的形式上网。

一次世博给了我们一次难得的机会，虽然不像奥运会那样在短期内给人以强烈的冲击，但如果巧用公关，或可使其成为万花丛中的一朵奇葩，或可象涓涓细流滋润人们的心田，深入地说明中华文化，告诉人们一个真实的中国。对于中国的公关业来说是一次实战的机会，更是一次学习的机会。

2010世博会将于5月1日在上海拉开帷幕。世博这样的政府项目所带动的公关机会无疑是巨量的。主办政府，参展的国际国内政府及民间组织，以及大量的参展商和赞助企业，在不同的轨道上把对于战略、形象、沟通的公关需求共同交织成了一张巨大的世博公关传播网络，以中国为核心覆盖并延伸至世界各个角落。

单从国家和城市品牌来讲，上海世博会是世界范围内最大的国家形象项目之一，是最直接展示中国的科技、经济、创新和文化等综合国力的舞台，也是多层面的“世界走近中国，中国走向世界”的契机。作为世界范围内最大的城市品牌传播平台，有着参加国家和组织最多、首次在发展中国家举行、志愿者人数最多、世博会园区面积最大等等数十项“世界之最”光环的上海世博会，给即将来参加世博会的人们更多的期待和关注，同时给中国的政府公关提出了更多挑战。

世博会作为公关定义中的“事件”，不能单从世博会本身来看公关机会，而要看这个事件所反映出的整体背景下的城市品牌塑造的延长线和拓展面。怎样将品牌塑造得更独特更具内涵、更可持续性发展，以及政府如何取信于民以提升公信力、国民素质意识教育、企业的品牌传播如何与当地城市品牌塑造更好的结合等等，正是公关所要面临的挑战和机会。

我们看到，中央政府以及地方政府具有了更多的政府品牌和形象塑造及传播意识，也推出了很多公关行动，但是从表现上看还有不少可提升之处。比如城市品牌的公关努力，仍然停留在单方向传播、教育和宣传上，民众教育还止于细节方面，而不是素质整体提高和城市软实力发展的方向，从而才会出现上海市政府专门出台“禁睡衣上街令”这样的强制政策及该政策所反映出来的社会现象。

2010上海世博项目，对于公关服务企业尤其是中国本土公关公司，昭示了政府公关项目的爆发性机会，但同时对公关公司也提出了如何扩充知识和内涵，提升眼界和技术，有效管理和建设团队的现实命题。

机会来了，你能做吗?你能做好吗?你能做的多好?

世博公关力量之中国馆：“东方之冠”鼎盛中华

从世博园浦东主入口一进场就能看到中国馆。馆体造型雄浑有力，宛如华冠高耸，通体披上鲜亮的红色，又似一只展翅翱翔的火凤凰。上海世博会中国馆以城市发展中的中华智慧为主题，表现出东方之冠、鼎盛中华、天下粮仓、富庶百姓的中华文化精神与气质。

国家馆外形与国家气质是息息相关的。中国馆让公众对中国的斗拱、冠帽等形成联想，因而被命名为“东方之冠”。这种斗拱的造型，也寓意着“天下粮仓”的美好夙愿，表现中华民族同舟共济的民族精神和强大凝聚力。“庄严、大气、华美”是中国馆的设计构想。中国馆设计师何镜堂在设计时考虑了中国馆的形象功能，既要体现中华文化和中国泱泱大国的形象，也要避免庄重严肃给人压迫感。所以中国馆被设计为架空升起、居中鼎立，并采用层层悬挑的结构。中国馆造型上还有其他一些传统文化符号，比如，通风口做成了红色印章的造型，这在中国建筑史上是个创举。馆的四面各覆以“叠篆文字”，文字内容分别是东、南、西、北以及二十四节气，体现出中国的传统文化。

馆身是极具中国元素的“中国红”，在红色渐次加深下，凸显了层次感和空间感。“中国红”让公众从中了解中国人特有的文化观念，在中国的古老文化里，红色代表喜庆、盛大、吉祥。中国馆的“中国红”不仅是源自古老的传承，也是对现代中国的祝福，“火红的中国必将引燃火红的世界”。上海世博会事务