广播的主要优势等

广播的主要优势
1、传播方式的即时性
即时性，是指广播广告传播速度最快。

广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。

不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以立即接收到。

如果广告策略、战术的临时调整而需要紧急发布某些广告讯息，例如发布展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时，广播广告可以在数小时内完成播出任务，有时还可以做到现场直播。

广播广告的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。

2、传播范围的广泛性
由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的，电波可以不受空间的限制，并且广播的发射技术相对比电视简单得多，所以广播的覆盖面积特别广泛，它可以到达全世界的每一个角落。

广播覆盖范围的广阔性使得人们不论在城市还是乡村，在陆地还是空中，都可以收听得到。

广播不受天气、交通、自然灾害的限制，尤其适合于一些自然条件比较复杂的地
区。

3、收听方式的随意性
收听广播最为简便、自由、随意。

因为它不受时间、地点的限制，不管是白天还是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打开收音机，都可以接收听广播的内容。

科技的进步，使收音机越发向小型化、轻便化发展，有的只有火柴盒大小。

尤其是“随身听”这种为青年人所青睐的收听工具的出现，从某种程度上可以说，广播媒体可以为受众所随身携带。

4、受众层次的多样性
印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。

所以，而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容，所以广播媒体的受众层次更显出多样性。

尤其是在我国，文化教育事业还不很发达，仍有很多文盲和半文盲，而这一部分人又是任何广告主都无法忽视的消费群体。

要想针对他们发挥广告的告知与说服功能，广播是非常合适的广告媒体。

5、制作成本与播出费用的低廉性
广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低，是当今最经济实惠的广告媒体之一。

同时，广播广告制作过程也比较简单，制作成本也不高。

6、播出的灵活性
因为广播广告是诸媒介中制作周期最短的，所以广告主要根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动，快速做出反应。

广播广告是最为方便、最为得心应手的工具。

而报纸和电视广告除了制作较为复杂以外，刊播时段和版面一般都比较紧俏，需要提前预订。

而广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易，比较灵活。

7、激发情感的煽动性
广播靠声音进行传播，诉诸于人的听觉，它能给听众无限的想象空间，这也正是广播的魅力之所在。

广播广告的特色正是通过刺激人的听觉感官，帮助收听者产生联想，因为广播的声音是实在的、具体的，特别容易撩拨人的心弦，煽动人的情绪，而广告也常在这种情形不知不觉地中，完成其传达
与说服的功能。

（关于上海台的一档节目启发）
新媒体环境下，受众的媒介选择多元化，其接触习惯在不断变化，广播只有不断就受众做出针对性变革才能取得持续稳定的发展，通过深化“走转改’和频率改版进一步实践“受众本位”的传播理念。

正是在这样的大背景下，上海电台《直通990》以融合制胜之道进一步凸显公共服务功能，形成了社会与经济双重效益。

《直通990》是上海广播电视台与上海市民政局联手创办的一档关注社情民意的公益类广播民生节目。

其定位是：联通各类政府资源、整合社会各方力量，面向全体市民、提供高效、便捷、跨界的非紧急类公共服务。

旨在为群众搭建一条政策咨询、排忧解难的互助通道，有效排解社会情绪，同时协助打造透明、阳光、亲民的政府形象。

《直通990》的节目形态是，每天下午版两小时关注市民反映的涉及生活方方面面的问题，由民政局上海社区服务热线“962200”明星话务员坐镇直播室，与主持人一同现场解答市民提问，从政务咨询到家长里短，五花八门。

次日上午版一小时则由街道基层管理者、司法局提供的律师，对前一天节目中的市民呼应及需求进行解析。

通过对个体问题的分类梳理，答疑释惑、指点迷津，提炼出对社会管理、城市建设的深度思考，同时潜移默化引导市民增强契约精神、法律意识，引导市民冷静思考，寻求合理解决问题的途径。

开播一年多来，已经陆续解决听众个人问题7500多件，收听率翻番，
形成了广播非黄金时间近百万人收听的罕见状态。

良好的收听效果增加了节目的美誉度，进而赢取更多人的关注。

听众赞誉其为“无所不能的直通990”、“神通广大的直通990”、“万宝全书式的直通990”。

2012年4月，《直通990》获得第七届中华慈善奖“最具影响力慈善项目”。

同时，它也是上海市委宣传部首个“走转改”先进典型，国家广电总局向全国通报表扬的创新创优十佳广播节目。

这样一个高度成熟完善、集社会效益经济效益于一体的广播创新案例自然被业内看好。

2013年3月，《蓝色传媒》刊登了《直通990》栏目的主持人王海滨撰写的文章《上接政府资源下接城市地气的广播创新——上海电台直通990节目揭秘与启示》，抽丝剥茧般，将这档栏目之所以成功的多重内因外因加以解读。

像是偶然，又像是必然，这样一篇仅仅3000来字的文章引发了我台广播新闻频率江瑾副总监的密切关注，而此时，广播新闻频率也正在进行节目改版调研，外台良好的经验所带来的灵感和启发迅速落到实处，概念般的白纸黑字升级为一次意义非同小可的学习之旅、探索之旅。

微雨的江南，上海电台《直通990》的直播间玻璃墙外。

考察团此行的目的起初并不复杂：第一，这样一档涉及政府部门的民生热线节目，创办之初必然会遇到一系列难以言说的风险，怎样进行有效规避？第二，节目的后台运作系统究竟提供怎样的软件支撑服务。

毕竟，青岛广播新闻频率自身就
拥有一档与市监察局、纠风办联合开办的舆论监督类热线直播节目《行风在线》，在青岛地早已区深入人心，且在行业内也一直备受推崇。

然而现场看到的、听到的、感受到的、收获到的却远远超出了大家的预期。

承蒙对方关照，考察团深入到与节目相关联的每一个大小环节：编前会、文稿审核、嘉宾碰头会、听众热线筛选、线下微博互动、直播间主持人嘉宾预热、主持人梳理听众疑问、嘉宾解答政策、疑难杂症小组分析案例…… 一个工作日下来，虽只是旁观者，却也身心俱累，推己及人，《直通990》节目组的每一员，又该是怎样的劳心劳神，支撑大家高效运转的，又是什么？与其说是节目本身震撼了大家，不如说是上海特有的精神风范，包括政务环境、公益氛围、职业化要求、市民素质等等都让考察团倍受冲击。

首先是胆识。

《直通990》每天3小时的直播分为上午一小时和下午俩小时，上午为9:00——10:00，下午为14:00——16:00.这个时段被广播业内称为“垃圾时段”，但就是在这样的垃圾时段里，《直通990》创造了一个业内业外公认的奇迹。

简直应验了文人墨客那一句：“把自己低到尘埃里，却长出花来”。

笔者认为，这样的胆识绝非心血来潮之举，而一定是建立在大量的市场调研基础上的，这调研又分为对内对外。

对内，填补节目空白；对外，则是对受众的收听习惯、收听热点的全面掌控。

而这些，也只构成需求，
有了市场需求，节目并不一定走向成功，其他的功课必须全面跟进。

其次是政务环境。

上海市政府依法行政状况报告白皮书曾获得2012年度“中国法制政府奖”，在其城市运行中，事关公共服务、社会保障的地方性法规议案层出不穷，更新速度快，数量多，透明，执行的力度大，这一切造就了开放活跃、参与度高的媒体环境。

受众本位传播理念“使用与满足”理论认为，受众对媒介的积极使用实际制约着整个传播过程，而受众使用媒介都是基于自己的需求，是为了满足自己的愿望。

通过参与节目可以切实补充完善自己的生活链条，这应该是《直通990》火爆一时的核心和关键。

再次是工作人员的最佳职业状态。

《直通990》主持人在节目中可谓精通政策并“无所不知”，其深厚的知识储备、个人魅力、自身修养跟栏目和谐统一，其精准的表述令人叹服，尤其值得一提的是整个节目的话语方式。

话语方式代表着整个节目的姿态，一个节目除了内容为王，就是话语方式为王，《直通990》的主持人亲切、平民化，但又绝不堕入婆婆妈妈的气质，3个小时的直播过程中绝不“嗯嗯”“哼哈”，没有车轱辘话，干脆利索，其话语风格、语态气质均体现着亲切、交流、可亲的特质，真诚却又理性地将生活细节和真情展示给听众，把微笑变成一种力量，可以说，因主持人所具有的人际吸引优势使得整个节目增强了亲近性和吸引力，
可以说，很大程度上，优秀的主持人是《直通990》所以成功的强有力推手。

接触过程中笔者发现，不仅是主持人，包括栏目的策划、责编、编辑乃至接线员无一不表现出近乎亢奋的职业状态，因其节目的公益属性和大体量，《直通990》既像一个温暖的会客厅，又像是上足发条的工业化生产车间，每个工作人员的潜能都被运用发挥到了极致。

第四是操作环节的天衣无缝。

栏目后台强大的支撑系统是该栏目致胜的一大法宝：在直播间，一套专门的政务信息电子检索系统高效运转，主持人通过关键字可以搜索到相关政策法规，进而对政策进行有效地把握和阐述，其内容涉及劳动、医保、民政、残联、老龄、工会、征兵、粮食、计生、信息委、房地、公积金、教育、公安、税务等15个条线，作为主持人的辅助系统，其所收录的政策传递、解读方式，主要以问答的形式来表达，直观有效，浅显明白。

第五是跨媒体、跨平台的信息聚合，亦即全媒体战略。

《直通990》全天3小时直播、24小时全天在线，在线方式有手机短信、微博等，据统计每天直播节目收到的短信、微博超过2000条。

同时，栏目与《文汇报》、《新闻晚报》、《I时代报》、东方网形成紧密合作关系，相关媒体可以在第一时间得到感兴趣的信源，并在采制报道的过程中得到《直通990》团队的协助。

这种立体传播强化了信息的二次传播力量，信息以及信源都是其中的受益者。

在这一基础上，还有电视版《直
通990》——《民生这点事》“十一长假”五集联播，以及与@上海发布的全力合作等，这种基于同一内容源的跨媒体传播蕴藏着未来全媒体运作的潜能，是多媒体融合的有益实践和一种清晰可辨的雏形。

（全国小说连播学会2011年贵州年会发言：
——北京故事广播）
北京故事广播2009年1月1日开播，使用频率中波603(AM603)，每天播出时长19小时。

共17个节目，以长篇连播节目为主,还包括6档直播节目和三档创收类节目。

因北京电台实行制播分离的机构改革，所以本台人员只有11人，包
括台长、副台长、节目监制2人、公关品推人员3人、导播4人。

节目制作人员（编辑主持人）都属北京电台节目制作中心管理。

开播至今2年10个月，从初创期到成长期，现在正向着成熟迈进。

收听率、市场占有率逐年增长，今年1~7月市场份额和收听率与去年相比均上涨一倍以上。

这也是在台长的领导下共同努力的结果，下面将我们的认识及做法总结一下并与大家分享。

1、节目设置方面：打好时间差，注重与北京广播市场上的同类节目错开播出高峰；针对不同群体规划节目集群，如上午时段关照到中老年人的收听习惯，晚高峰时段侧重吸引年轻群体，晚间时段注重节目的深度与内涵。

2、节目制作方面
（1）明确目标听众、精确频率定位
根据中波电台以固定场所收听为主的特点，明确了目标听众以居家人士为主，兼顾移动人群。

体现在节目上就是充分满足忠诚度高的老听众，积极争取高收入、高学历、高职位的三高人群。

以《纪实传奇》为例，该节目的选题既有毛泽东、周恩来等老一代领导人的传记，也适时抓住重庆打黑、足球打黑等题材，根据2011年1到7月的统计数据，该节目的市场份额与去年同期相比增长144.31%。

（2）、选题紧追社会热点事件、热点人物
新闻研究表明:受众在对新闻事件发生兴趣的同时，还会对事件的原因、当事人、背景、后续发展保持关注。

这种向深度与广度延展的兴趣特征为故事广播提供了空间。

我台早间直播节目《故事大全》就是以围绕着新闻事件来挖掘事件发生的原因、背景，讲述当事人的故事，以及延伸的一些故事。

此外，围绕着重大节日、纪念日，结合社会热点我们也会和节目制作人一起提早策划推出系列报道。

如《人物空间》节目在“八一建军节”期间推出军旅作家访谈系列，“三八妇女节”推出女警花访谈系列，在天宫一号发射前后又推出了采访航天人的系列节目。

人物栏目是故事广播的一座富矿，很多故事广播都设置有“人物”栏目，而热点人物往往是这些栏目的“常客”，我们以人的知名度和相关事件的影响力为选择标准，人物的知名度与事件影响力相互碰撞，具有强大的冲击效应，带来了很好的收听效果。

（3）把握结构设计、规范讲故事的每一个环节。

故事广播的管理人员认为，媒体生产产品的过程是介乎文艺创作与工业生产之间的一种状态。

它既不像音乐舞蹈、书法绘画等创作那样有“随心所欲”，也不像工业生产那样“分毫不差”。

具体地说，媒体产品需要思想、灵感、激情来投
入创作；但同时，它又需要规范，如：要素、时长（字数）、音质（画面质量）、生产流程与分工、口径把关等环节。

而后一种特性越来越受到国内媒体的重视。

在当前媒体“讲故事”成风的大背景下，要想把故事讲得好听，故事结构的标准化是不能跨过、不可省略的一个重要环节。

故事结构的设计必须服从服务于这个要求。

具体说：——入话清晰、引起兴趣
好的节目必须要在极短的瞬间锁定观众的视线，否则就很有可能在观众的视线内被无情地“枪毙”。

广播故事节目要想留住听众，快速进入主题应是不二法门。

在讲述故事内容时要特别注重开头精炼，听众的兴趣会在直入主题、人物出场和设置悬念中被引发出来。

无论是访谈节目还是长篇连播节目都是如此，如果原作开篇交待冗长啰嗦，则必须毫不留情地删除大部分，以达到开头精炼的要求。

故事广播规定进入主题时间不超过3分钟，节目结尾要加1分钟预告。

尽量做到“入话清晰”。

——叙事单一、动中求变
广播具有线性传播的特点。

广播故事要让听众听着清晰而不混乱，同时又能有所思考、领悟、想象、必须采用叙事单一的方式进行传播。

此外广播故事的口头性特点决定了叙事单一更有利于做到“记得住”和“传得开”，听众听到这种线
索单一、人物较少、线性叙述的故事，更容易记忆和转述，并由此引发继续收听的兴趣。

为了避免单一叙事可能给听者造成简单枯燥的印象，广播故事可在不影响叙事方式的前提下，适当加入一些“佐料”，让故事更有“滋味”，如：对人物形象表情动作的刻画、景物的描写、语言的模仿等，使讲故事和听故事的人都不离主题，情绪饱满、兴趣盎然，并尽可能地多增加音响效果，也就是所谓的“动中求变”。

——把握核心、详略分明
核心内容明确突出是好作品的共同特征，“把握核心，详略分明”既是故事广播对整部作品的要求，也是对单个故事和长篇故事每一集的要求。

如《走近周恩来》从题目上看似乎宽泛，但书中主要是写周恩来“常人性情”的一面，如“四次痛哭”、“五次发怒”等戏剧性、情节性很强的内容；同时，编辑删除了与表现“常人性情”这个核心内容较远的部分，播出后收效良好。

——层层递进、跌宕起伏；
讲好听的故事，一是要设置悬念，二是要制造矛盾。

优秀的讲述者能够做到在讲故事过程中，不断制造矛盾，使上下文之间不断插入新的情节，在行动上不断增加难度和时延，在因和果之间不断插入“遭遇”、“危险”、“获救”，并且最大限度地加以强化，于是习以为常的时间链条被打破了。

在时
间顺序上是山重水复，在逻辑顺序上则是柳暗花明。

因而听众始终处于一种兴奋、紧张、期待的状态。

而从时间顺序去推论逻辑顺序，本来是听众的心理欲望。

因此，从“后来……后来”到“因为……所以”，由于在叙事过程中总是有新的元素插入进来，直线的、均速的过程转换为曲线的、变速的过程，情节大起大伏，失去、得到、期待、实现、追求、失败、起点、终点、低潮、高潮……层出不穷，结果期待强度不断增加，期待满足的强度也因之而不断增加，满足了听众“为什么”与“后来呢”的双重期待。

而这，正是听众沉浸在故事中的根本原因。

此外，把故事讲好还有很多要素。

内容的深入挖掘、播讲人和播讲风格的确定、播出时机的选择都起到重要作用，
2、管理经验
（1）、节目管理经验
——建立节目会商制度，管理者和制作人共把选题质量关
长篇播讲类作品是故事广播的重头戏，一部作品的播出周期一般为20天到30天，如果作品不吸引人很容易影响收听效果，因此节目选题至关重要。

为此故事广播出台了节目会商制，制作人向节目管理者汇报选择播讲的作品（至少是三本书，由制作人按首选、次选排序），除描述作品外，还要讲述选择理由、播出方式、播出人选、播讲风格及现场音效等，
然后形成选题方案，正式填写稿签进入节目落实阶段。

节目会商制不同于一般的节目审核，避免了以往节目制作人员通过稿签申报选题的弊端，如节目制作人员与节目管理人员没有面对面的交流，仅仅是同意或不同意，沟通不充分，审核意见与思路传递不明晰；也避免了环节的繁复，如提交选题被打回，再提交，再打回，往往是仍不满意，但来不及再更换了。

会商制度保证了双方意见的充分表达，达成共识可以立即落实。

一改往日制作人员在不了解作品的情况下，让管理者定选题的粗放制作方式，而强调制作人员做足案头准备功课，确保了节目质量。

——建立节目抽听制度，保证节目质量
故事广播为调动全体人员关注节目质量，出台了节目抽听制。

节目管理人员每月选取一天的节目，组织台长、副台长、公关部、节目管理部全体人员，就每个节目的可听性和节目间导播串联操作进行监听，按照“可听性”、“包装效果”、“最突出的优点”和“最明显的不足”四个指标记录，其中前两个指标要求打分，后两个指标要求文字点评；节目导播串联按照“台标、报时、节目是否按时准确播出”、“广告、节目、音乐等衔接效果”、“宣传、补乐等内容安排是否得当”三个指标打分，并把抽查意见发给主持人做参考。

抽听制度未与
奖惩结合，对主持人只是个参考和督促，但客观上起到了监督节目质量的作用。

节目抽听制区别于以评优为目的的专家听评和单纯的听众反馈意见，一方面对节目制作人员与导播的工作有一定的指导意义，另一方面也调动起全员对节目质量的关注，保证“节目”这一电台核心产品在每个员工心中的重要性认识，并保证了节目管理人员不脱离节目，并为制作人提供一些参考意见。

——节目与市场挂钩，建立有效的激励机制
有效的激励全体制作人员，提高了节目整体质量。

具体做法是：
◎月度市场份额达到当月频率市场份额时，奖励其制作费的5%，月度市场份额达到当月频率市场份额的150%时，奖励其制作费的7.5%，月度市场份额达到当月频率市场份额的200%时，奖励其制作费的10%。

◎获得市级广播优秀栏目、台名牌栏目（荣誉栏目）称号的栏目，本年度奖励其前一年制作费的10%。

获得台优秀栏目称号的栏目，本年度奖励其制作费的5%。

——加大培训的力度和质量，发掘优秀播讲人
故事广播每月召开一次全台人员和制作中心人员参加的节目分析讲评会，依据收听和考评情况对节目进行讲评。

每个季度组织所有栏目报送节目，邀请专家评奖和讲座，积极组织制作人员内部交流，大家普遍反应，这种方式针对性、实用性、互动性增强。

故事广播还注重发掘优秀播讲人，在发挥制作中心人员特长同时，眼光向外，邀请文艺界的知名演员和配音演员播讲作品，目前已经与一批高水平播讲人建立了良好的合作关系。

3、品牌推广活动经验
（1）结合社会热点和频率自身特色策划品牌活动
故事广播自成立开始，就注重品牌推广活动，把品牌活动划分为一般性品牌推广和根据自身频率特点策划的主题活动。

2009年新中国成立60周年大庆，故事广播策划了“60年胡同传奇”大型故事征集活动；去年策划了“北京印记”——讲述我和新北京的故事活动；今年中国共产党成立90周年，故事广播策划推出了“家有党员”大型故事征集活动。

每年的世界读书日，故事广播也会相应策划推出一系列活动。

可以看出这些品牌活动紧扣社会现实，把当下热点和频率自身特点紧密结合在一起，借社会热点扩大自身品牌宣传。

（2）举办讲故事人才选拔活动，充分挖掘民间制作力量
故事广播考虑到频率直播节目少，缺乏与听众互动的特点，策划举办了一些选拔讲故事人才的活动，形成特别栏目在常规节目中播出，如《故事大全》每周末播出的《谁是高手》。

今年故事广播还在暑期与少年宫联系，举办了孙敬修杯儿童故事大赛，挖掘少年儿童中讲故事的高手。

这类品牌活动发现了民间喜欢讲故事、擅长讲故事的人才，既加强了频率贴近性又对民间制作力量进行了深入挖掘，对于获奖选手承诺“有机会来电台播讲作品”，起到了人才储备的作用。

如第一届选拔活动的获奖者刘艳丽，参加了小说《铁梨花》的播讲，给故事广播注入了新鲜的血液。

北京故事广播目前还处于发展期，有待于进一步的改进。

以上只是把这两年间所做的具体工作向大家汇报、交流，欢迎大家批评指正！
北京故事广播
2011-10-21。