第五章 企业形象策划

3. 行为规范
理念识别的第三个要素就是行为规范。行为规范不仅指企业的行为规范，也包 括企业每一个员工的行为准则。
（二）理念识别系统的表现形式
1. 企业标语口号 企业提出的标语口号是企业理念的概括，是企业根据自身的营销活动或理念而研究 出的一种文字宣传标语。 2. 广告 广告是树立企业形象的有效形式之一。广告不等于企业理念的内容，但却有一定的 联系，广告语要体现出企业理念的内在精神。企业理念一旦形成，具有较强的稳定 性，广告语则可以根据产品种类、营销范围、环境变化等因素加以灵活改变。 3. 企业精神 企业精神是企业经营信条，也是企业核心价值观的体现，在整个企业文化中处于核 心地位。
（二）行为识别的优势
与日常的规章制度相比，行为识别侧重于用条款形式塑造一种能 激发企业活力的机制，这种机制应该是自己独特的、具有创造性的， 因而也是具有识别性的。如日本本田公司为了鼓励员工提出各种合理 化建议，就建立了一种按提出建议的数量与质量给予评分的奖励制度 。分数可以累计，分值每到一定程度就可以获得各种奖项，分值达到 某个数值还可以由公司出钱出国旅游。
2. 经营理念
经营理念或经营战略是企业对外界的宣言，表明企业觉悟到应该如何去做，让 外界真正了解经营者的价值观。 （1）企业的经营方向。企业一定要依据自身的经营条件和能力选定目标市场 ，根据目标市场的需求状况变动趋势，生产经营适销对路的产品，不断调整产 品结构，使顾客的需求得到最大限度的满足。 （2）企业的经营思想，即企业的经营战略，这是企业经营理念的最核心部分 。经营战略，简单地说，就是企业根据自身的内部条件和外部环境，来确定企 业的经营宗旨、目的、方针、发展方向、近远期目标的规划，以及实现经营目 标的途径。 （3）企业经营战略的原则。企业经营战略，是指导一个企业全部经营活动的 根本方针和政策，是企业各方面工作的中心和主题。企业经营战略的原则主要 有：竞争原则、盈利原则、用户至上原则、质量原则、创新原则和服务原则等 。
三、视觉识别（VI）策划
（一）视觉识别的基本内容 视觉识别是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整的、 系统的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规 范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉 识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主 要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口 语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：办公事务用品、生产设 备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗臶、 招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别（VI）在CI 系统中最 具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，具有主导地位。
（二）形象是经营者与公众间信息传播与沟通的最直接途径 在市场经济的竞争中，选择权掌握在需求者手中。一个企业既要为需 求者提供优质产品和服务，还要力求被人们认知和识别。因此，企业 需要通过其外在形象，为公众提供足够的视觉信息，以唤起人们的审 美情趣和精神共鸣，并以以产生对企业的好感与期待，从而达成认知 和识别。 （三）形象是企业的无形资产 这种同质化使得企业的市场竞争由价格竞争、服务竞争转向形象的竞 争，注重企业知名度和影响力的培育以及良好企业形象的塑造，试图 以以来强调产品的概念差异，这种差异满足了人们对个性、品位和独 特审美观的追求，为消费者选择适合自己特色的商品提供了条件。另 外，从长远角度看，企业要想长期稳定地占领市场份额，仅靠单一产 品的短期效益是不够的，要形成稳定的利润和持续发展的态势，就必 须有可持续发展的战略构想和统一有利的形象力做后盾。
企业文化的重点是在企业理念、企业精神的指导下，支配企业及其员工在从 事商品生产、经营及社会交往中所持的理想信念、价值取向、行为方式和道 德准则等。它作为一个特殊群体的存在样式，其生存与发展方式通过企业的 生产经营、组织和活动，体现出企业的整体思想、心理和行为方式。不同的 企业，其企业文化的内涵也不尽相同，这也正是同业间各企业价值取向不同 ，导致了经营方向、经营形式、经营业绩以及所传递出的企业形象不尽相同 的根源所在。
2. 企业理念的实施
（1）企业理念的传递与接受。理念的传递是理念实施的第一步。要使企业 理念内化为员工的信念和自觉行为，必须首先让员工知晓企业的理念是什 么。 理念传递的方法从总体上讲为反复法，即通过多角度、多层次、多途径、 反复多次的传递，使企业的理念深入人心。 （2）企业理念的解释与理解。在现实中，理念的解释可以采取测验法、游 戏法、讨论法、培训法等多种形式，使企业理念真正能深入人心。其中， 培训法对理念的解释和理解非常有用，如美国通用电气公司（GE）的FMP 培训（财务经理培训项目）、日本松下的管理学院、麦当劳的汉堡大学， 都是解释理念、学习理念、理解理念和掌握理念的典范。 （3）理念的教化与接受。理念的教化即是将理念的传播作为一种制度固定 下来，以实现企业理念的渗透、共有、分享和接受。 （4）企业理念的应用。理念的应用实际是员工在彻底地领会和接受企业理 念的基础上，将其贯彻于日常的工作之中，用其指导行为，将之付诸实施 。
CI
CI包括企业概念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）
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二、CI的作用
对于CI 的作用，企业界有不同的看法与认识。一部 分企业经营者把CI 投资看成是一项消费，而没有把它视 为一项企业的无形资产。通常，企业比较注重企业能力的 两个要素：产品品质和销售，而忽略了第三个要素：形象 。就三者关系来看，产品品质是核心，形象是基础，销售 是关键。只有在高品质的产品和企业形象优良的前提下， 销售才能更上一层楼。
二、行为识别（BI）策划
（一）行为识别的基本内容
行为识别是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一 规划而形成的动态识别系统。它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组 织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进 行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念 ，以获得社会公众对企业识别认同的形式。 企业行为包括的范围很广，它们是企业理念得到贯彻执行的重要体现领域，包括企 业内部行为和企业市场行为两个方面。内部行为有：员工选聘行为、员工考评行为 、员工培训行为、员工激励行为、员工岗位行为、领导行为、决策行为、沟通行为 等。企业市场行为包括企业创新行为、交易行为、谈判行为、履约行为、竞争行为 、服务行为、广告行为、推销行为、公关行为等。上述各种行为只有在企业理念的 指导下规范、统一，并有特色，才能被公众识别认知、接受认可。
第五章 企业形象策划
第一节
企业形象策划概述
第一节 企业形象策划概述
一、CI的含义 （一）CI的概念
将企业经营理念、行为观念、管理特色、产 品包装风格、营销准则与策略通过运用整体 传达系统（特别是视觉传达系统），传达给 企业内部与社会大众，并使其对企业产生一 致的认同感或价值观，从而形成良好的企业 形象和促销产品的设计系统。
对点案例
（一）理念识别系统的内容
1. 企业使命
企业使命是指企业依据什么样的使命在开展各种经营活动。企业使命是 构成企业理念识别的出发点，也是企业行动的原动力。对于企业而言， 企业使命至少有二层含义：其一是功利性的、物质的要求。也就是说， 企业为了自身的生存和发展，必然要以实现一定的经济效益为目的。其 二是企业对社会的责任。因为企业作为社会的一个构成元素、一个细胞 、一个组成部分，它必须担负着社会赋予它的使命。企业如果只知道追 求经济效益、追求利润，而逃避社会责任，必然遭到社会的报复，直至 被社会所抛弃。
（4）产品质量型。采用此类定位模式，企业一般用质量第一、注重质量、注重创名牌等含义规 定或描述企业理念。 （5）技术开发型。这种类型的企业以尖端技术的开发意识代表企业精神，着眼于企业开发新技 术的观念。这种定位与前面开拓创新型较相似，不同之处在于开拓创新型立足于一种整体创新精 神，这种创新渗透于企业技术、管理、生产、销售的方方面面，而技术开发型立足于产品的专业 技术的开发，内涵相对要窄得多。 （6）市场营销型。这种类型的企业强调自己所服务的对象，即顾客的需求，以顾客需求的满足 作为自己的经营理念。 （7）优质服务型。这类企业突出为顾客、为社会提供优质服务的意识，以“顾客至上”作为其 经营理念的基本含义。这种理念在许多服务性行业如零售业、餐饮业、娱乐业极为普遍。
（三）企业理念的策划
1. 企业理念定位
（1）目标导向型。采用这种定位模式，企业将其理念规定或描述为企业在经营过程中所要达到 的目标和精神境界，可分为具体目标型和抽象目标型 （2）团结凝聚型。采用这种定位模式，企业将团结奋斗作为企业理念的内涵，以特定的语言表 达团结凝聚的经营作风。
（3）开拓创新型。采用此种模式定位，企业以拼搏、开拓、创新的团体精神和群体意识来规定 和描述企业理念。
（三）行为识别的策划
行为识别系统的建设不是员工自发的。如果公司的理念只以条文化的形式出现， 那么企业的员工就不会把它放在心上，也就无法渗入组织，成为企业成员共同的价值 观而表现在行为中。因此，必须开展多种形式的教育培训，让全体员工知道本企业导 入CI 的目的、意义和背景，了解甚至参与企业识别系统的设计，熟悉并认同企业的理 念，清楚地认识到企业内每一位员工都是企业形象的塑造者。员工教育主要包括企业 理念和企业文化方面的内容。通过教育培 训，使员工从知识的接受到情感的 内化，最终落实到行为的贯彻。 企业建立行为识别系统，不能只靠铺天盖地的宣传教育，还需要制定和完善一系 列具有可操作性的制度和规范。制度和规范使企业和员工的行为有章可循、规范化一 ，它具有一定的强制性。对员工而言，制度和规范是一种约束，但也是其顺利完成工 作的保证。制度和规范的设计必须以正确的企业理念为指导，必须有助于员工在一种 宽松的环境中准确无误、积极主动地完成自身的工作。制度和规范的内容如果偏离了 企业理念，将会造成员工思想与行为的不协调、不统一，直接影响员工的积极性和创 造性的发挥，给企业管理带来失误和损失。
对点案例
第二节 企业象策划的内容
（二）营销策划创意线索的寻找
一、理念识别（MI）策划
理念识别包括企业经营理念、企业精神、企业文化、发展战略、经营策略等 基本内容。企业理念的完善与坚定，是企业识别系统基本精神之所在，也是 整个企业识别系统运用的原动力。 企业精神指在现代企业管理中，必须要强调职工的精神面貌和奉献意识。 企业文化的内容包括：道德规范、价值观、历史传统、企业文化制度、环境 文化、产品文化、营销文化、公关文化和传播文化等。
现代企业可以说比过去任何时候都重视人的因素，充分尊重企业 内的每一个员工，鼓励员工积极创造而不是单靠规章制度的约束是知 识经济时代一大特征。日本大荣百货有一种“人才盘点”规则，每半 年盘点一次。适当调整各种岗位，破除等级观念，及时选拔一些更合 是企业未来经济效 适的人担任合适的职务，同时，让各个岗位的人能多一点视角来观察 企业的各种岗位。把企业看成一个整体，使上下都懂得了每一个岗位 益的当前保证 都重要，每一个岗位也都明白其他岗位的难处，加强了协作精神。
（一）消费观念的变化令企业更加重视形象
随着社会物质的极大丰富和人们消费能力的逐步提 高，人们的价值观和消费观都产生了极大的变化。人们 在购买商品时不再只注重产品质量，还开始选择品牌、 挑剔形象，不但质量好，还要形象好。进入21 世纪，社 会公众的文化消费、教育消费、信息消费、公关消费等 软性消费的日趋增长，也正表明了人们的消费观念从以 往单纯性的“物质需求”，变得更加注重“精神和文化 需求”。消费观念的变化促使企业更加重视形象设计。
企业精神是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识。每个企业都有各具特色的 企业精神，它往往以简洁而富有哲理的语言形式加以概括，通常通过厂歌、厂训、 厂规、厂徽等形式形象地表达出来。一般来说，企业精神是企业全体或多数员工共 同一致、彼此共鸣的内心态度、意志状况和思想境界。企业精神作为企业内部员工 群体心理定式的主导意识，是企业经营宗旨、价值准则、管理信条的集中体现，构 成企业文化的基石。