罗氏制药医药经理销售培训1

医药销售代表具备较高的素质



销售技巧 产品知识 相关医学知识 基本的市场知识 必胜的欲望
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怎样做医院的微观市场

完整的医院档案


医院分类

基本情况 产品用量，产品/竞争产品 （最好精确至医生） 资信情况/付款方式 进货渠道 人事关系
医院分类 医院/医生潜力分析 确定目标（TARGETING AUDIENCE）


医院购药
进入社保、知名厂家、品牌、临床需要


临床使用
疗效、安全性、方便性、价格、社保目录、知名度
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社保目录对处方药的影响



进入社保是处方药销售的基础 进入社保是处方药存在、增长关键 直接影响处方药、间接影响OTC市场 保护作用与阻碍作用 处方药竞争关键策略 对处方药专业化队伍意义深远

85年—90年
过渡期
— 计划经济向市场经济 过渡

90年—95年
合资企业崛起期
— 机构体制的变革 — 市场营销理念的树立 — 优秀人才辈出
4
中国医药市场的四个发展时期

95年—2000年
国营、民营企业迅速成长期
— 市场经济的日益成熟 — 优秀企业家出现 — 对人力资源的重视

2001年—2005年
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医院用药选择及临床用药分析

医院用药选择原则

一药多厂选择原则：
质量、信誉、价格、服务、公平

批发商选择原则：
总代理或相对直接代理者优先 素质要求、业绩表现 不良记录 企业稳定情况
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医院用药选择及临床用药分析

对医药行业的期望

产品开发


临床需要（市场）与新药类别不完全相关（属性不同） 大品种不一定有高利润（竞争对手多） 要有特色（适应症、可利用性、特殊人群） 好品种不等于大市场 定位要准确（推广适应症、科别、价格） 推广方式依品种而异 竞争环境、不进则退
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药品收支两条线对企业的影响


收支两条线：削弱医院的药品利益动 促进医院购药行为规范 对医院促销方式将更注重品种的临床优势推广 过去OVERUSE现象可能大大减少，销售“水份” 大的品种将“缩水” 对医生处方行为影响有限
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关于药品价格改革

调整药品价格管理形式 药品价格管理要引进市场竞争机制 建立药品价格管理的灵敏反应机制 提高药品价格管理的科学性及透明度 加强药品市场价格监督及检查

社保改革对处方药的中长期影响
7
药品招标采购及采购方式的改革




招标采购目的：规范药品购销行为；降低药品虚高 定价，确保药品质量，使老百姓得到实惠； 招标方式：地区集中式、中介、医院自招； 配套价格政策：兼顾各方利益，不搞自杀性经营； 中管品种/自定品种，趋向顺加作价，让利与民； 已经注意到防止腐败现向 必须注意质量和价格的关系 目前做法与招标法的异同
企业的集团化经营期
— 小企业发展困难
— 企业的集团化经营 — 企业的国际化经营
5
问题讨论

你认为我们企业的管理水平、理念和发 展态势处于哪个时期？
6
医改及社保对处方药市场的中长期影响

医药体制改革对处方药影响的主要因素
— 药品招标采购及采购方式的改革 — 药品收支分开核算 — 药品定价 — 医院经营性质及方式
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企业如何对待社保药物报销


报销目录的药品市场养活不了7000家药厂 品种选择在疗效、安全、经济方面有竞争力， 注重比较 新特贵药的适应症定位恰当 质量水平，普及率 市场份额大或独家产品要投入专门力量 探讨不报销药品市场的潜力：短期用药，提高 生活质量的药品，预防性用药，农村市场，海 外市场，高消费人群和地区
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医药企业调整经营战略



全力支持、务必进入 专人负责、专向管理、专门资料 进入社保的品种大力促销 进入社保的地区加强人力、物力、财力 专业化促销队伍 重点地区、重点医院促销 明确的市场定位、产品定位 A、B、C市场/产品策略 积极快速、争取时间
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医院用药选择及临床用药分析
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医院销售潜力分析与高效运作

怎样做医院微观市场 医院微观市场分析 医院微观市场的潜力分析
医院微观市场销售管理的总体思路
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怎样做医院的微观市场

定义：

对目标医院及目标医生进行市场细分,并已 相应产品对细分市场进行定位，从而制定针 对性的营销策略及计划。
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怎样做医院的微观市场
医药经理销售培训
1
目录


中国医药市场宏观分析 区域医药经理管理角色/职能 销售过程中的销售跟进与监控 跟进工作与目标达成，计划执行与业绩 考核的管理监控方式 销售跟进/销售进度/销售目标与实际销售 的技能操作
2
中国医药市场环境的宏观分析 与微观市场研究
3
中国医药市场的四个发展时期
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医院微观市场的高效运作

微观市场运作方式



了解市场现况—收集信息，正确判断 细分市场、选择目标市场、制定区域销售策略 制定行动计划 设定目标—SMART原则 销售跟进与过程监控 业绩评估
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医院微观市场的高效运作

微观市场销售管理工作的着控点

销售跟进与监控

衡量进度与结果 评估结果，并将结果与目标相比较 如果产生严重的偏差时，找出原因 采取措施或变更计划


医院用药现状
医院药房占85%，社会药房占15%，短时改变不会太大 医院药费：比重大，对医院财务贡献比重太（中40-50%，台30%，日 25%，美10%——占医疗费） 药费增速：过去20—25%年，现已大幅下降（〈10%） 品种，厂牌，渠道繁多局面未根本改观：市场较混乱，仍严重供大于求 价格差异大，调价频繁，降价成风 采购行为已渐规范，但医生用药规范化不够 社保对医院用药的影响开始加大 对药品质量，假冒伪劣药品提心吊胆 政策信赖严重，部门多，变化快，地区差异大（医改、社保、定价）


分开核算 分别管理 收入上缴 合理返还


发展医疗服务产业 医学模式转变

生理—心理—社会 自我医疗
综合模式
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社保改革对处方药的中长期影响

社保改革影响

导向作用：卫生资源合理利用，减少浪费 药品涨幅回落，将呈合理平稳增长 贵重、进口及合资品种影响较大 质同而价低的国产品市场将增长 定点药店与门诊药房有互补 ——竞争性 病人可选择社保医院，医院间竞争机制 对农村影响较小
分配
A
A
B
B
C
C
D
D


+ + –
-
+ +
+ +
+ + + +
+ +
– –
-
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医院微观市场的潜力分析


从患者总数计算总需求大小 从总销售额计算区域市场价值 按目标医院的数量、医院的门诊量床位数计算 患者的总数及按月购进额计算市场总值 实际常用，目标医院推算法
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目标医院推算法
床位 （张） A级目标医院 B级目标医院 C级目标医院 〉500 200500 〈 200 日门诊量 （人次） 〉1500 500-1500 〈 500 月购进量 （万元） 〉500 100-500 〈 100
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关于改革医疗服务价格管理的意见

调整医疗服务价格管理形式 下放医疗服务价格管理权限 规范医疗服务价格项目 改进医疗服务价格管理方法 加强医疗服务价格监督检查
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药品定价的市场行为





撇脂法（skimming pricing）:以利润为目标。初期高 定价，竞争产品将出现或成熟很慢，早期补偿研制投 资 渗透法：以低价占领市场为目标。适用于：价格弹性 高，抵制竞争品 成本定价法：成本加利润，简便，不确定因素多 竞争定价法：多用，简便 价格维持：市场分额大，竞争影响小时 降价：防卫生措施 提价：通货膨胀等多项原因
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社保目录对处方药的影响


短期
大型医院、社保医院进药受到限制 现存品种用量被控制 进入社保的同类品种威胁


中期
销售、回款受到影响 产品结构必须调整 市场定位发生转变


长期影响
企业生存 企业发展战略 市场营销战略
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社保目录对处方药的影响


商业经营倾向
大厂家、做促销、有品牌、有利润空间、进入社保

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医院用药选择及临床用药分析

医院用药选择原则



临床有重大意义的创新药，优先选用 同类药保持合理数量，新品种必须比老品种有显著 优点并须进一出一 仿制药：在质量可靠，价格合理条件下，原开发厂 和仿制品各一种 OTC药：基本满足需要即可，品种不宜过多 品种淘汰：国家明令禁止品种，出现严重不良反应， 严重质量问题，经营手段不当，长期呆滞品种

医院销售潜力分析：医生和适应症潜力

医生和适应症潜力



本科室内有多少医生在处方我的产品和竞争 对手的产品？ 医生对什么样病人选用我的产品？什么情况 下处方竞争产品？ 不同适应症（或情况）的病人数量分别有多 少？
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医院微观市场的高效运作
医院微观市场开发的总体思路：
我们在哪里？（医院销售潜力分析） 我们去哪里？（设定工作目标） 我们如何百度文库哪里？（规划工作、制定策略） 我们如何确保工作的完成？（销售跟进和评估结果） 如何增加团队生产力？（修正管理方法及时解决问题）
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该类药 占总销 售额%
医院销售潜力分析：科室潜力

平均每科的总处方量

平均每日病人数量 X 平均使用该药品病人比 例（%）X 平均每病人的处方量 X 工作日 平均被处方我的产品的病人数 X 平均每病人 的处方量 X 工作日 我的产品总处方数/该科的总处方量
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我的产品在每科的总处方量


我的产品的总处方数占总处方量的份额




渠道畅通 能较准确地得到各种数据
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怎样做医院微观市场
医院分类 类别 A 类别 AA 类别 AB 类别 AC
B
C
BA
CA
BB
CB
BC
CC
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怎样做医院微观市场

医生

A、用量大、潜力小

B、用量大，潜力大
C、用量小，潜力大 D、用量小，潜力小
医生 类医 医生 医医 类别 生别 时间 时间 分配
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医院用药选择及临床用药分析

对医药行业的期望 市场行为

价格定位和调整 行业规范建立 种类：科学信息、市场信息、官方信息 要求：准确、及时 分析：综合分析后对策提依据或建议

信息系统



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问题讨论


影响药品推广使用的其他因素还有哪些？ 医生的首选用药理由？ 医生的二线用药理由？ 医生的保守用药理由？
8
药品招标采购对处方药推广的影响


暗箱变公开 个人决策变集体决策 商业利益决策变科学和规范决策 定标机构、定标原则的销售导向作用 当地卫生行政机构对招标投入力度 医院对招标的态度 非招标品种如何处理 非招标医院采购方式有否改变 非正规promotion的作用 与医生的关系
9
招标采购与企业的关系




手续熟悉与准备（方法差异大） 固定品牌一般招标批发公司：generic 产品有时指定厂牌（只 招批发），有时厂牌也要招标 独有专利产品/名牌产品注意保持信誉和质量 控制价格及差价后，选择厂牌将更多考虑信誉、质量、GMP、 服务等 多家生产的仿制品种，价格/质量的比较资料应预先准备好 初期可能有价格战，但对药品质量的关注将取而代之，不规 范行为是暂时的 促进工业和商业的规范和重组 小心不良记录
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市场开发



市场维持

医院用药选择及临床用药分析

对医药行业的期望

药品质量

品牌信誉是无形的质量保证（兼并到名牌厂） 质量标准起点尽可能高（药典和部颁只是极格线） 质量长期稳定 监测质量问题，出现情况要火速处理 品牌间的质量差异是不可能性忽视的 制假形势严峻 把好药品质量关是当前中国医院药师、医生、护士的独特 任务
15
医院经营 性质及方式

医疗服务体系改革

实施区域卫生规划，发展社区综合服务
‘小病在社区，大病进医院’

医院补偿机制改革 财政补助

原则：养人不养事——养事不养人 方法：补供方为主——补需方
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医院经营 性质及方式

服务收费

总额控制，结构调整 各种定额付费制

医、药分开（分帐、分管、分利、分业）
14
医院经营性质及方式

学科风向转变的影响

治疗概念和标准的改变 国内外药政部门对药品管理采取重大干预措施 循证方式开始流行 国内外出现重大不良反应或事件 Guideline of Drug Treatment or clinical pathways 的影响

出现有突破性进展析药物