浅析社会化创意下品牌内容营销策略

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RADIO ＆TV JOURNAL

2019.04

管理与营销

一、社会化创意下内容营销的发展背景

移动互联网时代，社交是用户日常生活中最重要的部分。对于用户生活方式的改变，

品牌营销模式也不能再是以往的“硬广式”宣传商品，而是应根据用户需求进行相对

应的营销方式。在这种时代背景下，

社会化创意营销顺势而生。社会化创意是能和受众形成关联和互动的创意，

是能够让创意渗透到社会的每一个角落，参与并塑造社会，

使这个社会通过创意不断进步、

提升。①在信息爆炸式增长的时代，

用户拥有绝对的自主选择权，在信息是被动接受的情况下，

激发用户主动创造内容、吸引其他用户自主关注是内容营销的优势。

在以社交为核心的时代，社群的出现无疑是推动内容营销的关键因素。

社群可以形成庞大的网络社交圈，

通过口碑传播形成高效的产品推荐机制，为个体用户提供优质的产品和服务信

息。原来的营销模式中，消费者是

“被动”接受；而在社群时代，消费者变成了用户，是主动型的品牌参与者②。品牌社

群化的发展趋势与内容营销策略的本质高度吻合，

顺应时代的发展，内容营销模式逐渐在品牌营销领域发展起来。

二、内容营销策略的具体步骤分析

(一)深入洞察市场机遇

用户、品牌、媒体作为营销环境中的三大主体，

在社交网络时代都发生了不同的变化。用户需求升级，

从价格需求转变为价值需求；品牌价值转变，

品牌开始着重依靠优质内容传递品牌价值观；媒体快速的增长导致内容繁多且

碎片化，进而使得用户对内容的持续关注时间下降，

不仅达不到营销传播效果，还浪费了大量的成本。

所以，媒体内容的生产者开始转向个人用户③。三大营销主体虽然都发

生了变化，但在社交网络时代，

三者都追求优质内容的产生。

随着时代的发展，决定市场经济的因素在不断地改变，所以品牌营销的具体策略也要随之改变。例如网易云音乐的自身定位是移动音乐社区，由于社交媒体的活跃，

网易云音乐通过音乐因素把音乐平台转变为社交平台，

用户在网易云音乐上不仅可以收听音乐还能即时与网友就歌曲进行情感上的互动，不仅促进了平台的活跃度还增加了用户粘性。网易云音乐的品牌定位从推广之初就走差异

化路线，通过歌单、歌曲评论、

歌词翻译和动态等UGC 内容，深化用户与品牌之间的关联性，

这是其他音乐平台无法比拟的。虽然网易云音乐运营不到五年的时间，

但网易云音乐抓住了内容营销的发展机遇，通过大量的UGC 乐

评获得了众多深度用户，寻求到了用户与音乐间的共鸣，为品牌的发展赢得了新的优势。

(二)优化用户消费价值消费升级的时代，用户的价值需求越来越强烈。当产品功能日益同质化时，单纯的产品功能不再是用户的需求，用户更希望能够在获得产品的同时得到更多的体验，

而非产品功能本身。在内容营销模式中，

价值是由用户与品牌共同创造的。当品牌通过内容给予用户消费体验时，

用户得到了满足，这是用户得到的精神层面上的价值；

同时用户又会不自主地帮助品牌产生新的内容，

将品牌营销活动进一步传播，提升了品牌影响力，

这是品牌得到的营销价值。

在内容营销模式中，用户与品牌间的双向互动促成了彼此的价值收益，这是一种营销价值提升的表现。例如小红书品牌的社区+电商模式，小红书通过建立口碑内容社

区吸引了一群有共同兴趣、价值观的用户，

用优质内容来留存用户。小红书的主要目标用户是女性，

小红书通过抓住女性喜好“晒物”这一消费心理实现了内容变现，

而用户通过社群间的口碑传播得到了心理满足感，

品牌与用户双方都实现了价值需求。小红书还在线下设立了体验店，

通过各种黑科技装置，丰富了用户的消费体验，

用各种各样的社交场景———美妆区、家居区、娱乐区等，

强化了用户社交属性，深化了用户消费体验价值。

用户通过品牌的内容营销活动，

不仅可以感受到产品的内涵，同时还能获得多方面的消费体验，

实现自我满足感。这种建立在品牌与用户之间的情感信任与价值反哺，共同作用，促进了内容变现。

(三)社交驱动营销传播

移动互联网时代，社交是用户必备的生活方式，

而当日常生活脱离不开社交时，会发现对话无处不在。社交媒体时代的品牌传播本质上是一种内容传播，而优质的内容传播是品牌与用户建立信任感的基石。

2016年，短片《她最后去了相亲角》在社交媒体中疯狂传播。该片深刻描绘了27位单身女性遭受到来自各方面的催婚压力，但结局意外反转，不是被迫顺从，而是勇敢地向大众、向父母展现自己内心最真实的想法。这则短片充分融入了品牌价值观并展现了当代女性不甘于被迫接受的心理，鼓励她们勇敢说出“每一种选择都值得被尊重”这句话。SK-II 通过说故事的方式鼓励女性勇于改写自己的命运，在社交平台上发布之后引起了无数人的关注和热议，直到今天，依旧有很多人为之振奋。

这则SK-II 品牌广告短片能够引起社交平台上热议

浅析社会化创意下品牌内容营销策略

阴丁太岩

陈莹

摘要:在社会化创意背景下，社交媒体作为社会信息传播的重要渠道，通过加强品牌与用户、社会三者间的紧密联系促进品牌营销活动的开展。在物质生活得到充分满足的今日，内容这一文化产品成为人们精神上的必需品，针对用户的这种刚

性需求，品牌营销转向了内容营销模式。解决用户需求是品牌营销的关键，“硬广”的营销方式已经不复存在，社群口碑式的内容营销才能激起用户的购买行为。让用户行为有价值、释放用户情绪需求、

聚焦话题成为爆点等都是内容营销的价值体现。关键词:社会化创意；内容营销；

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