论欲望的经济分析意义和欲望的基本性质

论欲望的经济分析意义和欲望的基本性质
刘汉林
摘要本文从经济理论界欲望分析的现状出发，在论述了欲望分析的理论研究地位及其趋势的基础上，进而对欲望的基本含义、基本性质进行了探讨，说明了认识欲望的基本性质对于经济理论分析与引导消费者正确、科学消费以及生产者通过生产适销对路的产品，实现利润最大化所具有的现实意义。

关键词：欲望需要幸福效用欲望的无限性欲望的普遍性欲望满足的选择性
长期以来，人类学家和经济学家都对欲望（Desire）很感兴趣，他们对欲望进行了大量的研究和分析，然而，直到今天有关欲望的理论还是含糊不清。

为此，本文拟从欲望分析的现状出发，在论述欲望分析的理论研究地位及其趋势的基础上，进而探讨欲望的基本性质，旨在说明认识欲望的基本性质对于理论分析意义和现实意义。

一
“欲望”在一般的西方经济学著作中并没有得到应有的重视，这主要表现为绝大多数的西方经济学著作虽然涉及，但过于简略，有的甚至根本不给一席之地，而本文拟对欲望的基本性质进行一番专门考察。

这首先是因为用来满足人们无限欲望的资源是稀缺的，决定了经济学必须研究如何使用现有稀缺资源更有效地生产出更多更好的产品或劳务去尽可能满足人们日益膨胀着的无限欲望。

其次，从理论上看，欲望是消费者行为的前提，因此，消费者行为理论中，考察欲望是分析消费者行为的出发点。

再次，从西方经济学的研究趋向看，经济分析中越来越多地引入心理学方法，具有以色列和美国双重国籍的心理学教授卡尼曼，就是因为开创了现代行为经济学的杰出贡献而获得2002年度诺贝尔经济学奖。

此外，从实际经济活动看，在顾客至上的市场经济社会，如何更好地尽可能地满足消费者的需求，至关重要。

要真正实现这一目标，首先必须谙熟各种消费者的各种行为。

而分析消费者的各种行为又必须首先深入认识欲望是什么？它有哪些基本性质？
二
欲望分析是研究消费者行为的出发点。

早期的功利主义认为，欲望在某种意义上是可以测算的。

然而，直到当代西方经济学家，对于如何计算欲望、如何不带主观偏见地比较不同人的欲望，依然是颇为棘手的问题。

阿罗定理i证明了不同人的偏好排列不能简单地进行加总，除非这些人的偏好恰好相同。

因此，在公共政策中应用欲望理论，一旦涉及公共福利，欲望理论就有些一筹莫展。

这一点，中国人早有深刻见解，如“众口难调”、“宋江难和万人
愿”，揭示的就是阿罗定理的基本要求。

人类学家和经济学家尽管对欲望进行了大量的研究和分析，但他们对于欲望究竟是什么的论述却令人十分失望。

人类学家认为，欲望要用社会的相互作用来解释，他们相信各种欲望会在社会的相互作用中趋于一致。

西方经济学家认为欲望源于人的内在生理和心理本性。

美国第一个获得诺贝尔经济学奖的经济学家萨缪尔森研究了幸福、欲望、效用三者之间的关系，提出了著名的“幸福方程式”——幸福＝效用／欲望。

这一方程式表示幸福与效用成正比，幸福与欲望成反比。

然而，萨缪尔森对于欲望是什么也没有作出像样的解释。

根据西方经济学家的论述，按照我们中国人的理解，欲望即需要却没有。

可见，欲望是人们的需要，是一种缺乏的感觉和求得的愿望，它是不足之感与求足之愿的统一，因此可以说它是人们的一种心理感觉和愿望的复合体。

人类的需要是人们想要得到的事物、劳务、商品以及境遇等的期望。

由于消费者的欲望或需要只能通过消费物品或劳务来满足，因而与欲望相对的自然就是满足或拥有代表幸福的资财。

消费者消费的目的是为了获得幸福。

而对于什么是幸福，不同的人有不同的回答ii。

托尔斯泰认为，人们都以为“有我所爱”是最大的幸福，然而，“爱我所有”才是最大幸福。

这同萨缪尔森的幸福方程式有异曲同工之妙。

还应当明白，西方经济学家所谓的欲望，与愿望或希望的含义也不相同。

单独观察某一欲望，不但因人因时而异，而且种类、程度也有不同。

三
已有的西方经济学著作至多讨论了三四种欲望性质。

经过研究，笔者认为，一般说来，欲望具有十大基本性质：
第一，欲望具有普遍性。

不言而喻，这是说我们每个人都有欲望，欲望与人类活动密切相关，无处不在，无时不有。

西方经济学家虽然认识到了欲望的普遍性，但论述却非常一般。

相反，我们中国人很早就认识到了欲望的普遍性。

中国古代思想家对欲望的普遍性早就有深刻独到的见解。

荀子就认为欲望是人的生理机能，“饥而欲食，寒而欲暖，劳而欲息，好利而恶害，是人之生而所有也”，要求这些生理机能得到满足，是人作为生物有机体的本性。

《商君书·算地》说：“民之性，饥而求食，劳而求佚（逸），苦则索乐,辱则求荣，此民之情也。

”孔子和孟子就肯定人们有欲望。

孔子说：“富与贵，是人之所欲也。

”孟子说：“好色，人之所欲……富，人之所欲……贵，人之所欲……”iii这些名言揭示了欲望存在于人们的基本生活之中，七情六欲iv是人的本性。

中国人对欲望普遍性的认识，还可以从汉语成语中得到证明。

例如，“争名于朝”这个成语说明欲望存在于政治生活和社会生活中，“争利于市”这个成语揭示的是欲望存在于社会经济生活之中、存在于商品交易场所。

“虎视眈眈，其欲逐逐”这句中国成语格言将商人面对市场、急于得利的欲望刻画得惟妙惟肖。

第二，欲望的种类具有无限性，即人的欲望或需要通常是无穷无尽的。

细心观察就会发现，同一时期内不同的人具有不同的欲望。

老百姓希望平安、健康、日子顺心；人民公仆为的是全心全意为人民服务；贪官污吏总是绞尽脑汁滥用权力搞“权权交易”、“权钱交易”、“权色交易”，鱼肉百姓，巧取豪夺。

一些人淡泊明志，另一些人贪婪放纵；一些人乐善好施，另一些人冷酷吝啬；一些人活着是为了钱，而另一些人活着是为了使别人过得更美好。

钱钟书先生的夫人杨绛先生有段名句就精辟地反映了同一时期内处于两种环境中的人，他们各自所具有的不同欲望：“围在城里的人想冲出来，城外的人想冲进去。

”v同一个人不同时期内的欲望有很大的差别。

“贫穷思冷暖，富贵思淫欲”，这句格言反映的就是这种差别。

少年时贪玩好耍，年轻时渴慕功名，中年时万念俱灰，老年时渴望长寿……巴尔扎克曾经说：
“年轻时代我渴慕功名，然而，当我费尽平生之力获得这一切的时候，面对镜中的白发却增添了无限的悲哀。

”欲望的种类很多，可以从不同角度进行区分，这里我们随便例举若干种：儿时的欲望，青年的欲望，壮年的欲望，晚年的欲望；昨天的欲望，今天的欲望，明天的欲望；生存的欲望，吃喝的欲望，享乐的欲望，占有的欲望，求知的欲望，表现的欲望；求生的欲望，求死的欲望；本能的欲望，社会的欲望；物质的欲望，精神的欲望；放纵的欲望，抑制的欲望；合理的欲望，荒唐的欲望；正当的欲望，错误的欲望；食欲、物欲、钱欲、官欲、权欲、色欲；如此等等，种类繁多，不可胜数。

在鲁迅《阿Q正传》中，阿Q得意之时的欲望——“要什么是什么，喜欢谁就是谁”。

所以，无限性是欲望基本特性中最根本的性质。

中国成语就有很多是说明欲望无限性的，例如“朝三暮四”、“朝秦暮楚”、“喜新厌旧”、“得寸进尺”、“得陇望蜀”、“贪得无厌”、“欲壑难填”等。

某种欲望得到了满足，又会产生各种新的欲望。

《诗词趣话·葵轩锁记》有《人心难足歌》vi生动、形象地对欲望的无限性进行了实证描述：“终日奔波只为饥，才教食足又思衣。

衣食若还多充足，洞房衾冷便思妻。

娶得妻来鸳被暖，奈何送老恐无儿。

有妻有子双双乐，终日思量屋舍低。

起得高楼并大厦，又无官职受人欺。

县丞主薄皆嫌小，欲去朝中挂紫衣。

人心似海何时满，奈被下帖追。

”欲望无限性不仅存在于人类，其他动物也有无限的欲望。

“人心不足蛇吞象”、“癞蛤蟆想吃天鹅肉”等成语或格言就表明其他动物的欲望也是无限的。

第三，欲望具有层次性。

《人心难足歌》不仅揭示了欲望的无限性，同时还揭示了欲望的层次性。

美国著名心理学家马斯洛在研究人的需要过程中提出的“需要层次论”，把人的需要分为五个层次：第一层次为生理需要，指人们对吃、穿、用等是人类最低一级的需要，也是最起码的需要，否则生命则难以维持；第二层次为安全需要，即为保障人身安全，免遭危险和威胁而产生的需要；第三层次为社交需要，即与社会交往而产生的各种需要；人类在社会中生活，往往很重视人与人相互间的交往，希望成为某个团体或组织中有形或无形的成员，得到别人的重视和友谊；第四层次是自尊需要，即为得到别人的尊重与好评而产生的需要，每个人都有自尊心和荣誉感，希望有一定的社会地位和自我表现的机会；第五层次是自我实现需要，即为实现个人抱负和理想所产生的需要，这是最高一级的需要。

马斯洛认为，人的需要总是由低层向高层逐步发展的，人们首先产生的是低层需要，当低层需要基本得以满足后，便会追求更高层次的需要。

人们行为的推动力，是没有得到满足的需要，当一种需要得到满足后，它就失去了对行为的刺激作用。

第一层次是人的基本需要，后四个层次的需要统称为“心理需要”。

马斯洛的需要层次论对西方经济学家有很大的影响。

根据马斯的洛需要层次，西方经济学家将生活资料分为必需品、提高品和奢侈品三种类型。

必需品如食物、衣服等，是在一定限度内所必需的物品；提高品是那些使生活质量水平更高的物品，包括那些能够使生活更富有生命力、更增添乐趣、更具有生存价值的东西，如音乐、多种形式娱乐、一些家庭用品等；奢侈品是满足享乐需要的物品，在不同经济文化发展阶段，其内容各不相同。

这种观点认为，一个社会的首要目标就是提供这些生活资料，第二位的目标是尊重和友爱，第三位目标才是自由和民主。

在我国相当长的时期内，人们谈论需要层次论时，似乎惟有马斯洛的需要层次论。

其实，马克思、恩格斯早就提出了非常出色的需要层次论。

马克思认为，人们首先必须吃、喝、住、穿，然后才能从事其他活动。

恩格斯将满足人们生活欲望的使用价值分为生存资料、发展资料和享受资料三种。

生存资料是用来满足人们基本生活需要的消费资料，包括食物、衣服、住房、交通工具和药品等生活必需品，是维持和延续人的生命、实现劳动力再生产最基本的条件；发展资料是用来发展和发挥自己体力、智力及个性、提高人的素质必需的消费资料；享受资料是提高生活质量、满足享乐所需要的消费资料。

第四，欲望具有两重性，即欲望既有积极的一面，又有消极的一面。

“满足者幸福一生，贪欲者罪恶一世”这句格言从一个侧面揭示了欲望的两重性。

从积极方面看，欲望是人类一切活动的根本动机。

通过消费满足人类的各种欲望，人类的生命得以延续，人类因而能够继
续发展，因此，从这种意义上讲，欲望是可以燎原的星星之火，是推动人类历史发展的动力。

从消极方面看，“欲生于无度，邪生于无禁”，这些格言反映的就是欲望的消极特性。

一个人如果有“狼子野心”，就会“利欲熏心”，如果“贪得无厌”，这种野心一旦达到“利令智昏”的程度，就会“贪天之功”，穷奢极欲、巧取豪夺，甚至不择手段“竭泽而渔”。

然而，西方经济学家不作这种区分，他们认为，需要就是一切人类欲望，而不论欲望是大是小、是强是弱，也不论是正当的还是非正当的、是必要的还是非必要的，更不管是物质的还是非物质的、是肉体上快乐的还是艺术上欣赏的或者是道德上的等等。

第五，欲望的满足具有替代性，即一种欲望既可以通过这种物品来满足，也可以通过另一种物品来满足。

或者说，一种欲望既可以通过这种方式来满足，也可以通过另一种方式来满足。

例如，当你渴了时，既可以通过喝水或饮料来满足想喝水的欲望，如果无法获得水或任何饮料，那么，也可以“望梅止渴”。

当你感到饥饿，产生对食物的欲望时，既可以通过饮食来满足，如果无法获得饮食，那就只能“画饼充饥”了。

西方经济学中的替代效应原理，分析了物品满足人们欲望的替代关系，认为一般来说，生活必需品替代的范围较小，而奢侈品替代的范围较大。

第六，欲望的满足具有连带性，即满足一种欲望的同时，也满足了另一种欲望；或者满足一种欲望的同时产生了另一种效应。

例如，满足旅行欲望的同时，也满足了使用旅行用品的欲望。

西方经济学中需求价格交叉弹性原理的提出，就与欲望满足的连带性有关。

欲望满足的连带性是二重的。

从积极的一面看，我们中国有很多格言、警句能够很好地说明欲望的这一性质。

例如“有耕耘就有收获”、“读者，禄在其中矣”、“梅花香自苦寒来”、“意义在于过程，幸福在于细节。

那些撇开过程而只在结局中寻找意义的人，找到的只是虚无。

那些撇开细节而只在总体中寻找幸福的人，找到的总是荒谬。

”这些都说明了欲望满足积极方面的连带性。

欲望满足不但具有积极方面的连带性，而且还有消极方面的连带性，例如，人们在满足一种欲望的同时产生了相反的结果，出现“事与愿违”的情况。

这种事例很多，例如，“贪小便宜吃大亏”、“欲盖弥彰”、“欲益反损”、“欲速不达”等等。

因此，当人们想干不可告人的勾当之时，千万要遵循古训：“欲人无知，莫若勿为。

”
第七，欲望的满足具有不可逆性。

西方经济学家通常采用实证方法来说明欲望的这一性质。

例如，人们由穷变富，生活水平提高以后，突然降低生活水平，很多欲望因而得不到满足，就会“力不从心”，就会感到心有余而力不足，甚至产生痛苦。

“由俭入奢易，从奢反俭难”这句中国格言简炼而深刻地揭示了欲望满足的不可逆性。

美国经济学家杜森贝利提出的第二种含义的相对收入假说中有一个“棘轮效应”原理就是说明这一特性的。

第八，欲望的强度具有递减性。

某种欲望在满足过程中，强度会逐渐下降，直至欲望完全实现，达到“心满意足”之时，欲望强度也就消失。

后文的边际效用递减规律从一个侧面说明了欲望的强度具有递减性。

这种性质我们还可以从中国格言“渴时一滴如甘露，醉后添杯不如无”中得到更好地理解。

第九，欲望的满足具有选择性。

经济资源稀缺性决定了欲望的满足具有选择性。

西方经济学家研究发现，任何社会都面临着选择，任何人也不能例外。

他们认为，既然经济问题就是怎样更好地更有效地使用有限的资源来满足无限多样化的欲望或需要，所以，经济学是一门研究选择的学科。

我们中国也有很多说明欲望满足选择性的格言，例如“傲不可长，欲不可纵，志不可满，乐不可极”；“势不可使尽，福不可享尽，便宜不可占尽，聪明不可用尽”等中国格言，不但表明欲望的满足需要选择，而且告诫我们做任何事情或任何欲望都要把握一个“度”，应当适可而止，否则，“欲而不知止，失其所以欲；有而不知足，失其所以有。

”切忌“贪小失大”。

孟子曰：“勿为其所不为，勿欲其所不欲”。

孔子曰：“己所不欲，勿施于人”，告诫人们不要做自己不该做或不想做的事情，不要追求自己所不该追求或不想得到的东西，更不能将自己不愿意或不喜欢的强加于别人。

欲望满足的选择性不但存在于人类，而
且也存在于低等动物的生活中，“兔子不吃窝边草”、“好马不吃回头草”等格言表明低等动物在满足欲望时也有选择，何况人类？！然而，欲望在极为特殊的情况下也有例外，即不具有选择性。

例如，腐败分子胡长清、成克杰之流就管它“窝边草”不“窝边草”，一律“食而无论”。

又如“饥不择食，贫不择妻，慌不择路”等等，我们称之为“欲望选择性悖论”。

第十，满足人们欲望或需要的方式或手段具有有限性。

这不但因为经济资源的稀缺性决定客观上能够提供的物品或劳务有限，一定的经济资源只能提供一定的产品；还因为一定的欲望或需要的满足要以他人提供的产品或劳务为前提，而他人提供的产品或劳务也是有限的。

更重要的原因还在于古往今来人们做任何事情都不能缺少时间，而时间是一项最特殊的稀缺资源，这是因为：①时间的供给丝毫没有弹性，不管时间需求有多大，它的供给决不可能增加。

②时间既不能购买、借贷（不能从时间富有者那里借贷时间），也无法透支（今天的时间不够使用，既不能提前支用明天及其以后的时间），更没有可以获得更多时间的其他方法。

③时间最易损耗，而且根本无法贮存。

昨天的时间过去了，永远不会回来；今天富裕的时间不能储存起来待到以后去使用。

所以，格言说：“机不可失，时不再来”。

④时间根本没有替代品，时间的供求没有价格可资调节，市场机制面对严重的时间供不应求也无能为力。

富兰克林说：“时间是组成生命的材料。

”而人的生命是以时间为单位延续和计量的。

人的生命有限，绝大多数人一生不过短短的几十年，而一天只有有限的24小时，因此在有限的时间内人们不能使一切欲望或需要都能得到完全满足。

同一时间内往往只能满足一种或少数几种欲望或需要。

西班牙有一句常用的对朋友祝福的名言：“健康、财富和享用它们的时间。

”萨缪尔森和诺德豪斯认为这句名言捕捉到一个经济思想就是“我们必须安排自己的时间预算，如同进行货币预算一样。

事实上，无论富有还是贫穷，我们每天都只有24小时，因此我们的时间预算比货币预算更受到限制。

”
认识欲望的这些基本性质对于研究人类行为，特别是对于研究消费者需求具有十分重要的意义。

正因为消费者的欲望只能通过物品或劳务的消费才能得到满足，因此，全面深入认识欲望的基本性质有利于更好地研究消费者的需求，以便根据消费者的需求生产或向市场提供适销对路的商品或劳务，最终实现利润最大化。

遨游在市场经济大海中的企业家、市场营销专家，您们都认识了欲望这些基本性质了吗？！
i
阿罗定理又叫阿罗不可能定理，最早由1972年诺贝尔经济学奖得主阿罗于1951年提出，表明不可能找到一种符合“合理”的集体偏好的最优方案。

详见刘汉林编著《西方理论经济学》，成都时代出版社2003年8月版上卷第十章第三节。

ii
幸福是伦理学的一个基本范畴，即人们在一定的社会生活实践中因目标和理想的实现或接近而感受到的一种内心满足。

在中国，很早就有“福”的概念。

先秦时期的《尚书·洪范》一书提出的“五福”，即“一曰寿。

二曰富。

三曰康宁。

四曰攸好德。

五曰考终命”，在当时被看作是一个人最大的幸福。

幸福也一直是西方伦理思想中的重要范畴。

古希腊哲学家伊壁鸠鲁明确提出人生的目的就是追求快乐和幸福，而幸福生活则是“肉体的健康和灵魂的宁静”，他的伦理思想被称为“幸福论”或“快乐论”。

中世纪的神学家否认现世的幸福，认为幸福在于对上帝的虔诚信仰和死后进入“天国”。

近代唯物主义思想家认为个人生
活欲望的满足是幸福的主要内容，追求这种幸福是人的天赋权利和自然本性。

19世纪德国哲学家费尔巴哈指出，追求幸福的欲望是人生来就有的，它应当成为一切道德的基础。

马克思主义伦理学认为，人们的幸福观是与他们对人生目的和意义的理解分不开的，而且归根到底是由一定社会的经济关系和生活条件决定的。

不同的时代、阶级以及具有不同生活目标和理想的人们有
着不同的幸福观。

人们的幸福生活，不仅包括物质生活，也包括精神生活。

在生产发展的基础上，人们正当的物质生活需要不
断得到满足，是实现幸福生活必不可少的条件。

但是，不能把幸福仅仅归结为物质生活的满足，精神生活的充实也是幸福生活
的重要方面。

马克思主义的幸福观是集体主义的幸福观，认为个人幸福和社会集体幸福不可分离，社会集体幸福是个人幸福的
基础，集体的幸福高于个人的幸福，但并不否认个人幸福，而且认为社会应当尽可能地为个人幸福生活的实现创造有利的条件。

对于社会的先进分子来说，必须自觉地把争取广大人民的幸福和实现人类的解放看作是自己最大的幸福。

最近，英国研究人员
对1000多人调查研究后提出，光有爱情、财富、好工作并不能带来幸福。

真正的幸福可以用一个公式来概括：幸福=P+5E+3H。

P代表个性，包括世界观、适应能力和应变能力；E代表生存，包括健康、财力和交友；5代表分值系数；H代表更高层次的需要，包括自尊心、期望、雄心和幽默感；3代表分值系数。

iii
分别引自《荀子·非相篇》，《论语·里仁》，《孟子·万章上》。

iv
七情是指人七种感情。

儒家以喜、怒、哀、乐、爱、恶、欲为七情；佛教以喜、怒、忧、惧、爱、憎、欲为七情；中医则是指喜、怒、忧、思、悲、恐、惊七种情志。

六欲即眼、耳、鼻、舌、身、意所生的欲念。

v
杨绛先生语。

vi
《诗词趣话》是一部汇集与古诗词及俚语俗曲有关的趣闻轶事的读物，令人开颜。

《人心难足歌》另一个版本是清初《解人颐》一书，内容略有差异：“终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。

衣食两般皆俱足，又想娇容美貌妻。

娶得美妻生下子，恨无天地少根基。

买到田园多广阔，出入无船少马骑。

槽头扣了骡和马，叹无官职被人欺。

当了县丞嫌官小，要去朝中挂紫衣。

若要世人心里足，除是南柯一梦西。

”。