国际市场营销 抹茶产品 竞争战略分析(1)1

抹茶行业本身对 于市场的划分就 比较细致，针对 特定的消费人群 ，几乎是该产品 的天然属性。一 般是追求绿色健 康生活的新兴一 代。
“因为专一，所以 专业”始终是我们 企业发展的准则。 优质的抹茶粉，一 流的制作工艺，认 真地服务态度，让 我们在专业化方面 占有一定优势。
GREEN MOOD
因为专一，所以专业。
– 抹茶产业中，购买者对供应商的依存度较低， 因为抹茶产品是属于休闲类产品，不是常用 食品。
– 购买者的集中度较高，由于2006年以来，抹 茶开始在市场复兴，有一大批的抹茶爱好者 兴起，另外，由于抹茶是一种绿色健康生活 或是减肥的新时代产品，有很大一批抹茶追 随者。
– 购买者的行业转换成本较低，因为同行业其
潜在竞争者的威胁
规模经济
▪潜在进入者的威胁主要取决于
• 连锁店形式的进行销售，
▪该产业政进入府壁决垒的策大小
• 使得该产业生产很容易形 • 成专业化生产，形成规模
国际市场标准较高 但国内抹茶市场没 有行业标准或是国 政府家决标策准，市场较为 混乱。
• 经济，从规而模降经低济产单位品产成差异化
• 本，提高企业的利润率。
tasty、上海元祖甜点、八喜（美国冰激凌）、 DQ（美国）、满记（香港）、稻香村（中 国传统甜点）等 – 由于抹茶类甜点的替代产品较多，其他口味 的产品较多，如糕点类中，巧克力口味，香 草口味等经典产品会成为首选的替代品。 – 抹茶产业中的产品存在着与之替代关系非常
购买者的砍价能力
• 购买者砍价能力的大小取决于：（1）购买者对供应商的依存度；（2） 购买者的集中程度；（3）购买者的行业转换成本；（4）购买者的盈利 情况
重点集中化战略
服务竞争战略
产品线重点集中
针对产品开发和工艺装 备成本偏高的行业，以 产品线的某一部分作为
经营重Leabharlann Baidu。
用户重点集中
地区重点集中
指将经营重心放在不 同需求的顾客群上。
指某一种产品能够按照 特定地区的需要实行重 点集中，以获得竞争优 势。
用户重点集中战略
采取用户重点集中 战略的原因
由于抹茶行业的集中度较高高，差异化程 度较大，所以应将经营中心放在特定的客 户群体上。
– 供应商所提供的产品差异程度不大，由于茶叶 是作为原料，在采购时选择的茶叶种类并不会
国际竞争对手分析
我们将从以下5个方面对抹茶市场的竞争对手进行分析：
确定企业的 竞争对手
确定竞争 者的未来 目标
评估竞争 对手的优 势和劣势
评价竞争对 手的反应形 态
确认竞争对 手的竞争战 略
确定企业的竞争对手
• （1）界定竞争者的范围 • 甜品，餐饮。 • （2）识别现实竞争者与潜在竞争者 • 已经在欧洲市场上占有市场份额的饮料，
国际营销的竞争战略
市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者
产业竞争环境分析
▪产业内现有竞争对手的竞争
▪潜在竞争者的威胁 ▪替代品的威胁 ▪购买者的砍价能力 ▪供应商的砍价能力
集中度高、差异化大、进入壁垒高 潜在竞争者威胁大 替代品的威胁较大 购买者砍价能力低 供应商砍价能力高
产业者内现有竞争对手的竞争
甜品。 • 潜在竞争者是潜在进入欧洲市场的抹茶
产品。 • （3）分辨主要竞争者和次要竞争者
确定企业的竞争对手
通过对欧洲抹茶市场的分析，我们选定星 巴克及当地的甜点店作为我们的主要竞 争对手。
原因：星巴克在产品，价格和服务上和我 们的产品类似。
星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于 1971年，是世界领先的特种咖啡的零售 商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下
本身构筑差异化的成本很高， 所以想通过产品和价格吸引 顾客是很难的。
因此，星巴克以“攻心战略” 来感动顾客，培养顾客的忠 诚度
竞争对手市场表现
星巴克的欧洲市场表现：
1 销售总额 2 月度变动趋势 3 市场份额 4 区域市场
星巴克在欧洲有1300家分店，其在奥地利再开设14家连锁店， 在瑞士开设了6家连锁店，在德国分店的数量达到惊人的400家。 1997年至2000年，英国咖啡店市场增长率为55%， 2000年超过茶，占热饮市场价值的51%。 截至于2004年10月的海外运营利润为5330万美元。 然而这一业绩只占了星巴克全部运营利润的6%。 而目前整个欧洲星巴克的分店数只相当于日本的分店数目。
确认竞争者的未来目标
星巴克进军欧洲市场的主要原因是：
1、欧洲具有浓厚的咖啡文化； 2、欧洲咖啡客的悠闲使那里的经营者很少
考虑变革和发展现代经营理念，这给星 巴克提供了进入市场的机会。
星巴克的未来目标：
• 星巴克的最终目标，是要在全球开设
评价竞争对手的营销策略
以合作方式为扩店基础，以直营为主，特 许加盟与当地零售商合资展店。
国际市场追随者战略
国际市场领导者战略
国际市场挑战者战略
利基者战略
市场利基者是指精心服务于市场的某些细小部分，通过专业经营 来占据有利的市场位置的企业。每个行业都有些小型或微型企业， 它们专心关注市场上被大企业忽略或放弃的某些细小市场，通过为 之提供专业化服务来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得 生存和发展。
Green Mood 抹茶产品 国际市场竞争策略分析
第八组：李安棋、王佳、王秋予、王妍妘、 郭峰
国际市场竞争战略分析
产业竞争环境分析
产业内现有竞争对手的竞争、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、 购买者的砍价能力、供应商的砍价能力
国际竞争对手分析
确定企业的竞争对手、确定竞争者的未来目标、评估竞争对手的优势和劣势、 确认竞争对手的竞争战略、评价竞争对手的反应形态
• 产业内现有竞争对手的竞争强度
– 集中度和产品差异化程度
–目前抹茶产业内厂商相对来说较多，比如康 师傅有推出抹茶口味的苏打饼干，元祖也有 抹茶口味的蛋糕、泡芙等产品，哈根达斯和 上海光明乳业也在在中国推出了抹茶冰激凌 和抹茶牛奶，在众多的甜品等搞点冰激凌行 业的产品系列中都会出现抹茶口味的众多产 品。所以抹茶行业集中度较高。消费者对各 种不同的抹茶产品认知是不同的，对于不同 品牌的抹茶评价不尽相同，不同的人对抹茶
星巴克的优势： 品牌的知名度，产品的质量，顾客的忠诚度和店面选址交通便利。
结合星巴克的优劣势，我们组认为这对于我们的产品是种机会， 虽然星巴克成功的在欧洲市场是占有很大份额，但其并没用针对 抹茶产品，而我们的主打产品是抹茶。
竞争对手——星巴克的竞争战略
销售量、市场份额、 毛利、 投资报酬率
市场细心理份额、 情感份额分
• 资本需求较大，店面
• •
选择租金贵，抹茶制 作所需设备资进本口需贵求，
• 技术人员聘请费用高，
• 前期投入较大，如广
• 大。成连本锁优店势形势的规模
• 告费用等花费大
• 经济形成其成本优势。
▪综上，潜在竞争者的威胁较大
替代品的威胁
• 抹茶产品的替代品威胁
– 抹茶系列产品存在的替代品威胁较大 – 市场上出现的替代品有：糕点类：好利来、
奥利奥（抹茶饼干）
其他
抹茶系列
星巴克（抹茶星冰乐） GREEN MOOD （专业，多样）
DQ（抹茶冰激凌）（ 抹茶红豆等口味）
八喜（抹茶冰激凌）
元祖（慕斯抹茶）
好利来（浓情抹茶蛋糕等）
为何选择利基者战略？
市场空缺
细分市场
专业化
虽然已有许多大 企业涉足该方面 产品，但现目前 市场上，并未出 现占有较高市场 份额的，专门经 营抹茶系列产品 的企业。
该行业内现已存在部分竞争对手，但 是市场分额不大，选择用户重点集中 战略可以避免和大市场内的竞争对手 直接竞争。
我公司在发展的初期阶段，并不具备与实 力雄厚的大公司抗衡的实力，选择该战略 可以使企业处于竞争的缓冲地带，赢得平 稳的发展空间。
不同竞争地位竞争战略 的确定
国际市场 利基者（补缺者） 战略
产业者内现有竞争对手的竞争
• 产业内现有竞争对手的竞争强度
– 进入障碍与退出障碍
–在国际市场上，抹茶产业的进入壁垒较高。 首先，在国际规则中，1）严格禁止不当使 用“抹茶”（Matcha）二字；2）凡是没有 使用抹茶原料的产品绝对不允许使用“抹茶” 二字；3）“抹茶口味”，“抹茶风”之类 的误导消费者的广告、说明词语要求谨慎使 用；4）是绿茶粉末的要求在配方里明确注 明使用的是绿茶粉。其次，在中国，抹茶文 化早已断绝，近年来才开始兴起抹茶复兴之
新投资、 设备能力利用
综合分析，星巴克 目前在欧洲的市场 占有率达27%，是 市场的领导者。
星巴克对我们来说是威胁也是经验
竞争对手——星巴克的反应形态
国际市场营销一般战略
质量差异化战略 成本领先战略
网络竞争战略
指将企业的经营活动 集中于某场的购买者提供比 一特定的购买群体、产品线 的某一部分或某一地域性市 场，通过为这个小市竞争对 手更好、更有效率的服务来 建立竞争优势的一种战略。
供应商的砍价能力
❖ 供应商砍价能力的强弱取决于：（1）供应商 的集中程度；（2）对买方而言替代品的可获 得程度；（3）所提供产品的差异程度；（4） 供应商的实力
– 供应商的集中程度高。中国是产茶大国，原料 供应商的数量很多，全世界产茶原地也较为丰 富。
– 对买方而言，替代品获得程度较低，由于抹茶 制作必须以茶叶为原料，没有其他的替代品。
星巴克市场细分：高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、 忠诚度极高的消费阶层。 按国家细分：奥地利，瑞士，英国，德国，法国，荷兰
评估竞争对手的优势和劣势
星巴克的劣势： 产品价格中上偏贵，产品没有促销，人员礼貌和亲切度不足。过程 繁琐，有时候排队时间长和环境方面，座位紧张拥挤，文化差异， 店面租金和工人工资昂贵。
• 产品的差异化程度大
• •
由与于其抹他茶同产口类品味产差独品异特有化，明
分销渠道
抹茶产业
• 显区别，消费者对其
•资有偏本好的需特求殊性。
进入壁垒
• 采用直接分销渠道，
• 由分产销品渠生道产者成通过本连 优势
• 锁店直接销• 售资给源消优费势：中国是产茶 • 者，没有中间• 大商国介，入原。料资源优势较
利基市场是指规模较小且大企业不感兴趣的细分市场。
市场利基者战略的关键是专业化。
市场利基者中弱小者居多，多为一个行业中的中小企业，一旦面 临强大竞争者的入侵或目标市场的消费习惯变化，容易陷入绝境， 所以，市场利基者要善于创造利基市场，保护利基市场和扩大利基 市场。
利基者战略
现有市场甜品、糕点类市场：