网剧

改进措施 （一）网络剧的概念界定 （二）网络剧的发展和转变：走向定制化
（三）整合资源，打造网络剧核心竞争力
（一）网络剧的概念界定 网络剧主要分为两种，“一种是传统意义上的电视剧产品，由制作公司等通过电视台以外的 网络渠道进行传播；另一种是近年来新产生的一种剧种，以网络为其唯一传播渠道，此外该 剧种还具备实时、互动等特点，能快速反映时代生活。”本文主要研究第二种意义上的网络 剧，也可以说是狭义上的网络剧。 （二）网络剧的发展和转变：走向定制化 草根性、大众化、较短的制作周期都是网络剧的独有之处，但由于其进入门槛低，有些创意 和资金的网友都可以自行拍摄制作，导致整体水平良莠不齐，质量偏低。近几年，网络剧的 商业化促就了网剧制作的专业化，不仅解决了资金的问题，也吸引了更多专业导演的加入。 与此同时，网民的审美水平也随着影片质量的提升而提升了。 网络自制剧在走向专业化和 商业化的过程中，也开始逐步走向定制化。 比如：联合利华定制剧：无懈可击之美女如云 宝洁定制剧：丝丝心动 （三）整合资源，打造网络剧核心竞争力 网络剧目前有三种商业模式： 第一种是制片方和渠道联合出品，比如“11 度青春”系列电影 第二种是渠道主导，像土豆网自制的《欢迎爱光临》 第三种是广告主主导，如三星的“四夜奇谭” 1.内容为主 由于影片的故事性和草根性，引起了广告 80 后网友的共鸣，科鲁兹已不仅仅是一辆车子， 而是影片主角们青春奋斗历程的见证，当产品被赋予了感情，并获得认同，就会成为消费者 心目中的理想产品。主题植入，往往容易使受众产生移情心理，从对影片人物的喜欢直接转 移到产品上，进而促进受众消费欲望的提升，最终促成交易销售。 2.整合渠道 主题植入的方式也是网络营销上的一种新思维，但是其传播渠道的局限并没有使得资源配置 达到最大化。 视频平台：优酷、56 视频、土豆、奇艺 MSN 平台：腾讯 QQ、人人网、百度贴吧、新浪微博 电信：移动梦网、电信 3G 3.技术创新 网络媒体具有的超前性和灵活性，使得视频网站在植入方式上可以进行技术创新。运用的最 新“视链”技术，使得植入广告与电子商务紧密结合，受众在观看网络剧的过程中不仅可以 感受剧情的精彩，还可以体会消费的乐趣，达到最终营销目的。这样不仅延伸了产业链，也 加强了品牌建设。技术创新是建立在植入广告基础上的，也就是对植入广告的深度延伸，使 其在不影响传播效果的前提下强化植入广告的营销效果。 小结：三种模式各有所长，网络剧植入广告需要对三种模式进行整合，各取其长，以广告主 为中心，联合各种渠道，选择优势制片方，进行资源整合，才能获取最优化结果
网剧特点 每一个网民都可能是编剧，参与剧情 老男孩中有众多的网民参与到了剧情的讨论之中 成本低、广告植入回报率高 老男孩投入的成本只有一般电视剧的一般甚至有的还不到 为业余导演、演员提供机遇 就像肖央一类的草根导演因为老男孩一举成名，后来受到众多电影公司的追捧。 在网络传播 提高了受众的接触度，并且网络集电信、音响、影响为一体 网剧优点 从经济效益的角度看 钱景光明、成本低、制作周期短、广告植入回报率高
二、网剧简介 网络剧是一个新兴的艺术品种，与荧屏电视剧不同的是，它可以由观众随意即兴 点播，具有快速、便捷的优势，因而深受年轻网民的青睐。 网络剧最初始于网友自发拍摄的简单视频作品，随着制作规模的扩大，就成了网 络剧。正因为网络更能吸引众多年轻观众，因而成了电视剧的一个理想播出平台。 一些在荧屏上播出后少有“声响”的电视剧，也通过网络播出渐渐红火起来。今 年的荧屏“黑马”《雷霆扫毒》《我是特种兵 2》，在荧屏播出时悄然无声，两剧 电视播出时甚至都被安排在深夜，但它们在网络上却赢得了年轻观众，口口相传， 由冷转热，下载、点播者越来越多，由此形成燎原之势，播出次数分别为 250 多万次、800 多万次。
《老男孩》成就 2010 年 10 月 28 日短片上线后，第一天得到了 30 万的点击，第二天上升到 70 万，此后每 天保持着 80 万的增长速度，目前已超过了 710 万的点击、330 万的转发量，观看数粗略估 计有望逼近 1000 万人次。 截至 10 年 11 月 2 日凌晨，《老男孩》视频点击已超过 300 万，而网友的跟帖则达到了 13000 多条。 一部感动大陆上亿网民的微电影《老男孩》，在“台北国际短片电影节”校园巡回影展中，更 搏取静宜大学全场师生的眼泪和热烈的掌声！
背景 广电总局在 2010 年 1 月 1 日出台的限广令要求“播出机构每套节目每小时商业广告播出时 长不得超过 12 分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过 90 秒。”“在补充规定中要求每集电 视剧中间不得再以任何形式插播广告”。政府对于电视插播广告的限制，等于是给了植入式 广告更大的发挥空间，间接上对网络植入式广告的发展起到了积极作用。因此，无论是从其 自身优势上来说还是针对其外围环境而言，植入式广告与网络媒体的结合可能会是最佳形 式。因此，无论是从其自身优势上来说还是针对其外围环境而言，植入式广告与网络媒体的 结合可能会是最佳形式。
网剧由来 美国人开始在电脑网络里播出电脑连续剧《地点 》，这是第一部专门为电脑网络 制作的作品。
这部网络剧以家庭主妇为主要收看对象，是一部相当不错的生活剧。它主要 讲述了七名年轻人的经历。电脑连续剧《地点》播出不久就吸引了很多电脑网络 的爱好者，现在已经有 50 多个国家的用户通过电子邮件表示欢迎网络上的网络 剧。与电视剧不同，网络剧的观众可以通过超级链接随时调出演员的背景资料以 及剧情介绍。新的观众可以查看以前的剧情，以增加故事情节的连续性。观众还 可以通过电子邮件与他们喜欢的角色扮演者保持联系，探讨角色以及角色以外的 各种各样的事情。 中国网剧发展 2000 年 3 月 18 日由五名在校大学生自编自导自演的我国第一部专门在网上播放 的网剧--《原色》,在吉林省知名网站--中国长春信息港上与网迷隆重见面。
网剧和电视剧的区别(需要对每条分别阐述) 媒介区别 电视剧主要通过电视媒体进行传播，有的为了提高知名度和影响力而在网络上播 出；网剧以网络为主要的传播渠道，网络集音响、图像、影像为一体。 准入门槛低 电视剧版权费、制作费高，对制片、演员等的要求高；网剧可以是来自社会的一 般化民众。 对节目的内容选择性 电视剧对节目的内容有限制，网剧对内容没有限制，甚至还可以恶搞。 时间选择性 电视剧的时间固定，不可点播；网剧可以通过网络进行点播，即使第一天没看到 第二天也还可以在网络上看。 观众互动性 电视剧是在制作完成之后播出，没有观众的参与；网剧是边制作边播出，网友甚 至也可以是编剧，改变接下去的剧情。
10 年末，一部以讲述 70、80 后青春故事的系列电影在网络上迅速走红，《老男 孩》是这一系列的收官之作。这部名为“11 度青春”的系列电影由优酷、中影 和上海通用联合制作，至今在优酷的点击量已超 7000 多万。该系列让网友回忆 起青春那点事的同时，也记住了在剧中频频露脸的雪佛兰新车。
老男孩剧情 故事讲述了一对已步入中年、生活郁郁不得志的中学好友，为了改变现状组成乐 队参加“欢乐男生”选秀节目。简单的剧情引起了网民的强烈共鸣。有网友坦言， 《老男孩》让他们在青春凋零的现实面前重新看到了梦想的火光。投资方上海通 用的雪佛兰新车只是适时出现在若干个故事中，并没有刻意强调新车的性能。这 种“润物细无声”的方式赢得了大部分网友的认可。
老男孩和唐山大地震对比 老男孩植入广告：雪弗兰 各项对比指标（按照影院票价折算 35 元/张）
120000
100000
80000
60000
40000
20000 0
2500 1700
点击率/上座率（万）
12000 70
成本（万元）
唐山大地震植入广告：宝马
95600 65000
老男孩 唐山大地震
收入（万元）
新广告媒介——网剧
导入 通过老男孩的大型海报，使大家回忆老男孩这一网络剧从而引入网剧这一主题。
目录 一、网剧定义 二、网剧简介 三、案例分析 四、总结
一、网剧定义 什么是网剧?网络剧是专门为电脑网络制作的，通过互联网播放的一类网络连续 剧。是随着互联网发展产生的。与传统电视剧区别主要是媒介区别，是以电脑网 络为媒介的剧种。其带来的便利性包括播放准入门槛低，对节目的内容选择性， 时间选择性，观看可操作等。也有网络剧是基于已经播出的人气电视剧，填补其 内容与时间孔隙等的不足而产生，或是基于人气游戏等产生。
中国第一部网络互动剧 2008 年 9 月《Y.E.A.H》 3G 网络剧《Mr.雷》 《赵赶驴电梯奇遇记》 《苏菲日记》 最近华谊兄弟的网络电视剧《两个女孩的那些事》即将和大家见面
三、案例分析——《老男孩》 由优酷网、中国电影集团公司、上海通用集团联合推出了网剧老男孩，并在此网 剧中植入了通用的新车科鲁兹，达到了很好的营销效果。
老男孩导演——肖央 投入 70 万，拍了 16 天，《老男孩》让肖央得到了关注度，但为了筹划这部短片，他大半年 没接拍广告，片长也由最初的 10 分钟扩充到 45 分钟，肖央也几乎花光了积蓄。《老男孩》 片中引用了很多著名歌曲的配乐，但基本上没有取得过版权，肖央为此咨询了音著协的朋友， 得到的答案是只要不用于商业放映不会有问题，但片尾曲肖央已和日本的版权机构进行了联 系，将这首日本原曲的中文版使用进行一些界定。肖央说，付出的辛苦总算没有白搭，目前 很多电影投资人纷纷找上门来，让他的拍电影长片梦想也快成为现实。
广告植入 关于植入式广告的研究始于 1957 年 9 月美国市场调研专家詹姆士•维克瑞在一家电影院所做 的实验。最早，动画片大力水手开始就已经开始利用植入广告了，中国首次出现植入式广告 是上世纪 90 年代《编辑部的故事》这部电视剧中的百龙矿泉水，之后冯小刚导演的几部影 片，《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》、《唐山大地震》、《非诚勿扰Ⅱ》奠定了其作wk.baidu.com植入 式广告的代言人的角色；而 2010 年春节晚会上的“太太乐鸡精”和“国窖 1973” 等的植入更具代表性，电视剧更不用说。
从行业角度看 门槛低、取材广、弹性大 从传播角度看 整合了音响、影像和电信
网剧的不足 （一）效率与公平之间的博弈 （二）政府、市场、社会三者的作用机制失衡 （三）网络剧制作粗糙，影响产品形象
（一）效率与公平之间的博弈 效率和公平间的失衡投射在植入式广告上就是植入程度和频度的高低大小。这是阻挡在网络 剧植入广告面前最大的障碍。广告主要求在广告中多添加产品出现的镜头，而影片的制作者 更多的是关注影片的之联合受欢迎度，因此既要兼顾广告主的要求，又要兼顾到制作者的要 求。 （二）政府、市场、社会三者的作用机制失衡 当前对于植入式广告的管理主要是依靠政府的管制和规范，而行业自律机构没能起到有效的 作用，促成广电行业建立自律体系的关键还在于发挥市场机制的作用。社会上一些盗版行为 还很严重，自制剧的范围也没有限制，甚至传播一些色情、暴力等不良行为。 （三）网络剧制作粗糙，影响产品形象 由于网络剧的草根性和创新性，其进入门槛低，所以导致网络剧总体制作水平低质，这就对 植入产品非常不利，降低品牌印象形象。就像我们的微电影因为技术和设备的关系就会很粗 糙，进而就会影响广告主投资网聚的信心，甚至会转而投资其他行业。
以上是唐山大地震和老男孩的各项数据的对比。可以看出老男孩点击率 2500 万，唐山大地 震点击率\上座率 1700 万；老男孩成本 70 万，唐山大地震成本 1.2 亿；按照影院票价折算， 老男孩收入为 9.56 亿，唐山大地震收入为 6.5 亿。各项指标上网剧老男孩都比唐山大地震略 胜一筹。
开通老男孩，筷子兄弟吧 在百度贴吧里面进行发帖宣传老男孩这部网剧，瞬时间有大量的网友跟帖，并指出希望剧情 的发展趋势，对老男孩剧情的发展起到了参考的作用。 开通微博，明星进行微博宣传 负责宣传《老男孩》的“一支冰镐”率先在自己的新浪微博中发布了该短片正式上线的消息 。 《老男孩》一经推出，立刻成为网络点击热点。《老男孩》的火爆，除了影片切入点准确以 及本身的制作水准，背后还有众多因素的推动。次日晚，视频除了被网友疯狂转载外，不少 圈内人士也加入转帖的行列中来，宁财神、陆川等名人不仅转帖还为该视频作出了较高的评 价。