市场营销教材

(Uncertainty avoidance) （Quantity & Quality of Life）
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4.技术环境
产品的三个寿命
创造性的毁灭力量
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市场营销的中观环境因素---行业分析
行业结构
行业规模
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单元一 市场营销战略计划内容
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市场营销战略规划活动
企业任务的确定
确定战略性业务单位
向每个战略性业务单位配置资源
规划新业务
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确立企业任务
考虑因素：
该公司的历史 所有者与管理当局的偏好 市场环境影响着企业任务 该组织的资源决定 组织的特有能力
M1 M2 M3
P1 P2 P3
25
规划新业务
密集增长 一体化增长 多角化增长
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密集增长
现有产品
现有 市场 1、市场渗透战略
新产品 3、产品开发战略
新市场 2、市场开发战略
（多角化战略）
市场渗透 市场开发 产品开发
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一体化增长
后向一体化 前向一体化 水平一体化
- Peter Drucker
市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性 和盈利能力。
- Ray Corey
市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过 程。
- CIMUK
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6
市场营销在企业中地位作用的演变
生产 财务 营销 人事
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8
市场营销管理观念的建立
产品 观念
生产 观念
销售 观念
市场营销 观念
社会 市场营销
观念
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9
变化中的全球环境
从多国公司到跨国公司的发展 区域性贸易联盟的形 (北美自由贸易区 欧盟 亚太经合组织) WTO对中国经济的的影响
市 场 吸中 引 力
弱
选择发展 ?? 在最有吸引力细分
市场重点投资 ?? 加强竞争力 ?? 提高生产力，加强
获利能力
巩固与调整 ?? 设法保持现有收入 ?? 集中力量于有吸引
力的部门 ?? 保存力量
选择或管理现有收入 ?? 保护现有计划 ?? 在获利能力强、风险
相对低的部门集中 投资
有限发展或缩减 ?? 寻找风险小的发展
生产 财务 人事
营销
生产 营销
营销作为一般功能
营销作为一个比较 重要的功能
营销作为主要功能
生产
营销
顾客
顾客
顾客作为核心功能
顾客作为核心功能 营销作为整体功能
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7
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
产品
价值、成本 交换、交易
和满足
和关系
市场
市场营销和 市场营销者
方法，否则尽量减 少投资，合理经营
设法保持现有收入 ?? 在大部分获利细分
市场保持优势 ?? 产品线升级 ?? 降低投资
放弃 ?? 在赚钱机 会最大时
出售 ?? 固定成本并避免投
资
注：绿色地带――左上角部分的业务 黄色地带――对角线附近的业务 红色地带――右下角部分的业务
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公司 资生堂公司 佳能公司
标准石油公司 星球电视公司 OKI公司
富士公司 先锋公司
产品导向定义 我们生产化妆品 我们生产复印设备
我们出售汽油 我们安排卫星产品 我们制造空调
我们生产胶卷 我们生产卡拉OK机
市场导向定义 我们出售希望 我们帮助改进办公效 率
我们供应能源 我们销售娱乐 我们提供室内气候控 制
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目标市场营销
市场细分
1、确定细分变量 和细分市场
2、描述细分市场 的轮廓
目标市场选择
3、评估每一细分 市场的吸引力
4、选择目标细分 市场
市场定位
5、确定每一目标细分 市场可能的市场定位 概念
6、选择、描述和所选择 的市场定位概念
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市场调查过程
确定问题和 调查目标
制定调查计划
收集信息
报告结果
分析信息
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市场调查的方法
电话访问 邮寄问卷 人员访谈 网络的应用
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预测未来需要的方法
购买者意图调查法 销售人员意见综合法 专家意见法 试销法 数学计算法
市场营销理论与实践
北京市计划劳动管理干部学院 院长 李继延 教授
中国人民大学商学院 北京金思得管理顾问有限公司 联合举办 时间：2007年7月20—22日 地点：北京
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1
课程说明
课程目标学员：企业中高层管理人员
课程主要内容：
第一讲 市场营销管理基本概念
第二讲 市场营销管理过程
决问题的最后手段
围绕产品开展工作
以效率为目标
现代模式
网络结构 相互依靠 把合作伙伴当作创
造机会 的途径
围绕客户需求和公 司专长 开展工作
以效果为目标
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13
组织走向国际化
出口到国外
雇佣外国代理 或与国外制造 商签定合同
许可/特许
合资企业 外国子公司
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检验市场细分的有效性
可衡量性 可盈利性 可进入性 反应的差异性
-- 能够被量化 -- 有得可图 -- 有实力进入或有可能进入 -- 不同的促销手段在不同的
细分市场产生不同反应
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47
目标市场的选择
M1 M2 M3
P1 P2 P3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
40
市场调研的对象
市场调研人员
员工 最终用户 行业专家
内部来源
渠道 供应商
竞争对手
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倾听顾客的声音
越多听到顾客的声音，越接近顾客的心
顾客一般不会抱怨，而是告诉他人
仅仅使顾客满意是不够的
不失去顾客
长期留住顾客
保持顾客忠诚
不能听到顾客声音的企业花费 巨资经营的结果可能是失去顾客
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2.经济环境
❖汇率波动 ❖税收政策 ❖经济调控手段的运用
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3.文化环境
❖个人主义与集体主义 ❖权力差距 ❖不确定性规避 ❖生活的数量与质量
(Individualisms & Collectivism) （Power distance）
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任务报告书
应包括如下内容：
行业范围 产品及应用范围 竞争范围 市场细分范围 垂直整合的程度 地理区域
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确立战略业务单位
一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。 因为产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围由 市场来界定要优于用产品来界定。当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。
第三讲 市场营销战略与战术组合
第四讲 市场营销新观念
总结
综合讨论
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2
课程总目标
通过对市场营销管理基本知识的学习，建立起一种 在变革中市场营销如何更佳地发挥其在组织和社会 中的重要作用的新观念
结合案例分析、课堂讨论和经验交流加深学员建立 市场导向和管理导向的认知程度与思维方式
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市场吸引力—竞争能力组合战略
竞争能力
强
中
弱
保持优势
巩固投资
有选择发展
?? 以最快可行的速度 ?? 向市场先驱挑战
?? 集中有限力量
强
投资发展
?? 选择性的加强实力 ?? 努力克服缺陷
?? 集中努力保持力量 ?? 强化薄 弱地区
?? 如无明显增长就放 弃
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5
什么是市场营销？
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价 值，以获得其所所需所欲之物的一种社会和管理过程
－ Philip Kotler
市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最 终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。
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单元三 市场调研、需求预测、市场 细分及市场定位
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市场调研的目的
了解竞争对手 获取一般性想法
倾听顾客的声音
•降低风险 •发现新的市场机会
•改善商业效果
评价市场潜力
对业绩进行跟踪 预测未来的需求
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商业从POS到MIS再到SIS系统的变化
(Point of Sales) (Management Information System) (Strategic Information System)
客户关系维护与CRM
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管理模式的变化
传统模式
等级制度 自给自足 把合作伙伴当成解
我们保存记忆 我们帮你歌唱
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战略业务单位的资源配置
波士顿咨询集团分析方法――BCG Approach 通用电器公司分析方法――GE Approach
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BCG组合矩阵
高
相对市场占有率
低
销
售
明星
增
问题
长
率
B公司(国内外同同 种类型的企业) 前向一体化
水平一体化 前向一体化
后向一体化
A(
公 司
原材料供应
大
企业等供应商
制 造
商
批发商 零售商
消费者 用户
)
前向一体化
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多角化增长
同心多角化 水平多角化 集团多角化
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10
市场结构的彻底变化
人力资源的竞争 从产品经营到资本运营 资源配置的全球化
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电子商务的发展与运用
电子商务的发展
电子数据交换EDI(Electronic Data Interchange) 电子订货系统(Electronic Order system)
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第二讲 市场营销管理过程
单元一 市场营销战略计划内容 单元二 市场营销环境分析 单元三 市场调研、需求预测、市
场细分及市场定位
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课程目标
在结束本讲内容时，学员将能够： 明确市场营销管理的核心就是营销战略的制定与营 销计划的形成 明确营销环境分析的重要性并了解其主要内容 掌握市场需求预测、市场调研、市场细分及目标市 场选择、市场定位方法
行业趋势
行业分析
配销体系
成本结构
生命周期
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市场的微观环境因素
人
财
技术
设备 业绩
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市场营销决策的实质
企业目标
外部环境
分析
内部环境
营销决策
企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环境 与企业目标三者之间的动态平衡
低
金牛
瘦狗
四象限情况
四种目标策略
问题业务
发展
明星业务
维持
现金牛业务
收割
瘦狗业务
放弃
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通用电器公司分析法
竞争能力
强
中
弱
55
4
3
2
1
大
联轴节
4
市
场 吸中
3
引
力
2
水泵 离合器
软膈膜
飞机零件 油泵
小 1
安全阀
注：圆圈大小表示市场规模(行业)，阴影部分代表本企业市场份额。 变量1—市场吸引力 变量2—竞争能力
运用学习的新的营销观念与理论，设计与本企业有 关的市场营销战略
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3
第一讲 市场营销战略制订的背景
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4
课程目标
在结束本讲内容时，学员将能够： 明确市场营销在组织和社会中的重要作用 加深对市场营销核心概念的认知度 重点把握市场营销观念变化的根源、特征及 时代意义 了解国际经济全球化对传统营销观念所带来 的冲击与变化
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单元二 市场营销决策环Байду номын сангаас分析
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市场营销的宏观环境因素
文化环境 政治环境
人口统计环境
宏观环境
技术环境
经济环境 自然环境
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1.政治——法律环境
❖国家政策的影响 ❖经济法律约束 ❖管理体制转变与社会制度的影响