产品的细分标准应用和市场定位

市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾 客群体的过程。
1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
消费需求存在绝对的差异性 —— 形成市场细分的必要性；
消费需求存在相对的同质性 —— 形成市场细分的可能性。
同质偏好（Homogeneous preferences）
同质偏好：是指一个所有消费者有大致相同偏好的市 场。这显示市场不存在惯常的细分市场。
1、确定细分变 量和细分市场
2、勾画细分市 场轮廓
S
3、评估每个细 分市场的吸引力
4、选择目标 细分市场
T
5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念
6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
P
市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
✓ 使用率： 不常用, 一般使 用 , 常用
✓ 品牌忠诚情况：无, 一般, 强烈, 绝对
✓ 准备程度： 未知晓, 知晓, 已 知道, 有兴趣， 想得到, 企图购买
世界上没有任何一个企业，不论其资源 如何雄厚都不能满足整个市场的需求，更何况 每个顾客对任何一种商品的需求都是不同的。
对于为数众多、爱好不一的购买者，每 个商家都应该采取三个步骤：一是按照一定标 准对市场进行细分；二是评估选择对本企业最 有吸引力的细分市场作为目标市场。三是确定 自己在市场上的地位。
地 理 变 量
✓ 地区 ✓ 城镇的大小 ✓ 城市或标准都市统计区大小 ✓ 人口密度：市场密度是指在
一区域内潜在顾客的数目， 一般来说，人口密度愈大， 市场密度亦愈大。 ✓ 气候
▪ 要注意地区之间的需要和偏 好的不同
人 口 统 计 变 量
✓ 年龄 ✓ 性别 ✓ 家庭人数 ✓ 家庭生命周期 ✓ 收入 ✓ 职业 ✓ 教育 ✓ 宗教 ✓ 种族 ✓ 国籍
选择目标市场的过程
市场细分
市场目标
市场定位
确定和描 述细分市场
评价和决 定细分目标
市场
设计产品或服务， 以满足一个细分目 标市场的需要
并制定营销组合， 在选定目标市场创 造一个竞争优势
市场细分化
细分市场：每一个具有相同需求特点的顾客群
所谓市场细分化，就是根据构成总体市场消费者的需 求特点、购买行为和购买习惯等标准，将其划分为若 干有着相类似需求倾向的、可识别的、有意义的消费 者群体或部分的过程。
辨认细分市场
美国哈佛大学教授李维特说的： “市场上，细分化是无处不在的。”
原因有二： 1、消费者的需求日益复杂化、细分化，原有的大众
营销已经力不从心； 2、大众市场不断的分化变小，厂商需要不断改进产
品去适应消费者，从而走上多品种道路。
市场细分的原则
• 可衡量性：用来细分市场的标准和变数及细分后的市 场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的 范围。
这就是现代营销所关心的核心STP营销： • 市场细分（Segmenting）； • 目标来自百度文库销（Targeting）； • 市场定位（Positioning）。
“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”
目标市场营销的步骤(STP)
市场细分化
目标市场选择
市场定位
Market segmentation Market targeting Market positioning
4. 重点分析说明新加坡航空集团如何在 不同市场应用市场细分的标准.(P2.2)
市场细分、目标化及市场定位
本章学习目标： 重点理解市场细分、目标市场、市场定位和
市场营销组合的概念； 重点掌握市场细分的依据、目标市场营销战
略、市场定位步骤和战略； 一般理解目标市场营销战略选择应考虑的因
素以及市场营销组合理论在实践中的 意义。
市场营销
2.2.产品的细分标准应用在不同的市场上
市场细分：市场选择的过程;宏观和微 观的市场细分, 市场细分的基础，（地理，人口，心 理和行为）;多变数细分和类型;市场细 分的利益; 市场细分和定位策略的评价;定位; 细分行业市场;大小;值;标准;行业分 类
《市场营销原理 Marketing Principles 》 - 课程作业 (P.2.2.)
分散偏好（Diffused preferences）
分散偏好：是指消费者的偏好可能在空间四处散布进 入的厂家可有多种选择。
集群偏好(Clustered preferences)
集群偏好：是指市场可能出现独特偏好的密集群，这些 密集群可称为惯常的细分市场。进入市场的公司有三种 选择。定位于中心、定位于最大的细分市场、多品牌。
• 可进入性：是指企业能够进入所选定的市场部分，能 进行有效的促销和分销，即开展营销活动的可行性。
• 效益性：细分市场的规模要大到能够使企业足够获利 的程度。
• 稳定性：细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳 定，直接关系到企业生产营销的稳定性。
市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素
对于为数众多，爱好不一的购买者，每个商家都 应该采取三个市场细分步骤：
一是按照一定标准对市场进行细分； 二是评估选择对本企业最有吸引力的细分市场 作为目标市场。 三是确定自己在市场上的地位。
市场细分战略的发展
今天的公司发现进行大规模营销变得来越困难了； 目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会； 把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing
目标市场营销
西方市场学认为，市场细分 Target Marketing 概念的形成经历了三个历史阶段。
企业市场营销活动首先面临的问题是： 本企业产品的市场在哪里？ 产品在哪里最畅销？ 是什么顾客愿意购买本企业的产品？ 他们需要、爱好和购买行为的特点是什么？
心 理 变 量
行 为 变 量
✓社会阶层:下下层,下上层, 中间层,中上层, 上下层,上上层
✓生活方式: 简朴型, 追求 时髦型, 嬉皮 型
✓个 性: 被动, 爱交际, 喜命令, 野心
✓ 使用时机： 普通时机, 特殊时 机
✓ 追求的利益：质量, 服务 , 经济 ✓ 使用者状况： 从未用过, 以前用
过 , 有可能用过 第一次使用, 经 常使用