第六讲：消费者的情绪、情感和意志

意志力测试：
12、我在学习和工作中遇到了困难，首先想到的是问
问别人有什么办法。 13、我能长时间做一件事情，即使它枯燥无味。 14、我的兴趣多变，做事时常常是这山望这那山高。 15、我决定做一件事时，常常说干就干，决不拖延或 让它落空。 16、我办事喜欢挑容易的先做，难做的能拖就拖。
行动的转变。
第二节：消费者的意志

消费者意志过程的特点
有明确的购买目的
与排除干扰和克服困难相联系
调节购买行为的全过程
第二节：消费者的意志

消费者的意志过程
做出购买决策阶段
购买动机的取舍 购买目的的确定 购买方式的选择 购买计划的制定

执行购买决策阶段

将购买决策转化为实际的购买行动
动机
外 部 刺 激
感觉 知觉
需要
内 部 部 刺 激
购买行为

消费购买行为的一般心理过程简图
消费者的心理活动过程

消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中的地位。
外部环境 消费者需 要与动机
消费者心理 企业营销
消费行为
外部因素
内部因素
行为结果
本讲的主要内容

第一节：消费者的情绪 情绪的含义和特性 消费者情绪的分类 消费者情绪相关理论 消费者情绪对行为的影响 影响消费者情绪的因素
体验执行效果阶段

通过商品的使用，体验执行购买决策的效果。
课程回顾

第一节：消费者的情绪 情绪的含义和特性 消费者情绪的分类 消费者情绪相关理论 消费者情绪对行为的影响 影响消费者情绪的因素

第二节：消费者的意志 意志的含义 消费者意志的过程与特征
意志力测试：

下列各题中，每题都有5个备选答案，根据你的实 际情况，选择一个最适合你的答案：
第一节：消费者的情绪

影响消费者情绪的因素 内部因素

消费者的心理状态背景 消费者的心理特征
外部因素 商品名称 商品广告 商品包装 购物环境
第一节：消费者的情绪

不同需求类型对消费者情绪的影响
高层需求

对消费者的积极购物情绪产生显著影响。
低层需求）

对消费者的积极购物情绪无显著影响。
从情绪的性质上看： 快感度（愉快—悲伤） 紧张度（紧张—轻松） 激动水平（激动—平静）
从情绪的作用上看： 积极消极
在两极之间，情绪和情感还有很多强度的变化。
第一节：消费者的情绪

情绪的机体表现
内部系统的变化 呼吸系统的变化 血液循环系统的变化 腺体的变化 皮肤电和脑电的变化 外部表情的变化 面部表情的变化 身段表情的变化 手势的变化 言语表情的变化

比较短暂和不稳定

具有较大的情景性和冲动性
具有较强的稳定性和深刻性 对消费者心理和行为的影响相对长久和深远
情感：与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验。

情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。
第一节：消费者的情绪

情绪的两极性

消费者的情绪体验中往往存在着两种相互对立的状态。
意志力测试：
7、我做一件事情的积极性，主要取决于这件事情的重
要性，即该不该做；而不在于对这件事情的兴趣，即 不在于想不想做。 8、有时我躺在床上，下决心第二天要干一件重要事情， 但到第二天这种劲头又消失了。 9、在学习和娱乐发生冲突的时候，即使这种娱乐很有 吸引力，我也会马上决定去学习。 10、我常因读一本引人入胜的小说或看一出精彩的电 视节目而忘记时间。 11、我下决心办成的事情（如练长跑），不论遇到什 么困难（如腰酸腿疼），都会坚持下去。
消费者的需求无法控制，但企业可以合理的商品和服
务设计来促使顾客产生积极的情绪。
第一节：消费者的情绪

购物环境对消费者情绪的影响
时尚、名牌商品的存在，可以激发消费者的积极购物
情绪。 适宜的温度、灯光、背景音乐和色彩能引起消费者积 极的情绪。 整齐的陈列以及变动陈列方式能够引起消费者的积极 情绪。
A、很符合自己的情况； B、比较符合自己的情况； C、介于符合与不符合之间； D、不大符合自己的情况； E、很不符合自己的情况。
意志力测试：
1、我很喜爱长跑、远足、爬山等体育活动，但并不是
因为我的身体条件适应这些，而是能够锻炼我的体质 和毅力。 2、我给自己订的计划常常因为主观原因不能如期完成。 3、没有特殊原因，我每天都按时起床，从不睡懒觉。 4、我的作息没有什么规律性，经常随自己的情绪和兴 致而变化。 5、我信奉“凡事不干则已，干则必成”的信条，并身 体力行。 6、我认为做事情不必太认真，做的成就做，做不成便 罢。
情绪的动机－唤醒理论

情绪的认知理论

第一节：消费者的情绪

思考：
积极的情绪对消费者的购买行为有哪些影响？
第一节：消费者的情绪

积极情绪对消费者行为的影响
干扰消费者的认知过程。
提高消费者认知的灵活性和创造性。
使消费者表现出谨慎乐观主义。 促进消费者的需求多样性。
第一节：消费者的情绪
意志力测试：
22、我生来胆怯，没有十二分把握的事情，我从来不
敢去做。 23、我和同事、朋友、家人相处时，很有克制能力， 不无缘无故发脾气。 24、在和别人争吵时，我有时虽明知自己不对，却忍 不住要说一些过头话，甚至骂对方几句。 25、我希望做一个坚强的、有毅力的人，因为我深信 “有志者事竟成”。 26、我相信机遇，很多事实证明，机遇的作用有时大 大超过个人的努力。
第一节：消费者的情绪
wenku.baidu.com
情绪产生的生理机制
情绪反应的特点很大程度上取决于下丘脑、边缘系统
以及脑干网状结构的功能。
奥尔兹和米尔纳的“自我刺激”实验
第一节：消费者的情绪

思考：
情绪和情感的区别是什么？
第一节：消费者的情绪

情绪与情感的关系
情绪：一般指与生理的需要和较低级的心理过程相联
系的内心体验。
思考：拥挤的购物环境，是否会影响消费者的情绪？
第一节：消费者的情绪

案例：
Nike
激发消费者情绪的广告。
第二节：消费者的意志

意志的含义
消费者在购买活动中有目的，自觉地支配和调
节自己的行动，努力克服各种困难从而实现既 定购买目的的心理过程。
消费者对商品的意志活动就是内在意识向外部

不同的情绪类型对消费者行为的影响
愉悦感



延长顾客在店内停留的时间。 增加顾客超出购买计划的消费意愿。 提高顾客返回商店的频率。
激动感

延长消费者在商店内滞留的时间。 增强消费者与销售人员相互沟通的意愿。
对消费者行为没有显著影响。
平静感

第一节：消费者的情绪

思考：
在商场里，影响一个消费者情绪的因素有哪些？
第一节：消费者的情绪

课堂小思考：
古代印度人在审疑难案件时，给每个嫌疑犯一
把米，让其嚼后吐在无花果的叶子上。法官常 常以此作为定案的依据。为什么？
第一节：消费者的情绪

消费者情绪的分类
根据情绪的性质：

快乐、紧张、愤怒、激动、恐惧、悲哀 积极情绪、 消极情绪 、双重情绪 激情、 热情、心境、 挫折

第二节：消费者的意志 意志的含义 消费者意志的过程与特征
第一节：消费者的情绪

情绪的含义
情绪是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生
的一种主观体验。

情绪的内涵
情绪是由客观事物引起的。 情绪反映的不是客观事物本身，而是客观事物对主体
的意义。 情绪可以通过消费者的动作、语气、表情等方式外在 表现出来。
消费者行为学
第六讲：消费者的情绪和意志
课程回顾

第一节:消费者的记忆

记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘 想像的含义与分类 想像的营销应用 思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为

第二节:消费者的想象


第三节:消费者的思维

消费者购买行为的一般心理过程
注意
思维 想像 记忆 情绪 意志
意志力测试：

评分规则：

单数题号：A记5分，B记4分，C记3分，D记2分，E记1分； 双数题号：A记1分，B记2分，C记3分，D记分，E记5分。 各题得分相加，统计总分。

测试结果



111分以上，说明你意志很坚强。 91—110分，说明你的意志比较坚强。 71—90分，说明你的意志一般。 51—70分，说明你的意志比较薄弱。 50分以下，说明你意志很薄弱。
第一节：消费者的情绪

不同情绪的面部模式
情绪 面部表情
兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧 轻蔑 愤怒
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
意志力测试：
17、对于别人的意见，我从不盲从，总喜欢分析、鉴
别一下。 18、凡是比我能干的人，我不大怀疑他们的看法。 19、我喜欢遇事自己拿注意，当然也不排除听取别人 的建议。 20、生活中遇到复杂的情况时，我常常举棋不定，拿 不定主意。 21、我不怕做我从来没有做过的事情，也不怕一个人 独立负责重要的工作，我认为这是对自己很好的锻炼。
根据情绪表现的方向：

根据情绪发生的强度、速度、持续时间：

第一节：消费者的情绪

消费者情绪的相关理论
詹姆士－兰格的情绪学说

情绪产生于植物性神经系统的活动，客观外部环境的变化，引 发身体内部的生理变化，进而引发情绪的自觉体验。 情绪是唤醒、激活、动机的一种持续状态。 情绪的发生受到环境事件、生理状态和认知过程三种因素的影 响，其中认知过程是决定情绪性质的关键因素。