国产电影票房逆袭——浅析国产电影营销策略

合投毒案屠 畴 泄人 时，砸 青春》的推出 让人 感 菏 春年代的爱隋 与友 情， 这种列青春 盼 念勾起了驯舌、９ ０ 后乃至７ ０ 后消费群 体的共鸣 。无 论是 泰囿》、 蛭 这些影片的题 档 观众的人生经历和 隋感经历产生—利 ｝ ｛ 鸣 和对话， 比起影片在质量 匕 的优势， 能否在 隋感 匕 和观众产生共鸣 ， 让电 影内容和观众产生对话也是国产影片 功的—， ｆ 突 破 口。 ２ ． 借助微博媒体， 拉升影片营销热度。微焖． 作 － 冲 新型的营销媒 体， 在传播范围的广度和深度 匕 都是传统媒体望尘莫及的。当下越来越 多的国产 电影开始重视网络营销， 特别是微博营销的力量， 不管是热映 的里程碑影 牛一 娲奉 囵 还是现在的 、 时代 ， 无 —不是从网络营 销打开突破口来营造话题热度， 吸引更多消费者走进电影院。 挖掘年轻消费者喜爱的微博使用行为， 部分国产电影的走红伴随着 对应语体， 从 《 中国合伙 人 的 “ 不要逼我”体 ， 到 、 时代 的 “ 时 代宣言”体， 通过设定言简意赅的问题格式引发网友的互动参与， 从而 借助网络社交的影响力将影片的信息传播开来。 经 春） ） 甚至在开 杌刖 尤 ． 仓 立了官 力铡塥嘱 罐 政 劳， 其官方微博 总 共发了约 ０ ｏ 条 微 博， 其中公映当日高达５ 哚 。此外， 累计粉丝３ ． ７ 亿， 主仓 ０ 人员多次参与微 访谈， 大量影评专家写影评， 发布 匕 线专题等， 可是说是将微博营销发挥
市场营销 ｌ Ｈ ａ ｒ ｋ ｅ Ｌ ｉ ｎ ｇ
国产电影票房逆袭
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浅析国产 电影营销策 略
田华 真 暨 南 大学 新 闻 与 传播 学 院
李 玲 玲 南 京 师 范大 学 新 闻 与传 播 学 院
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摘要 ： 进 口片数量 的大幅增加让国产 电影 面临激烈的竞争， ， ￣２ ０ １ ２ 年以来， 国产 电影却在进 口大片的强势冲击下”票房大 逆 袭” ， 其 中国产电影的一 系列营销 策略起 着重要作 用。本文将对 国产 电影的营销 策略进行 分析总结 ， 并提 出一些建议。 关键词 ： 国产 电影 ； 营销 策略 ； 整合 营销
， ，
国产电影营销策略分析
１ ． 找准市场定位 ， 选择合适的电影题材。现阶段 ， 消费者去电影院 看电影， 不单单是消费 电影， 更是消费 隋。２ ０ １ ２ 年底各种负面新闻充 斥 门 视野， ． 界末日、房ｌ 价 油价不断帮 始 息 绐 肖 费者 理带来了 巨大压力。在整个的雾霾笼罩中，娟荤 固》简单爆笑的定位比起表达深 奥哲理的大片， 消费者们更愿意接受这一种简单的欢乐。在复 旦 大芎 缩
到了极致 ， 效果显然极佳。 ３ ． 利用网络 口 碑， 拉动影片 营销力。 “ 差词 销”自 代表 是 富春山居图》， 相列而言 、 日 寸 ｆ 弋 》的口码嗽 分化更严重。差 营 销”给 （ （ 富春山居图》带来了巨大的票房， 首映 日当天票房４ ６ ０ ０万元， 超过此前的 经 春》， 居国产片影史纪录第三名。但不少观众观影后 指责这部影片的尉隋， 混乱到 “ 匪夷所思”的地步 ， 不过依然不妨碍其 首日 排映场次 占 比例的近４ 的成绩 ， 很多影院每隔半 小 时就排映一 场。消费者从看电影到消费电影话题的娱乐心理转变 ， 加匕 银幕终端的
２ ０ １ ２ 年是中国电影产业化改革的第十个年头， 由于中￣ ｗ＇ ｒ ｏ 电影相关问题凉解备衣录达成有关｝ 办 议， 确定在以往每年２ ｏ 进口 分账 影片配额的基础 匕 ， 增加１ ４ 部进口分账的高新技术格式美国电影 ， 票房 分账比冽由此前的１ ７ ． 躺 至 ０ ２ ， 进 口片数量的大幅嘞 口 ， 对加１ － ＿ 上 半年的中国电影市场带来了巨大的冲击。不过进 口片的强势却未能阻 挡接下来的国产黑马， —部小成 本 ≥ 圃》， 观影 ＾ 数远超 （ （ 变形金刚 ３ ） ） 和 阿凡立 。到了加１ ３ 年， 从４ 月的 经 春 到６ 月的 富春山居 图》， 以及不久前热映的 、 时代１ 》， 国产电影打了—场 又—场漂亮的 反击战。那么， 这些国产电影是如何获得巨大的票房， 除了国人的国产 情 ， 国产
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二 ．国产影片营销策略建议
１ ． 高品贡作品从内容上吸引消费者。好的内容更容易得到媒体和 受众的传播， 虽然国产电影的票房取得了逆袭， 但电影消费者需要更高 质的作品。长时间来 ， 国产 电景 ； 最为 ＾ 诟病的就是讲故事的问题 ， 题材 广泛但拍摄范围狭小 ， 对现实关注力度不够 ， 跟风现象大大降低类型标 准。刁 富春山居图》或是 代》， 很多ｌ 隹 着华 丽的布景和明星效应来制造视觉盛宴， 事实 Ｅ 无法掩盖电影故事底气不 足的毛病， 落入 “ 假大空”的怪圈， 忽视了电影本身的创造。优秀的营 销推广手段固然重要， 但国产电影未来的 为， 更要在电影内容本身 匕 有所突破。 ２ ． 视频营销从收视平台 Ｅ 抓住消费者。相关调查数据显示， 电影消 费者集中在１ ８ ＿ ． ３ ５ 岁大学生群体和白领 ＾ 群， 这类 ＾ 群看电视的时间相 对较少， 大多热衷去网络视频收看节目。针对 电影消费Ａ 艄 一 女 亲 体接 触习惯， 开展视颜曜 雪 销， 借助视频网 ｉ 对 目标人群的精准覆盖， 将影片信 息推送给消费者。除了常规信 息 推送资源 ， 可以借助社会化媒体的互 动胜， 力 队与 受众互动白 节， 促进 片售息 白 淳 ， 以及 ， 独 爱 众对影片的消费。此外， 可以和视频原创栏 目 合作， 比如腾讯视频 婚０ 透》、 （ （ 名人坊 等栏 目， 挖掘与影片高度相关的消费者感兴趣的元 素， 让消费者从自 身兴趣点， 比女 畦 次的明星， 转移到对影片的关注上。 ３ ． 整合营销全方位触达消费者。整合营销理论强 线下发开 浍 门户网站的新闻报道、视频网站的樱 投 放、搜索引擎的搜索结果、微博椰 和转载等线 匕 推广要配合 线下活动 ， 传达—致的信息， 通过影片消费者的网络媒介接触端实现影 片信息 施 Ｊ 『 达目标受众。