乌镇案例 20200510 完整版

木心——乌镇走出的著名艺术家
木心的学生陈丹青认为，木心逐渐走向大众视野，得益 于乌镇建成的纪念馆与美术馆，一个人的影响和一个馆
的影响是不一样的。“乌镇”和“木心”两大文化符 号互相支撑起文化IP的属性。 木心美术馆成了乌镇的地标。最初每年倒贴上千万
的花销，不能直接为乌镇旅游带来经济效益，却是为后 10年乌镇的发展做好了铺垫。 木心美术馆是让乌镇从“观光小镇”到“度假小镇”，
制造业：工业经济有序转型
规模以上工业企业信息经济制造业、高端装备制造业和高新技术产 业增加值增速分别达到21%、27.1%和16.8%。引导传统工业企业 加速转型升级，恒美4.0智慧工厂等数字车间投入使用。加快淘汰落 后产能，完成淘汰落后产能设备200台（套），实施机器换人项目 85项。
14
乌镇的相关荣誉
……
人文艺术之最
最早的镇名记载：唐咸通十三年（872）《索靖明王庙碑》
最美丽的古桥风景：桥里桥
最美的夜景：西栅夜色
最古老的曲艺：皮影戏
最著名的节日：乌镇香市
最有名的文学家：茅盾
最有名的艺术家：木心
最具特色的习俗：蚕花会
最著名的饮品：杭白菊
最精湛的织品：乌棉
最具特色的地方戏曲：花鼓戏
最著名的地方神：乌将军
部分。 ③ 获得景区资源的产权完整性，整体搬迁，建好后再返租给住户。 ④ 做好一个古镇的“壳”，再装入完全是现代人特别是年轻人需要的内容。 ⑤ 融入游客和原住民的复合功能，由原住民的生活和新植入的生活构成内容，
每一个内容绝不重复。 ⑥ 小镇的民宿就是小镇最核心的商业模式，必须全部自己经营和管理。 ⑦ 小镇必须要定位为以文化为最后的总成，以文化力打造强力IP。 ⑧ 列出一百个以上的细节，制度管人，流程管事，慢慢绣花一样绣出来。
木心美术馆 月老庙
茅盾故居纪念馆 草木本色染坊 白莲塔
木心故居纪念馆 汇源当铺 昭明书院 乌将军庙 乌镇邮局
乌镇热门景点排名TOP10
书生羊肉面馆 茅老太臭豆腐
锦记糕点铺 吴妈馄饨
将军府火锅 民国时代特色主题餐厅
淡茶饭餐厅 嘉兴粽子
滋啦啦油煎铺子 京杭河鲜馆
乌镇热点美食排名TOP10
数据来源：高德地图旅游大数据，《乌镇景区大数据报告》。
商业变现 多元演绎
故事 形象
价值观
➢ 具有流转属性，实现 经济价值
➢ 以形象为基础，持续 建立情感粘合，扩容 受众
➢ 价值观第二载体，能 够引发情感共鸣和文 化认同
➢ 价值观第一载体，具 有鲜明个性
➢ IP是否具有开发和传 播价值的根本标准
木心原名孙璞，生于1927年，祖上是乌 镇大户人家。孙家富裕且重教育，木心从 小接受了美术、文学与音乐的全面熏陶， 后来在《文学回忆录》中讲述的“世界文 学史”，70% 的内容都源自他在乌镇时 阅读的中外书籍。
6
乌镇的建筑特色
亲水建筑
水阁
成排水阁
马头墙 单孔拱桥
廊棚
下铺上宅
三孔拱桥
折桥
平桥
7
展示江南水乡的水墨长卷
8
乌镇成为古镇流量之王
依据高德旅游大数据分析得出，2018年国庆期间乌镇风景区位居全国十大古镇排名之首，是全国古镇热度最高的景区。
2018年十一国庆期间全国热门古镇排名TOP10
数据来源：高德地图旅游大数据，《乌镇景区大数据报告》，统计时间2018年10月1日-10月7日。
24
第四部分 乌镇的品牌活动
25
“要抢占新一轮小镇文化发展的高地，文化起到非常重要的 作用，能够提升地域的品牌。 乌镇在做小镇＋，小镇加戏剧，有了戏剧节；小镇加互联 网，有了互联网大会；小镇加当代艺术，有了当代艺术展。 ——陈向宏
12
乌镇的发展历程
分步
工作重点
旅游 古镇
做好减法， 剔除现代元素， 完整复现古镇原貌
详细策划
• 熟悉古镇内所有的一街一巷 • 确定逐步开发、整体协调的理念导向 • 拆除近代楼房建筑，管线埋于地下，把完整的“古色古香”做到极致 • 改善生态环境，优化人居条件
度假 古镇
做好加法， 放大资源差别， 做差异化的度假体验
乌镇内部被众多河流分割，最重要的三 条河道形成了一个显著的十字形，将乌 镇分割为东南西北四个区域。区域外围 分别设置栅栏防备匪盗，因此得名东栅、 西栅、南栅、北栅。
借助水运的便利，乌镇从宋代起逐渐发 展为江南贸易重镇。明清时，其繁华程 度已经不亚于一个郡县。1999年，掌 门人陈向宏带领乌镇人对古镇东栅、西 栅、乌村三个板块依次进行保护性开发。
相传，陈向宏在2000 年读到木心的散文 《乌镇》后，便决定找到他，并将他请回 故乡。而此时距刘欢在春晚演唱木心作词 的歌曲《从前慢》还要提前15个年头。据 此可以看出陈向宏精准、超前而又独特的 眼光。
为将古镇赋予有价值的IP，从文化层面入 手，通过时间的积淀与目标人群建立情感 的链接，利用独一无二的文化IP为古镇带 来话题热度，促使IP变现。利用这种思路， 文学艺术作品、明星人设都可以发展为独 特的IP。
16
第三部分 乌镇的文化资源
17
乌镇文化资源之最
古迹建筑之最
最悠久的古迹：谭家湾遗址 最具特色的建筑形式：水阁
最著名的书院：立志书院 最高的建筑物：白莲塔 最古老的桥：浮澜桥 最后的当铺：汇源典当 最精美的戏台：西栅水上戏台 最完好的萧墙：恒益堂药店外萧墙 最大的园林建筑：灵水居 最大的剧院：乌镇大剧院 最奇特的耕地：龙形田 最大的码头：灵水居 最有名的道观：修真观
最终化身为“文化小镇”的重要一环，也是构筑乌
镇有别于其他古镇的差异性、形成“竞争壁垒”的核心 元素之一。
23
人气最高的乌镇景点与乌镇美食
• 乌镇TOP10热门景点分别为木心美术馆、月老庙、茅盾故居纪念馆、草木本色染坊、白莲塔、木心故居纪念馆、汇源当
铺、昭明书院、乌将军庙、乌镇邮局，其中前三名热度要明显高于其他。 • 乌镇内美食除了排名第一的书生羊肉面馆外，茅老太臭豆腐、锦记糕点铺、吴妈馄饨等特色小吃也受欢迎。
新型农业：新型农业加快赋能
大力实施乡村振兴战略，积极发展生态高效农业，认定省级农业绿 色发展示范区1个，创建嘉兴市级美丽牧场1家。着重抓好农业特色 优势产业，“董家”茭白获评国家农产品地理标志。深化“互联网 +”农业，建成全省首个5G+智慧农场，探索建立谭家湾“云上农 业”试验场，构建数字农业双创产业生态，获评省级农业“机器换 人”示范乡镇（园区）。
古镇却很特别：乌镇。
252个国家级历史文化名镇分布
4
如何完美展现 乌镇专属特色？
5
乌镇的地理概况
乌镇地理位置
乌镇外围水系
乌镇内部水系
乌镇位于浙江、江苏交界，隶属浙江省 桐乡市，与上海市直线距离110千米， 距离苏州、杭州62千米。小镇地处太湖 流域的冲积平原，地势平坦、湖沼水系 众多，河道密布。京杭大运河从乌镇的 西侧流过。
乌镇驿站、人脸识别，芝麻信用租借充电宝、 雨伞、语音导览仪等。
世界一流的会展场所与配套服务
江南枕水风格的手Baidu Nhomakorabea作坊
会展、休闲、博物馆多业态融合 的消费场所
原生态住宿环境
19
知名文化景区
乌镇西栅书场
木心阅览室
乌镇大剧院
水上集市
乌镇互联网国际会展中心
茅盾故居
染布坊
酒坊 20
木心——乌镇走出的著名艺术家
• 东栅、西栅各具特色，功能互补 • 完善生活配套（道路、煤气、水电、无线网） • 统一管理以住为主的业态，所有商品价格服从统一考核，从业人员归乌镇
旅游公司统一管理 • 抛弃传统星级标准，尽力让客人住的舒服 • 让游客感受意外的惊喜，丰富差异化的人居体验
文化 古镇
打造文化古镇， 用文化放大景区IP， 让乌镇拥有自己的特质
新型旅游业：现代旅游业内涵拓展
着手编制乌镇旅游目的地发展规划，成功创建省级5A级景区镇，乌 镇景区全年接待境内外游客817.9万人次。积极培育会展经济，皇冠 假日酒店等配套项目投入使用，全年承办世界互联网法治论坛、中 俄印三国外长会晤等国际性会议1100余场次。新增嘉兴市级文化产 业园区2个，新引进聚橙音乐剧等文创项目4个。
1
目 录
一 乌镇的相关概况 二 乌镇的发展历程 三 乌镇的文化资源 四 乌镇的品牌活动
2
第一部分 乌镇的相关概况
3
中国历史文化名镇分布
• 城镇化进程加速古村古镇大量消亡， 人们由此产生了强烈的古镇情结。
• 在旅游行业竞争压力下，江南古镇 面临着严重的同质化，普通人很难 搞清楚它们之间的差异，但有一个
• 挖掘专属文化元素，打造精品与亮点 • 抛弃大众化的文艺演出，营造自身的影响力 • 用特色节事活动，传达专属乌镇的气质 • 利用深度、独特的旅游体验，确保游客回访率
13
发展中的乌镇产业
互联网产业：数字经济蓬勃发展
着手编制乌镇互联网创新发展综合试验区核心区发展规划和乌镇世 界互联网产业园发展规划，启动产业园区一期征迁工作。高标准完 成第六届世界互联网大会·乌镇峰会、2019（首届）全球工业互联网 大会承办工作，“互联网之光”博览中心建成并投入使用。大力实 施“一十百千”工程，新增鑫柔科技、清锋科技等数字经济企业。
最著名的峰会：世界互联网大会
……
18
独特的居住体验
整体特色
文艺乌镇
科技乌镇
• 古建筑：西栅景区保留明清建筑25万平方米； • 石板桥：西栅72座，东栅11座，有百步一桥之说； • 游船：西栅游船100条，摆渡船2条；东栅游船20条； • 星级厕所：乌镇30间厕所，3A级5间。
• 西栅：江浙分府、乌镇大剧院、木心美术馆、 舟楫文化长廊、草木本色染坊、喜庆堂、叙昌 酱园、亦昌冶坊、王会悟纪念馆、茅盾纪念堂、 孔令境纪念馆、温都元帅、昭明书院、茅盾文 学奖展馆、三寸金莲馆、徐昌酩画院、乌镇邮 局、乌陶吧、乌镇大戏院、恒益药号、厅上厅、 关帝庙、乌将军庙、益大丝号等；
9
乌镇成为古镇流量之王
以古镇特色品牌形成的消费增长极已成为江浙沪市区人群向往的重要旅游目的地。 • 乌镇客流来自国内中东部地区热度较高，其中浙江省用户占比最大，TOP10其余省份依次是江苏、上海、山东、河南、广东、
北京、安徽、湖北、福建等，TOP10十省份客流人群占比达78%以上。 • 全国去往乌镇景区的城市排名中，上海、杭州、北京、苏州、嘉兴、宁波、南京、武汉、湖州、郑州等位列前十名，其中
上海浦东新区、杭州余杭区、北京朝阳区分别为城市用户占比第一的行政区。
▲乌镇客流来源省份热力分布
数据来源：高德地图旅游大数据，《乌镇景区大数据报告》 。
▲乌镇客流来源TOP10城市及城市内排名第一的行政区 10
第二部分 乌镇的发展历程
11
一手打造出乌镇与古北水镇的“包工头”
陈向宏在乌镇实践的修旧如故、管线地埋、地方传统文化挖掘、控制过度商业化等做法，都是在全国古镇保护开发中首创或成功运作的典范， 被联合国教科文组织专家誉为“乌镇模式”。
陈向宏
乌镇景区总规划师、设计师 乌镇旅游公司董事长
“你做一个小镇，把你小镇的房子卖掉；我做一个小镇，依托这个 小镇卖我的生活、卖我的文化、卖我的商业业态，这是两个不同点， 可能这种定位的不同就会导致我们考虑项目、看待项目资源或者筹 划项目的运行是有所不同的。”
“制造差异是一个漫长的系统工程，它非常考验一个企业的管理层 团队掌控战略、平衡节奏和洞察消费者潜在需求的能力；乌镇做产 品运营的目标是什么？是放大用户体验。只有精致的、人性的、深 度参与性的体验才能给消费者留下深刻印象；而在制造独特体验时， 一定要以‘美好’为一切选择的出发点，不要忘记初心。”
21
木心——乌镇走出的著名艺术家
木心故居纪念馆&木心美术馆
木心美术馆由建筑大师贝聿铭的弟子，美国 OLI 建筑设计事务所的合伙人冈本博与林兵设计，内部景观由法国博物馆景观 设计师法比恩设计。打造美术馆的设计师、美术馆背后的历史、陈向宏和木心围绕着乌镇惺惺相惜的故事，都成为了乌镇独
有的文化IP。
22
• 东栅：拳船、高杆船、财神湾、香山堂、木心 纪念馆、江南百床馆、江南民俗馆、三百酒坊、 宏源泰染坊、木雕馆、余榴梁钱币馆、茅盾故 居、修真观、翰林第、汇源当铺等。
• 住宿：无人酒店、智能家居、物联网； • 交通：5G微公交、地下停车位智能引导； • 娱乐：5G高清机顶盒； • 金融：农业银行乌镇5G旗舰营业厅； • 医疗：互联网医疗； • 服务：乌镇管家联动中心、智能分类垃圾桶、
中国首批十大历史文化名镇
中国十大魅力名镇
全国环境优美乡镇
“中国最后的枕水人家”
亚太地区遗产保护杰出成就奖
联合国世界文化遗产保护预备清单
中国世界文化遗产预备名单
嘉兴市首个国家AAAAA旅游景区
15
乌镇的发展历程
建设经验小结
① 先想好想透一个小镇到底有多美，概念上完成“总体风貌”描述。 ② 用总图把它们美化出来。以此为基准，剔除不符合总体风貌和审美标准的