韩国视觉营销的启示

5．年度陈列主题规划表
月份/VM 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
陈列表现的季节大主题 新年大主题1 春季大主题1 春季 春季大主题2 春季 夏季大主题1 夏季大主题2 秋季大主题1 秋季大主题 秋季 冬季大主题1 圣诞大主题1
陈列表现的促销活动主题 传统的岁末降价活动 毕业、入学等庆贺活动 婚庆的主题活动 传统的春季降价活动
Display 也 被 理 解 为 和 VM 是 一 样 的 意 思。 但 是， Display 是以美的观点出发，作为漂亮地展现商品的一种 卖场必要的手段。VM 是把企业所设想的形象具体化，以 多样的营销活动和各种演示、展示为手段，把商品企划、 进货、销售等所有业务整合起来运作的战略，而陈列则是 执行战略的战术。
这也是经常提到的所谓“眼球经济”的来临。“眼球 经济”也称作注意力经济，是指实现注意力这种有限的主 观资源与信息这种相对无限的客观资源的最佳配置的过 程。在当今消费时代，注意力已成为一种可以交易的商品， 这就是注意力的商品化，从而引发的经济效益是具有倍增 的乘数作用。
我国零售百货业的“视觉”现状
本土的零售百货业经营重心通常放在了硬件设施、人 销售与市场 1/2010 35 评论版
营销新知
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员管理、品牌引进的营销策略上，而忽略了整体视觉商品 陈列这一重要的战略体系，仅仅靠店内各卖场品牌自身的 商品陈列展示来增进零售百货业自身的形象魅力，是远远 不够的。如同一个万花筒般支离破碎的视觉形象，消费者 很难把商场定位和形象熟记于心。
在西方发达国家的百货业，商品的陈列设计已经有 100 多年的历史，他们运用先进的视觉管理及陈列装饰技 巧，结合色彩 , 心理 , 商品 , 灯光 , 商场规划等元素，将商 品优势最大化地展示出来，以促进销售并带来品牌价值， 而我国在这方面做得还相当不足。
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营销新知
韩国视觉营销的启示 文/穆 芸
要想在激烈的商业竞争中抢得先机，就要在终端店面的规划上有一定的表现力，在营销手段上独 辟蹊径。
韩国零售百货业的发展源自欧洲发达国家的市场运作 经验，视觉商品战略 (VMD) 系统在韩国早已形成完善而有 效的管理运作体系。著名的韩国乐天连锁百货巨头乐天百 货、三星集团的新世界连锁百货、现代集团的现代连锁百 货店等，在弹丸之地的韩国同为行业竞争对手，却有着鲜 明的经营定位和特色，尤其是各自不同的视觉商品战略， 使其各自在零售业中立于不败之地。
韩国百货业巨头来了
在著名的繁华商圈——北京王府井开业的乐天银泰百 货，是由韩国乐天集团下属的乐天百货株式会社与中国银 泰投资有限公司下属的浙江银泰百货集团双方合资并共同 派驻精英团队，联合打造的世界顶级商业消费理念的高品 质休闲购物空间。
韩国乐天百货被誉为韩国最优秀的零售企业，除乐天 集团外，现代百货商店和新世界 (shinsege) 百货商店分别 是韩国现代集团和三星集团旗下的聚集了海外、国内品牌 的强势百货商店。作为同属零售百货业的这些百货商店， 都是成功拥有着大型百货业的连锁集团运营，都有着自己 独特的视觉营销战略和鲜明的经营服务理念。
图1
作为主题活动的主打色彩，陈列的商
品也是以这些色彩为选择的。（见图
1 ～图 4）
图2
2．商场内部静态主
题性陈列设计
除了橱窗的演示，在
图3
图4
百货商场的内部空间里也专门设置了主题陈列展示的空
间，如上下电梯的夹角地带、每层的步行长廊前，以静态
展示独特魅力吸引着来往的顾客，使他们充分沉浸在主题 所宣导的氛围中。（见图 5 ～图 7）
韩国百货业视觉营销战略规划 韩国百货商场工作职能部门中，都有一个强大的企划 团队存在，也称 VMD 部门。担任视觉营销推进的中枢功 能。进行组织和管理等工作，促进各相关联部门的业务连 接。这个部门下属企划组、演示组和设计组。 企划组负责海外品牌分析 , 市场调查 , 资料分析，策 划各季节主推的流行色彩 , 活动主题 , 进行全年 VMD 规划。 同时还担负着 VMD 职员的培训教育和相关资料的开发。 设计组负责每个季节的橱窗设计、店内、人体模型 , 小用具 , 道具等用品的开发及活动事件的各种设计。演示组负责商 品演示与陈列，管理百货商店整体形象；调查销售信息和 现场顾客反映进行陈列调整工作。 从百货商场外观看，橱窗是表现营销手段最直观的地 36 Http://www.cmmo.cn
视觉营销战略——百货业核心竞争力
纵观韩国的零售百货业，主题化、体验化、视觉效果 的丰富化是作为核心竞争力的重要营销战略。百货业区别 于其他业态就是“主题”的视觉表现，这是消费者需求的 专业化和细分化的表现。要想在激烈的商业竞争中抢得先 机，就要在终端店面的规划上有一定的表现力，在营销手 段上独辟蹊径。通过商场定位及品牌的诠释，在打造现代 化百货商场品牌的基础上，围绕以消费者为中心的营销观 念，以节日主题大型陈列为载体，通过商场整体视觉氛围、 刺激购买欲望的系列活动的引导，满足消费者多元化需求。
与“爱”相关的主题活动 高尔夫运动主题活动 泳装大战主题活动 名品荟萃主题活动 中秋主题活动 婚庆和节日主题活动
皮草节、滑雪等主题活动 传统的圣诞促销活动
全年要有大型橱窗店面陈列设计 8 次、主题促销活动 的陈列设计 12 次。可见韩国百货业视觉终端的陈列工作 是作为核心力的重要工作范畴。由企划组、演示组和设计 组 3 个部门分担协作，共同完成。
图5
图6
图7
3．商场内部局部空间的主题性陈列设计 除了商场外部橱窗和内部静态的精心演示陈列，在 很多不同品类的卖场中也以点的形式出现主题性的局部陈 列，比如一层卖场化装品的专柜的上方、空闲的空间中、 各品类卖场的陈列装饰上都是以该主题进行陈列上的演 示。在一些顾客休息区的空间内也将视觉主题贯穿。（见 图 8 ～图 13）
零售百货业为何要实行 VMD ？
在当今社会中，随着科技和网络的发展，不去商场也 能很容易地购买到所需商品 , 网络购物、邮政购物、电视 购物等使人们足不出户的购物生活多姿多彩，但为什么人 们还要去百货商场购物中心呢 ?
到百货公司或购物中心去的顾客心中都有一种期待， 就是用眼睛能够看到满足自己所需所想的商品。通过橱窗、 展台和商店内销售重点部分的演示、陈列展示季节流行商 品、时装流行趋势、设计主题等，既使顾客的眼睛得到了 愉快的享受，也刺激着消费的欲望。只是商品和服务的本 身，别说吸引新的顾客，就连维持原来的顾客也很难。随 着市场的细分，消费者的细分，在品牌忠诚度日趋下降的 今天，在竞争激烈的市场环境里，理解顾客的感性要求和 热切希望，成为商业成功的核心要素。通过眼睛看得到的 色彩、形态、材料，把眼睛看不到的感性或爱好形象化， 通过这种刺激，引出消费者无意识的反应，再把它联系在 提高销售额的策略上。
方，除了每年的各大节日，一些精心策划的主题促销活动 也能让消费者通过橱窗感受出来。和国内的运营机制不同 的是，韩国百货商场的所有橱窗内的陈列均由 VMD 部门 统一设计规划，无论是大型橱窗还是小型精品橱窗，都具 有统一的表现主题、内容、统一的视觉风格。而国内的商 场橱窗，大部分由品牌商家租用，陈列内容相关活动都是 由承租的品牌进行。橱窗陈列道具等制作工艺良莠不齐， 不能达到统一的视觉效果。
执行战略的战术部署
除了每年企划好节日促销主题外，还根据人们的精神
需求和文化需要，组织各种各样的相关促销活动。以韩国
乐天百货在 2006 年春的大型主题促销活动为例，不仅仅
在橱窗进行精心的设计，在商场内的很多公共空间也都进
行了全方位的主题陈列。
1．商场外部主题性橱窗陈列
设计
橱窗的设计上用春天花卉的主
题，色彩设计以红色、绿色、金色等
随着我国商业领域对外开放不断深入，外资商业企业 纷纷登陆中国，并已完成从点到线再到面的战略布局。以 百盛购物中心、伊势丹、新光三越、莲卡佛等为代表的外 企零售百货业的不断涌入，内资零售企业等正面临外资 企业的严峻挑战，我们该如何发展自己的视觉商品陈列 (VMD) 系统呢？
VMD 是什么
视觉商品陈列 (Visual Merchandising & Display) 含义 是将商品的政策和战略变成视觉展现 , 韩国简称 VMD。视 觉陈列（Display）适用于零售业。优秀的商场陈列对销量 的好坏往往起到决定性的作用，为达到易懂、易看、易选 且美观的陈列效果，要对消费者心理进行预期设计，构思 消费者便利购物及合理入场等陈列操作的技能技巧。
图8
图9
图10
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图12
图13
4．商场职员陈列培训——陈列口袋手册 在该百货公司内部，几乎每个职员（包括卖场售货员） 都有一本能装在口袋里的小册子，尺寸设计比手掌要小得 多。主要内容是陈列的基本要求和一些关于色彩、陈列实 物方面的内容。有效的指导初级人员对视觉陈列的基础知 识的学习。每周，商场陈列部门都要对所有品牌卖场的陈 列进行调整和指导，并对职员举行考试和培训这样的工作。
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（编辑：嘉文 bhpluna@sina.Байду номын сангаасom）
销售与市场 1/2010 37 评论版
将商品销售、文化生活、休闲娱乐融为一体，通过创 新的视觉营销战略、高超的商品陈列手段，不断的创造新 的视觉热点、亮点。优秀的韩国零售百货业早已深谙此道， 以精美的主题陈列打造百货商场，运用视觉营销 VMD 是 韩国连锁百货业经营成功的重要战略，对我国零售业态下 的百货商场、购物中心等有一定的学习和借鉴意义。