钢铁企业营销模式分析

从目前国内钢铁产品销售代理商、各钢厂驻外分销机构的布局、直销及经销产品比例、流向等方面来看，大多数企业已初步建立了覆盖主要目标客户的全国性产品销售网络，特别是在新产品市场开拓、提高产品市场覆盖率、稳定用户等方面发挥了积极作用，也为今后企业营销工作打下了良好基础。

但实际工作中也表现出某些不足之处，并且有些潜在问题对未来营销工作也存在一定的不利影响。

钢材营销属于工业品营销的组成部分，钢材营销又具有其特殊性。

钢材营销经过十几年的发展，逐步形成下列营销模式。

一、钢材直销营销模式
钢材直供直销模式的特点：
1．钢厂直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构；
2．生产和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确；
3．营销成本高，营销成功率不易控制，营销风险完全由生产企业承担；
4．对营销人员的能力水平要求高，不但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，这种复合型人才的成本一般也比较高。

钢材直供直销一直是钢厂追求的销售方式之一，只是从近几年才开始发展起来。

这几年由于国家新开工的重点工程以及一些房地产开发商对钢材的需求量大，为了降低工程造价，都迫切希望减少中间流通环节，降低采购成本，这就为钢厂开展直供直销提供了机会。

2008 年上钢一厂就已同120多家客商签订了300多万吨螺纹钢直供合同，直供量已占总产量的40％，使一厂有了一个稳定的市场，为均衡生产创造了条件。

同时各建筑公司同一钢签订直供合同后，采购成本和库存也大幅度下降。

钢材直供直销使供需双方实现了“双赢”。

发展直供是宝钢1996年就已确立的营销策略之一，并在稳定市场、加强宝钢质量改进等方面取得了不少成绩；尤其是在市场困难时期，直供的营销方式在稳定宝钢的生产和效益方面发挥了巨大作用。

目前宝钢公司直供用户数已发展到160家，直供占销售总量的比例保持在约60％的水平，1999年达到70％。

但由于受“先款后货”的制约，大多数钢厂仍不敢采用直供直销的销售模式，对重点工程仍通过中间商以买断的方式供应。

二、钢材代理及经销营销模式
钢材代理及经销营销模式的特点：
1．钢厂通过代理或经销商向最终用户销售产品，存在独立的中间机构；
2．生产和消费双方一般不直接见面，产品和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖代理或经销商的工作能力和工作效率；
3．营销成本较低，但是存在对代理或经销商的价格折扣，对钢厂管理水平要求高；
4．营销风险主要由代理或经销商承担；
5．由于代理或经销商对产品的技术性能比较了解，营销人员可以专注于商务工作。

国内贸易局早在1992年就专门下文要求大中型企业全面实行代理制，但由于整个社会的商业信用机制和相应法规不健全，加之钢厂对代理制的认识不足，对市场培育不够，市场上缺乏资金实力雄厚、管理规范的钢材流通企业，致使在钢铁生产企业中未能实现真正意义上的代理制而是“买断”制代理关系。

好的代理流通商会极大地减轻市场压力，其资金实力、市场覆盖程度、对下级经销商的控制和管理、进一步控制市场的能力以及销售网络的维护能力等等都是钢厂的潜在财富。

目前大部分钢厂无论是主渠道还是辅渠道均采用此种方式。

宝钢实行代理制的具体方法有两种：规模代理，在社会上选择一批有前途的代理商，有意培养，使其看到发展前景，并帮助其不断提高自身的服务水平。

目前宝钢规模代理商的数量已发展到34家，1998年销售宝钢钢材近100万吨。

专业代理：对一些特定产品指定代理商专门代理。

一方面强化了对用户进行专业水平的服务，体现了“技术营销”的成分，另一方面规范管理了该产品的营销渠道；同时增强了责任感，最终提高了宝钢的营销能力和服务水平。

目前宝钢已在集装箱、油桶板、彩涂板、钢坯等几个产品建立了20家专业代理公司。

马钢重视对经销商的选择和定期评估，维护高质量客户的利益。

在推行代理制的基础上，根据流通企业自身和地域特点，确定了本企业的代理商。

与此同时，还集中发展了一批当地经销商，利用这些经销商的地域优势推广马钢产品。

在发展营销渠道的同时，马钢还注重维护高质量客户的利益。

涟钢目前也是实行区域钢材代理制。

在逐步改变“买断制”代理关系基础上对代理制进行不断完善。

同时在选择代理商时应按照钢厂的产品特点、销售半径、经营理念和目标市场定位，选择有实力和发展前景的流通企业做自己的代理，发展的代理商不重数量而重质量。

三、钢厂分公司自营营销模式
钢厂分公司自营营销模式的特点：
1．钢厂通过其外设分支机构（分公司或办事处）直接或间接向钢材的最终用户销售产品；
2．生产和消费双方直接或间接见面，双方沟通及时，产品信息准确传递；
3．营销成本降低，营销成功率相对容易控制；
4．对大部分营销人员的专业技术能力要求不高，营销人员可以专注于商务工作；
5．营销风险由钢厂、分公司及经销商共同承担，对钢厂的管理水平要求高。

从国内各大钢铁企业近年在其产品销售过程中的尝试来看，起步较早且取得成效的宝钢、鞍钢的经销体制为：国内设立多个地区性销售经营（分）子公司。

包钢于国内设立数十个区域销售公司，武钢也相继建立了数个地区性大销售分公司等，攀钢先后设立了六个销售公司，销量约占总销量的三分之一。

宝钢也在不断规范自营营销模式。

先后在广州、天津、成都、上海组建了四大地区公司，总体协调产品在南方、北方、西南、华东四个地区的市场开拓，并由此形成国内分销网络。

马钢建立驻外销售分公司，拓展新产品覆盖面。

目前，马钢的驻外销售分公司有六个。

分公司的建立实际上是将马钢的销售窗口开到了目标市场，其主要目的是为当地小规模经销商和直接客户服务。

另外，分公司的建立还起到了“蓄水池”的作用，在消费淡季可以合理配置资源，减轻公司的销售压力，减少了在市场消费淡季时出现的价格损失。

除此之外，一些企业驻外网点规模相对较小且自主性不强。

四、钢厂混合营销模式
钢厂混合营销模式的持点：
1．根据钢材各品种消费对象不同，采取有针对性的营销模式，钢厂与关联公司和代理、经销商组成一个高效的营销网络；
2．整个网络覆盖面大，灵活性较好，生产企业可以对整个销售网络进行准确的调整以适应客户的需求和特点；
3．大多数钢铁企业采用2个以上营销渠道组合模式，即混合营销模式。

马钢在渠道流向上，既有比较稳定的国家代理、企业代理和直销渠道，又有变化繁多
的中小经销商和零售用户。

首钢目前销售渠道有代理销售、联营销售、现货销售和直接销售四种形式。

继续推进代理工作，对建筑用材、中厚板和高附加值产品，在不同区域选择实力强、资信好的中间商建立起代理关系，并使之逐步成为销售的主要渠道；针对核心市场，筹建产销用多法人联合的经营实体，更好地服务用户，牢固占有核心市场；对现货市场根据不同地区的需求特点和地位，明确现货市场的功能及运行的指导思想，使之在联系用户、收集信息、分销产品、调节库存、引导价格等方面发挥作用；对联营公司要按照市场经济发展要求进行清理和整顿，将其运作管理逐步过渡到代理形式。

邯钢经多年的摸索、调整，逐渐形成零销、代理（联销）和直销“三位一体”的主销售渠道，坚持“扩大零销，巩固代理（联销），调整和发展直销”的营销方针，并充分发挥各自的优势和作用，使其真正成为适应不同需求，占领不同区域市场，互为补充，共同发展的三大销售主力军。

同时，加大大工程、大项目的投标力度和直供厂家的直供比例，降低了因市场变化带来的销售风险。

五、正在探索的钢材营销模式
1．钢材配售配送营销模式
现代新兴的物流产业实际上是贸易的一个分支，贸易和物流从来是不可分割的，但是我们传统的观念是把物流看成是依附于贸易业而存在的，没有发现物流的增值作用。

加入WTO后，国外优秀的物流企业将给国内流通企业带来全新的观念，以电子商务、供应链管理和第三方物流为特征的跨国物流企业将对目前纯贸易流通企业带来革命性的冲击。

面对进口产品的分销配送理念的引入，纯粹的钢材贸易难度加大，获利空间也十分有限，我国钢铁企业和流通企业只有在营销理念和服务质量方面迎头赶上，发展钢铁深加工贸易，应用流通加工手段，改变钢材几何形状，实行钢材配送，向需方提供钢材半成品，为需方逐步向“零库存”过渡，在拓展贸易品种的同时，提高产品附加值，才能在未来的市场竞争中吸引更多的用户，开拓更加广泛的市场。

国内个别大钢厂开始朝这个方向发展，像宝钢集团已经把钢材配送作为发展物流业的突破口。

宝钢集团凭借其钢材的物流配送网络，利用剪切中心的网络以及信息优势，为国内主要的汽车、家电等企业实行原材料的无库存管理。

首钢是以核心市场为重点，加强现货市场的建设。

对在2000年以前在各地建立的近20个现货市场进行了清理、整顿，压缩到9个；又根据需要在北京和西安新建两个三级螺纹钢现货市场；还准备在北京西部地区再建一个现货市场，使北京现货市场达到8个，从而完成对北京市场方位的全覆盖。

涟钢将在200公里半径内建立一个快速、高效的分销配送网络，并结合国外建材连锁店的方式，为最终用户逐步向“零库存”过渡创造条件。

马钢在芜湖建设加工配售中心，主要为马钢“两板”投产后配套销售服务，可年加工卷板10万吨，配套销售30万吨，通过钢材剪切加工配送，使卷板产品直销进入终端用户，既为最终用户方便用料、节约成本，也可以提高公司产品附加值，增加效益，同时也为入世后，马钢向现代物流企业的模式迈进，寻求新的营销模式积累实践经验。

酒钢在原兰钢厂址建设一个甘肃最大的钢材配售市场。

2．钢材网络销售模式
随着互联网技术和电子银行的不断发展，网上钢材营销成为钢铁企业未来发展的营销模式之一。

首钢销售网站自开通以来，目前销售钢材的数量逐步提高，成为首钢了解市场的前沿、提供决策的参考、分销产品的助手。