我国零售企业营销环境分析与对策

我国零售企业营销环境分析与对策

摘要：随着市场经济环境的变化，尤其是中国加入世界贸易组织后，我国与世界经济的联系越来越紧密，我国零售企业面临的竞争形势日趋严峻，同业态与不同业态之间、国内零售企业之间、国内与国外的零售企业之间的竞争日益激烈。在这激烈的竞争中，零售企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须对其竞争战略作出正确的选择。

关键词：零售企业竞争战略

引言：面对国内外大中小零售企业的不断发展，零售企业面临着激烈的竞争与挑战。面对当下的市场经济环境，零售企业要想在激烈的竞争中存活并发展，必须选择正确的竞争战略，从而获得竞争优势。对中国零售业的营销环境进行分析，指出存在“观念落后、与供应商关系对立、物流系统效率低下、支撑技术应用不足”等缺陷，进而指出我国零售业企业供应链管理的发展对策，从而提高零售企业的核心竞争力。

一、中国零售企业现状

自从中国加入WTO后，进一步扩大商业领域的对外开放，放宽开放的领域、数量和投资条件等方面的限制，因此，国外众多的零售企业纷纷登陆中国，其中，美国沃尔玛、法国家乐福、德国麦德龙等零售巨头已经遍布国内各大城镇。

这些外资零售企业的进入，对中国本土的零售企业带来了极大的挑战。

二、零售企业面临的挑战

（一）外资零售企业对中国零售企业的冲击。

外资零售企业凭借雄厚的资金、现代化的设施和技术、规范化的管理、低廉的价格和灵活多变的经营方式使我国零售企业难以招架。国内零售企业效仿，采取低价倾销，却不得其法，反而加速了自身的灭亡。自外资零售企业进驻中国市场后，我国已有很多超市倒闭，这些企业的倒闭与外资的强有力的冲击有着很大的关系。同时，这些零售企业的倒闭，也导致了大量人员失业，产生了一系列的社会问题。

（二）中国零售企业之间的竞争日益加剧。

国内零售企业之间的竞争，主要表现在如下两个方面：一是在于与大型零售企业的竞争。大型零售企业更具规模、品牌、价格、促销等方面的优势，而零售企业虽然数量多，贴近消费者，促销方式灵活，但缺乏相应的规模和后备资源。二是零售企业之间的竞争。零售企业由于经营的产品品种、服务、购物环境等差异不大，因此很多企业都会采取价格差异战略，但往往最后的结果是两败俱伤，甚至可能造成亏本经营。

三、中国零售业企业的营销环境

供应链管理是指在满足服务水平需要的同时，为了使系统成本最小而采用的把供应商、制造商、分销商、零售商、客户有效地结合成一体来生产商品，并把正确数量的商品在正确时间运送到正确地点的一套方法。中国物品编码中心曾对中国的制造企业和零售企业营销环境进行调查，从中可以看出我国零售企业的供应链管理存在很大问题，主要表现在以下几个方面。

（一）供应链管理观念落后

所调查的零售企业中89.6％的企业不理解供应链和供应链管理，80.6％的企业根本没有设置供应链管理部门，就不到20％的具有供应链管理部门的企业而言，他们所理解的供应链管理部门即物流管理部门，主要负责产品的采购，仓储和运输等，而不具有统一协调整个企业的物流、信息流和资金流的管理能力。

（二）与供应商的伙伴关系尚未建立

调查显示，大部分企业对供货商的供货准时情况反映良好，近一半的零售企业（44.8％）与供应商的合作时间在一年至两年。供应链结构趋于稳定，但是零售商和供应商之间尚未建立合作的战略伙伴管理，甚至双方处于利益对立状况。双方在价格上进行博弈，把渠道伙伴作为产生利润的来

源，导致双方无法建立互相信赖的协作关系。

（三）物流系统效率低下

生产企业（供货商）和零售企业为了在与外部打交道中不至于陷入被动，都尽量完善自己的物流系统，这就导致两者的设备设施在某种程度上形成重复，85.1％的零售企业以及65.2％的制造业企业自备运输工具，94％的零售企业以及97.2％的制造业企业自备仓库，很少利用第三方物流。

（四）支撑技术应用不足

61.2％的零售企业在零售终端对全部商品都采用条码标识，但在储运单元和货运单元，条码技术的运用却不够，74.6％的零售企业依然实行人工点货，极大地降低了仓库管理的效率，增加了出现差错的概率。

62.7％的零售企业建有企业内部局域网，在信息平台建设上超过了制造业和批发业，但是利用度却不够，只有38.8％的企业在网上公布商品信息，17.9％的零售企业提供网上购物方式，多数企业仅限于用电子邮件的形式传送业务相关信息，企业并没有实现真正意义的电子数据交换。

四、零售企业竞争战略分析

1、竞争战略的提出和应用

“竞争战略”是由当今全球第一战略权威，被誉为“竞争战略之父”的美国学者迈克尔.波特（Michael E. Porter）于1980年在其出版的《竞争战略》（《Competitive

Strategy》）一书中提出，属于企业战略的一种，它是指企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的长期行为。波特为商界人士提供了三种卓有成效的竞争战略，它们是总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。

迈克尔·波特认为，一个企业能够长时间维持优于平均水平的经营业绩，它所依赖的根本基础就是持久性竞争优势。要取得持久性竞争优势，必须对企业的竞争战略作出正确选择。企业的竞争战略分为成本领先战略、差异化战略和专一化战略。成本领先战略又称为低成本战略，即使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本。差异化战略是企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。专一化战略是指企业的经营活动集中于一特定的购买者集团、产品线的某一部份或某一地域上的市场。而专一化战略最终还是要归结为成本领先战略或差异化战略的选择。

国内零售企业要获取竞争优势，首先要从成本领先战略考虑，即采取低于同行业竞争者成本的战略，以苏果超市为例，统一的进货发货，而非各超市独立寻找供应商，因此大大降低了成本。

紧接着考虑的应该是差异化战略。差异化战略，是一种以企业内部条件为重心的企业战略，它强调要依赖于企业现有的资源水平，向客户提供在行业范围内独具特色的产品或