眼科医院市场营销计划书

临安眼科医院市场营销打算书

我院既是一个投资公司，也一个医院经营公司。不管何种资本运作，也要建立在投资项目能够产生投资回报的基础上。每项投资都要达到它们尽可能高的最大收益，才能保证我院的健康进展。营销，顾名思义：费人、费时、费钞票。因此提医院的盈利能力，是我院工作的重中之重。

由于浙江临安医疗市场（民营医疗门诊）进展迅速，伴随着公立医院医疗体制改革步伐加快，*眼科医院的设立将给本市的医疗市场形成有力的冲击，同时给自身也带来一定的风险。医院的生存与进展的空间及前景将取决于市场经营是否出色。

目前，临安市已设立有友好、协和、同济等民营医院，他们均为综合性医院的经营模式，依照了解其在市场营销方面缺乏合理力度和科学适用的经营模式，在项目选择上没有突出特色，故尔在市场份额和经营利润两方面都没有太好的业绩。

据相关人员的告知，以上三家医院自从开设以来始终没有出色的业绩，并出现连续亏损状况。究其缘故，可能是在选择目标市场不明确、项目单一而且缺乏亮点、医院品牌难以确立等诸多缘故所导致。其经营战略通过了三个时期：贵族特需服务医院---性病专科医院-----社区服务医院。同时各个竞争对手经营方式趋于一致，没有差异化的核心竞争力。因此，我院医院要想争夺市场占有率必须加强营销策略，尽管在经营业务存在差异，但同样身为“民营”医院，给消费者的认识和同意包括感知方面是一样的。因此必须与其他民营医院尽快拉开距离，以我院特有的亮点导入临安市场。我们必须对现有技术、设备进行升级和包装，同时对医院的整体形象需要特不关注，以免在临安人心目中形成“民营医院”的负面印象。必须改进“民营医院”形势严峻的市场营销地位，以求能在眼部疾病的市场上生存下去。

一、营销战略

——定位

开业伊始，我院必须给医院的市场作出合理的定位，依照医疗市场现今及今后的进展趋势分析，把医院办成特需服务的贵族医院，即VIP 客户服务（分析如：上海是一个国际化大都市，民营、外资医疗机构纷

纷看好特需医院、贵族医院、高档体检中心等服务于中产阶层的医院，例子：新加坡一个财团投资6000万美金与某地段医院合作建立一家豪华特需医院）。但临安市经济发达水平以及当地消费观念、意识与上海相去甚远，特需医院的市场资源并不适合在临安生存。故此，将把我院定位于一般的专科医院，如此有利于医院自身的成本降低，其次利于消费者的成本降低。在此基础上提供幽雅的医疗环境和人性化的服务，我院即适合走低成本，超标准服务的思路，赢得市场和消费者的心。

——广告定位

在广告宣传打算上，估打算年投资30万元（即每月2-3万）（可依照实际需求而投入）。

开业广告的策划是我院在临安上市的“开天炮”，我们称为送给临安人们的“第一份礼物”，是展现我院眼科医院的良好形象的最佳时期。具体操作：当地报纸1/2版面以形象、信息传达形式传播，1/4通栏医院功能介绍，随后的以夹报形式大量在人流高集地派发，用以补充主流报纸的核心内容和讲明，主题内容以专家介绍、科普教育、眼睛健康教育等内容，专家介绍约有4—5名，版面设计由治理部指导平面设计人员完成。选择适宜的路牌灯箱进行我院落户临安的信息向临安市场

呼唤，包括乡镇的公交车身宣传，将信息以固定传达形式传播到各个偏远地区。初期宣传侧重点以形象、公益宣传为主打，一段时刻后（可能在30天左右），我院医院作为眼科医院的形象差不多形成。

在以广告促销的同时，我们将实施了一些社区宣传措施，在周围的小区开展活动，但不予以过多。分析缘故：社区宣传应该具有产生良好效益的潜力，但操作不当也可事倍功半。我们在社区宣传上尽力避开以普查、体检等通俗手段，找到社区健康教育作为切入点，具体理念将贯彻总院的营销理念，在人群中扩大品牌阻碍。另外，我们必须为大夫在体检过程中的接诊方式等营销技能进行事先培训，为医院治理和医务人员的行为规范上幸免潜在的漏洞。

据了解，临安现今的民营医院在通过短短的数月过程中，由于前期广告投入大，为此，其品牌知晓度扩张较为迅速，然而由于缺乏专业的内部治理体系建设和医院治理的不完善，在2004年10、11月份接连出现两起恶性事故，其中一患者目前还在诉讼中，阻碍特不广泛。借此，我们能够看出其不仅缺乏治理体系而且更缺乏危机公关体系。这也正式许多消费者什么缘故将名营医院拒之门外的缘故，而市场一旦向我们关门，想再次打开其困难是渴想而知的。

——品牌信誉营销

依照调查数据，民营医院诸多以性病等综合性运作模式，一般在一年左右的时刻就出现医院信誉危机的严酷事实，提醒我们首先要考虑实现短期利润目标与实现医院可持续经营目标这两者之间如何兼顾的问题，必须慎之又慎，一旦出现方向性的偏差，其后果将令人不寒而栗（例子：慈溪我院；分析缘故：缺乏危机感，不注重品牌信誉）。因此，在制订市场营销打算时，我们将重点讨论除了广告促销活动以外的、能够迅速提升医院品牌的营销方式，以免重蹈慈溪我院（总院）的覆辙。比如我们将全面进行内部营销培训、服务规范与理念培训、医患关系处理培训等课程，聘请专业机构和讲师。

二、为此，我们制定如下营销打算：

2.1、目标

第一季度营业额为10万元；净利润为**万元；市场占有率为**％。

第二季度营业额为15万元；净利润为**万元；市场占有率为**％。

第三季度营业额为18-22万元；净利润为**万元；市场占有率为

**％。

2.2、营销打算

开张前夕，全面做好品牌信息导入。

第一时期主攻品牌功能和形象传播，以硬性广告与软性广告结

合，人文口碑营销为“点睛”完成我院品牌形象塑造；

第二时期侧重品牌权威性和知名度打造，以软性媒体开道，健康理念讲座为主，向临安农村市场渗透，全面展开眼睛健康重要性传播，以此树立我院眼科权威性与知名度。

第三时期稳固前两时期的运作的成熟度，把握市场消费心理犹豫点，及时作好市场信息反馈，以便调整营销方案。现在期除了接着作好品牌形象传播外，继而将品牌升级，侧重树立品牌美誉度。

三、综述

眼病市场是块专业而未被民营医院所看重的市场，在临安医疗市场上，诸多医院均有设立该科室，然而真正做好的或者讲以重点去推广的并没有，唯一一家眼科中心也是与外界合作（中医院眼科中心），其精力也仅一般经营而已。为此，眼病市场在临安将会有更大的进展空间。我们推敲，在临安医疗市场领域内的大多数医院或门诊都在为维持经营

而奋斗。其经营模式统一为综合经营，加之其营销推广目标不明确，经营产品定位不清晰，广告诉讼点模糊不清，另外广告费用随着市场而上涨，而药品价格随着政策和药品市场的竞争而失去利润空间，造成经营成本逐年上升，而市场的激烈竞争和经营治理不当大概是亏损的要紧缘故。

然而，我院医院必须采取适当的营销策略和经营治理，在眼病领域争取较大的市场份额依旧特不有希望的，但它的长期获利能力和营业额不断上升的能力却值得怀疑。我们分析，由于临安人口数量的限制和所处的地理位置限制，我院业务能力大概仅能为本地区服务。为此，我们不得不考虑投入成本与回报的问题，由于广告效应的下降和费用的提高，我们将在一定时期后对一些硬性广告进行缩水，这必将使得医院的营业和利润受到阻碍。我院医院需要在市场上建立一个防备性的定位，尽快确定其他的长期性项目及利润增长点，来保证医院的利润长盛不衰局面。

四、竞争形势与假设

因为我院是眼病治疗的专业医院，其经营模式几乎是无以评比的，因此我们设想，把临安地区内所有具有相同质量的竞争者归在一起。

人民医院、中医院和其他医院眼科及乡镇各诊所，我们把这些科室建立起了一套完整的眼科经营模式，因为他们每天都在接待眼病患者，每天都在将这些患者向临安以外的地区输送治疗。这块资源我们必须得以所用。

我们不主张通过大量广告致力于市场的扩展，在市场导入时期的广告投放后我们即停止该项投入，用以其他人性化的营销。我们分析：长期广告的投入明显带营利性医院的印象，严峻阻碍了医院品牌的提升，专门难在患者心目中建立忠诚度和美誉度。目前，市场上铺天盖地的医疗广告，对那些不惜成本烧钞票的医院，失败已差不多定局。因为消费者不再信从这种羊毛出在羊身上的广告了。

民营医院信誉的缺失，公立医院企业化改制及其营销意识的觉醒，将是我院医院面临的真正威胁。同时，技术层次的无差异化竞争，规模、设备、人才以及社会知名度的差距将使我院医院面临长期的竞争压力。因此，在专科经营模式的基础上，适当提高专科项目的技术含量，建立专科项目的防备性市场定位机制是保持医院可持续进展的有效措施。

五、价格对比

各竞争对手之间的价格——价格关系是难以评价的。各个医疗机构