市场营销理论与实务

《市场营销理论与实务》课程论文

消费者购买行为与营销策略制定

摘要：对消费者购买行为的研究时营销者必做的功课之一，通过对消费者购买类型的研究，准确分析影响消费者的购买行为的因素，进而制定适当的营销策略，这对营销者掌握市场营销的主动权具有重要意义。

关键词：购买行为购买类型营销策略购买决策

一、消费者购买行为

消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面

二、消费者市场购买行为具有的特点

消费者市场又称消费品市场，是向个人和家庭销售消费品和服务的市场。消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，而不是作为生产资料牟取利润。消费者市场的特点主要表现为：

1．购买者的广泛性。个人和家庭是消费品市场的基本购买单位，人们要生存，要发展，就需要消费。凡是有人群的地方，都有消费品交易存在。消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面，

因而消费市场是极其广阔的。

2．需求的差异性。这种差异的体现是多方面的。由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。

3．购买行为的经常性和重复性。由于受家庭储藏条件和经济条件以及消费品本身特点的制约，消费者每次购买日常生活消费品的数量以能满足一定时间内个人及家庭的需要为限，一般来说比较少。由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性的特点，于是消费者就需要经常购买，反复购买，购买频率非常高。

4．购买者的非专业性。大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出很强的情感性和可诱导性。购物时很容易受广告、包装、品牌、服务、商品的新奇特点、降价、商店的营业气氛、营业员的劝告等外在因素的影响，导致冲动性购买。

5．需求的伸缩性。消费者受政治、经济、社会、心理因素和企业促销力度的影响，其消费需求和购买力投向在某一时期会放大或缩小，这便是消费需求的伸缩性或弹性。不同类型的产品，消费者需求的伸缩性不同。

三、购买类型及其对应的营销策略

根据欲购买的产品和消费者在购物时的参与程度的不同，消费者购买行为可以分为四种类型：

1．复杂的购买行为

复杂的购买行为是指消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间，如电脑、汽车、商品房等。一般来说，如果消费者不知道产品类型，不了解产品性能，也不知晓各品牌之间的差异，缺少购买、鉴别和使用这类产品的经验和知识，则需要花费大量的时间收集信息，学习相关知识，做出认真的比较、鉴别和挑选等购买努力。

营销策略：

（1）制作出说明详细易懂的说明书，让消费者充分了解产品的优点；

（2）在卖场安排专职人员，详细向顾客讲解产品性能，特点等；

（3）利用媒体广告进行宣传，让大众更了解产品；

（4）做好售后服务，吸引潜在客户；

2．习惯性的购买行为

习惯性的购买行为是指在购买商品价格低廉、品牌间差异性小的商品时，消费者的介入程度会很低，并且会形成购买习惯，如酱油、啤酒等。对于类似的低度介入的产品，消费者没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视；相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。消费者不会真正形成对某一品牌的态度，他之所以选择这一品牌，仅仅因为它是熟悉的。产品购买之后，由于消费者对这类产品无所谓，也就

不会对它进行购后评价。

营销策略：

(1）对产品进行研发，开发出自己产品的独特点，优点；

(2）做到很好，很全面的广告宣传；

(3）在包装上标明此产品的独特；

(4）价格公道，服务热忱，创立好的形象。

3．减少不协调感的购买行为

减少不协调感的购买行为指消费者在购买产品时的介入程度并不高，但在购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种不协调感。比如有些产品价格高但是各品牌之间并不存在显著差异，消费者在购买时不会广泛收集产品信息，也不投入很大精力去挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后容易认为自己所买产品具有某些缺陷或觉得其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。

营销策略：

（1）做好售后服务，让消费者消除失落感；

（2）采用人推销，充分说明产品的优点。

4．寻求多样性的购买行为

寻求多样性的购买行为是指消费者在购买某些价格不高但各品牌间差异显著时，容易有很大的随意性，频繁更换品牌。比如饼干这样的产品，品种繁多、各品牌间差异大、价格便宜，消费者在购买前不作充分评价，就决定购买，待到入口时再作评价。但是在下次购买

时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。

营销策略：

（1）采取多品牌策略，突出品牌优势，例如宝洁公

司，在洗发用品中推出了多种，如飘柔、潘婷、海飞丝。各产品间又有不通的侧重，飘柔是柔顺，海飞丝是去屑，潘婷是护理、营养头发。凭借这一策略，宝洁公司的品牌深入人心，创造了骄人的业绩。

(2)价格拉开档次；

(3)占据有利的货架位置，让消费者更容易看到；

(4)加大广告投入，树立良好形象；

四、购买决策

复杂的购买行为一般会经历图所示的消费者决策过程，包括五个步骤：

(1)需求确认；

(2)信息搜寻；

(3)选择方案评估；

(4)购买决策；

(5)购买后行为。

这五个步骤代表了消费者从产生购买需求到最后完成购买的总过程。很明显，购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。

1、个人因素的影响