家电行业环境分析

第六阶段
2002-2004
第七阶段
2005-现在 以及将来
实施彩电国产化 录像机试生产， 在国务院的支持下， 家用电器大力发展， “一条龙”工程，空调压缩机成功 同时成立了家电质 第一批采用国外 出口，研制成功 量标准检测中心； 技术设备生产的 替代氟氯昂的新 先后从洗衣机技术 先进国引进60多项 冰箱压缩机投放 型冰箱，集成电 新技术，同时引进 市场，第一台国 路CAD的发展，海 冰箱压缩机的生产 产分体壁挂机空 尔推出变频式 技术和设备，引进 调诞生，同时家 空调，中国家电 彩电生产线100多 电行业首次获得 企业开始与外国 条。 国家质量最高荣 公司合作，滚筒 洗衣机大量生产， 誉奖。 彩电企业竞争激 烈。
家电行业环境分析
演讲：程晓柯 组员：周婧 王喆
2015-5-20
朱丽 彭慧
周维文 杨婷婷
周颖 咸子晨
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前言
任何事物都是逐渐成长起来的，家用 电器也是如此。 不过岁月的匆匆，又有多少人会回头 看呢？ 使用着各种让生活舒适优美的家电， 你能否想到它曾走过的风风雨雨呢？ 家用电器发展史虽不像中华五千年文 化一般渊源流长，却已经足够唤醒我 们对旧日子的回忆。
家电行业的技术经 济将成为主流。 随着利润下降，市 场竞争加剧，以及 人们消费能力的增 强，国内家电在科 研经费投入上逐年 增加，技术含量高、 附加值高的产品市 场增长很快，而新 型的多功能，节能 型，健康型的产品 更是受到消费者的 欢迎。因此，谁掌 握关键技术或谁在 技术上有突破，有 特点，有差异，谁 就能占据主动。 5
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2003年，我国GDP 达到1090美元，国 内居民的财富积累 达到了消费升级的 临界点，居民消费 将呈现结构性的升 级模式。家电行业 是家庭耐用消费品 的主要组成和生活 水平的重要标志之 一。在对中国经济 发展长期看好的前 提下，中国家电产 业具有长期的增长 潜力。 中国家电行业有望 迎来新一轮的整张 高潮。
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供应商分析
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供应商们可能通过提 价或降低所购产品或 服务的质量的威胁来 向某个产业中的企业 施加压力。供方压力 可以迫使一个产业因 无法使价格跟上成本 的增长而失去利润。
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通过技术引进和与 国外企业的合作， 国内家电企业在一 定程度上克服了对 于关键零件的技术 弱势，这提高了供 应商的议价能力。
人口的城镇化比例呈 现持续上升趋势，带 动总体消费力的持续 上升 。 家用电器和电子、钢 铁，机械制造等上游 行业的关系相当密切， 今年来，家用电器消 费快速增加，耐用消 费品向高档化方向发 展，普及率进一步提 高。这一转变对电子， 钢铁等行业产生了强 大驱动力有力拉动这 些行业增长。在当今 时代，家电行业己经 成为人们生活的重要 内容，和相当重要的 工具。
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波特五力模型分析
高
低
潜在进入者 主要结论 行业当前竞争激 烈 行业的进入壁垒 低 退出障碍高 购买者的影响力 大 替代品威胁 供应者的影响力 较大
供应商
同行业竞争
购买者
行业的替代品暂 时没有
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同行业竞争情况分析
同行业竞争 情况分析
国外品牌的威胁 ——分食国 内市场份额 国内品牌的竞争 ——竞争激 烈，亏损数额高
财务 资源
流动资产：123.64亿元人民币（其中包括 41.91亿元人民币的现金） 固定资产：27.01亿元人民币 2010年净资产=总资产-总负债 =150.65-82.53=68.12亿元
全球共有365200名员工
人力 资源
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海尔以斜坡球体人才发展论 和“赛马不相马”作为用人 措施 海尔提倡人本管理、重视能 力管理、激发潜能管理
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无形资产
海尔中央研究院是海尔集团的核心技术机构，是 海尔集团通过技术合作建成的综合性科研基地。 目前研究院联合美国、日本、德国等国家和地区 的28家具备一流技术水平的公司，拥有1.2万平 方米 的研发大楼和1.6万平方米的中试基地，配 备了国际先进水平的软、硬件设施，并利用全球 科技资源的优势在国内外建立了48个科研开发 实体。
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海尔工业园生产的产 品始终引领着中国家电 研发和应用技术的方面， 推出了倡导省电节能的 变频技术、一拖多技术 的空调和具有通风换气、 抗菌抗病毒功能的氧吧 空调产品；推出了小小 神童洗衣机、超薄滚筒 洗衣机、齿轮传动的 “同心洗”洗衣机、不 用洗衣粉的洗衣机及全 球第四种洗衣机——双 动力洗衣机；推出了 应用纳米材料的无菌家 电产品等。
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家电企业的退出障碍也 很高：特别是作为国有 企业，由于地方政府的 政治考虑因素，造成了 额外的退出障碍，这造 成了：尽管国内家电业 经过多年的竞争，低效 企业仍然没有被淘汰， 整个产业的国际竞争力 并没有真正提升。
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WTO将使外资的进入 更为方便，也将给予 外资企业完全平等的 竞争机会。同时，由 于电子产品关税的降 低，国内家电企业将 在面临更有力的外资 公司本地产品竞争的 同时，还将会面临部 分进口产品的挑战。
购买者
广告与推销： 家电企业在广告上的投入 大幅增加，对其产品 销售量的提升有积极的促进。
讨价还价： 对于低价品，顾客讨价 还价的能力比较强； 对于高价品，产品质量性能满意度 等会比较高，顾客讨价还价能力较弱， 多为价格的接受者。
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连带效应： 不断升温的房地产 市场，为家电行业 带来利好消息。
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微观环境分析——海尔集团
海尔集团
有形资产 无形资产
实物资源 财务资源 人力资源 技术资源 声誉资源
企业厂房 生产设备 原材料 半成品 产成品
自有资金 留存利润 借入资金
企业员工 用人措施 人员管理
研究院 实验室
气候室 模拟中心
中国最具 竞争力 品牌
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爱国者芯片
防电墙标准
双动力标准
不用洗衣粉的洗衣机
可插16种储存器的 流媒体电视
U-home成套网络家电
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海尔发展战略创新的四个阶段
2006年至今
人单合一T模式
全球化品牌战略阶段
1998-2005年 “市场链”流程再造
国际化战略阶段
1992-1998 OEC管理模式 多元化战略阶段 全面质量管理 1984-1991 名牌战略阶段
家电行业内的重组 和整合趋于活跃， 冰箱、空调产 企业间资源共享的 合作在加强，非国 品开始实施能 有资本显得非常活 效标识管理制 跃，国有资本在家 度，收购兼并 用电器行业的比例 风潮屡见不鲜， 在减少，外资的独 数字电视产业 资倾向在增强，民 营资本的扩张在加 发展提速，节 剧。中国生产的空 能环保主题给 调、冰箱、电饭煲、 了家电行业压 微波炉、吸尘器和 力，行业竞争 电动剃须刀6种家 加剧，家电价 电产品国际市场份 格大幅降低。 额居全球首位。
丰富多彩 ，先进，健康，实用
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目录
1 2 3 4 PEST分析 波特五力分析 行业微观分析 小结
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PEST分析
政治—法律 因素
经济因素
技术因素
社会因素
政治和法律环境，是 指那些影响和制约家 电行业的政治要素和 法律系统。在一个稳 定的政治法律因素中， 家电行业能够真正通 过公平竞争，获取正 当的权益，并得以长 期，稳定的发展。国 家的政策对家电行业 的生产经营活动具有 控制，调节的作用， 同一个政策或法规， 可能会给不同的行业 带来不同的机会或者 制约。 对家电行业国家有关 该行业的生产，消费 政策将进一步完善。
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有形资产
实物 资源
总部设在青岛市高科技工业园，同时在合肥、大连、武 汉、章丘、胶南和重庆都有工业园。海尔工业园的特点 可以用“三化”来概括，即产品高新化,管理现代化.园 区生态化 。
目前研究院联合美国、日本、德国等国家和地区的 28 家具备一流技术水平的公司，拥有 1. 2 万平方米 的 研发大楼和 1. 6 万平方米的中试基地，配备了国际先 进水平的软、硬件设施，并利用全球科技资源的优势在 国内外建 立了 48 个科研开发实体。
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Fra Baidu bibliotek
海尔高速发展的核心动力——创新
海尔集团首席执行官张瑞敏曾说过，中国家电业 利润已“像刀片一样薄”，必须“走出去”“走 上去”创国际品牌，而创国际品牌的唯一途径就 是要实现高增值下的高增长。
实现高增值下的高增长，其核心就是创新：战略 创新的同时，还要有技术的创新、产品的创新等 等。
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发展历程
第一阶段
1955-1977 行业家电领域 开始有了第一 台电视、洗衣 机、冰箱、空 调的雏形 ，是 难以触及的奢 侈品。
第二阶段
1978-1983
第三阶段
1984-1989
第四阶段
1990-1996
第五阶段
1997-2001 中国首台超大屏 幕（87cm）彩电 产生，首批40cm 显像管生产，数 字电视投放市场， 有23家家电企业 的产品销售收入 突破10亿元，信 息家电已取得明 显进展，国美、 苏宁、三联为代 表的“家电渠道 大鳄”四处跑马 跑马圈地，抢占 地盘。
海尔作为2008奥运会的赞助 商，从2005年就开始了奥运 营销的步伐，从成功为37个 奥运场馆提供6万件绿色节能 产品到奥运会期间 “一块金 牌一所希望小学”金牌公益 计划的实施。 5月11日，中国造血干细胞捐 献者资料库（以下简称中华 骨髓库）在北中关村生命科 学园区举行中华骨髓库样品 库揭牌仪式。中华骨髓库样 品库全部使用海尔-86度超低 冰箱100台，保存100万份中 国志愿者造血干细胞血样标 本。海尔集团总裁杨绵绵参 加揭牌仪式，同时向中华骨 髓库样品库捐赠部分-86度超 低冰箱。
出口需求扩大 ——出口成 为重要销售渠道 竞争因素 ——价格到 非价格的过渡
家电行业的现有竞争者之间的竞争是非常激烈的
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购买者分析
可支配收入： 可支配收入提高， 促进对家电产品 的需求。 消费者偏好： 重视生活质量，对家电 的需求增加。
示范效应： 由于消费示范作用， 其他人 产生 了对家电的需求。
研究 与开发
冰箱性能实验室 人工气候室 电机实验室 洗衣机实验室 EMC实验室 塑胶实验室 u-home试验室 焓差实验室 材料实验室 声学实验室 全球气候模拟中心 包装运输实验室 化学实验室安规实验室
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声誉资源
● 2009年4月23日，中国家用电器维修协会召开新闻发布会。会 上公布了2009年度服务顾客满意测评结果。本次测评是依据商 务部SB/T 10425-2007《家用和类似用途电器服务顾客满意度 测评规范》行业标准进行的，共涉及中国七大区14个重点省市 销售的15个平板电视机品牌、13个空调品牌、12个热水器品牌、 10个洗衣机品牌。 ● 2008年4月23日，中国家用电器维修协会召开新闻发布会。会 上公布了2009年度服务顾客满意测评结果。本次测评是依据商 务部SB/T 10425-2007《家用和类似用途电器服务顾客满意度 测评规范》行业标准进行的，共涉及中国七大区14个重点省市 销售的15个平板电视机品牌、13个空调品牌、12个热水器品牌、 10个洗衣机品牌。 ● 2008年9月27日，海尔集团跃居中国大企业竞争力500强第一， 与其全球化的发展和成功的奥运营销带来的品牌综合竞争力的 提升分不开。 ● 2008年3月，中国品牌研究院公布“第三届中国最有价值商标 500强”排行榜，“海尔”商标荣获“中国综合行业标王”和 “山东省标王”，成为唯一一个荣获“双标王”的家电商标。 ● 美国拉斯维加斯时间2008年1月6日，全球最大的消费技术产业 盛会——第四十一届国际消费类电子产品展览会(CES展)在美 国拉斯韦加斯拉开帷幕。“中国消费电子产业领先品牌 TOP10”在CES展会上揭晓，海尔被评为中国消费电子产业第一 品牌。海尔连续两年荣登十大品牌之首，体现了海尔品牌的国 际影响力。
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如果供应商提供的产 品没有替代品，那么 供应商讨价还价的能 力就高；若存在适应 的替代产品，供应商 与替代品生产者的竞 争会削弱供应商的讨 价还价能力。
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行业的进入和退出障碍高
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国际上，家电行业 的进入需要大量资 本和技术的投入， 有很高的进入障碍， 但国内的情况不同。
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微观环境分析——海尔集团
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企业 简介
产品 发展
产品 应用
海尔集团成立于1984 年，海尔集团创立于 1984年，20年来持续 稳定发展，已成为在 海内外享有较高美誉 的大型国际化企业集 团。产品从1984年的 单一冰箱发展到拥有 白色家电、黑色家电 、米色家电在内的96 大门类15100多个规格 的产品群，并出口到 世界100多个国家和地 区。海尔集团在国内 白色家电中占领绝对 领先的地位，并且海 尔集团在国际上具有 一定的影响力。
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市场关注度
家用电器 ---市场容量与增长
评论
百度数据显示，2009年家电行 业日均搜索指数为171.2万。 搜索指数的全年最低点出现春 节期间，节后迅速回升至160 万以上，从6月下旬起，搜索 指数大幅提升进入年度高峰期， 检索量的增长主要源于网民对 于空调和冰箱产品的检索。下 半年房地市场的走高，一定程 度上拉升了家电行业的搜索指 数，从8月至年底，搜索指数 相比上半年有小幅提升。