市场营销基础(案例分析)

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• 如果不做任何准备就直接进场卖报，一定 会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站 的管理人员下手（制定公关策略） • 开始，老汉每天给几位管理人员每人送份 报纸，刚开始人家跟他不熟，不要他的报 纸。他就说这是在附近卖报多余的，车站 管理员也不是什么大官，一来二去也就熟 了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下 岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不 了几份，而马上女儿就要参加高考了，高 2018/8/4 昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩
• 两年前，老汉在工厂下岗了。下岗工资就 那么少，生活的压力，使得老汉开始打算 卖报挣钱。（制定工作目标） • 几经挑选，发现35路车总站人流量大，车 次多，于是选定在35路车总站卖报（经初
步市场分析，选择终端销售点）
• 但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖 报人已经有了两个。（营销环境论证） • 其中一个卖了很长的时间了，另一个好象 2018/8/4 是车站一位驾驶员的熟人。（对竞争对手
• 第三个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说， 真的不需要的。那人在庙里转了转，对和尚说， 拜佛是不是要心诚，和尚说，是的。心诚是不 是需要心存敬意，和尚说，要敬。那人说，你 看，很多香客很远来到这里，他们十分虔诚， 但是却风尘仆仆，蓬头垢面，如何对佛敬？如 果庙里买些梳子，给这些香客把头发梳整齐了， 把脸洗干净了，不是对佛的尊敬？和尚话说有 理，就买了十把。 • 第四个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说， 真的不需要的。那人对和尚说，如果庙里备些 梳子作为礼物送给香客，又实惠、又有意义， 2018/8/4 13 香火会更旺的，和尚想了想，有道理，就买了
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（差异化营销，渠道创新，变店铺销售为
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• 于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸 时，不再叫唤：快报、晨报、金陵晚报， 三毛一份，五毛两份。而是换了叫法，根 据新闻来叫。什么伏明霞嫁给53岁的梁锦 松啦、汤山投毒案告破啦、一个女检查长 的堕落啦、非典疫情新进展，病毒研究有 重大突破啦什么的（对产品进行分析，挖 掘USP独特的销售主张）备注：USP，“独特的
引 子
营销案例：一个卖报老汉的市场化 策略
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一个卖报老汉的市场化策略
• 每天坐35路车上下班，车站总有一个卖报纸的老 汉。老汉穿着整洁，看上去精神矍烁。看起来每 天的生意都不错。 • 有一天下班时间不算晚，买了他一份杂志，便和 他闲聊了起来。 • “老师傅，生意不错吧！” • “嗯，还可以，过得去吧！” • “看您成天忙忙碌碌的，收成一定不错吧！” • “呵呵，还不错吧！反正养老婆和供孩子读书基 本没问题了！别看我普普通通，我家女儿可是在 2018/8/4 2 南大读书哩！学费贵着哩！”
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• 大功告成了！有了车站管理员的许可，老 汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘 记每天孝敬管理员每人一份报纸（公共关
系维护）
• 可是，这场是进了，可一共三个卖报人， 卖的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番
（进行营销策略分析）
• 有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点， 在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊， 带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。
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Байду номын сангаас
空间较大的产品做买赠促销，并选择受欢迎的赠
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• 同时，由于老汉这个报亭良好的地理位置， 和巨大的销量，很快就被可口可乐公司发 现了，他们安排业务人员上门，在老汉的 报亭里张帖了可口可乐的宣传画，安放了 小冰箱，于是，老汉的报亭不仅变得更漂 亮更醒目，还能收一些宣传费，而且增加 了卖饮料的收入（开发新的盈利项目成功） • 就这样一直做了两年，老汉的卖报生意有 声有色。每月的收入都不低于4000元。现 2018/8/4 在，老汉又有了新的目标，就是附近的有 9
• 第六个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚 说，真的不需要的。那人个和尚说了一番 话，却卖出了一万把梳子。 • 那人说了些什么？
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• 他告诉和尚，梳子是善男信女的必备之物， 经常被女香客带是在身上，如果大师能为 梳子开光，成为她们的护身符，既能积善 行善、又能保佑平安，很多香客还能为自 己的亲朋好友请上一把，保佑平安，弘扬 佛法，扬我寺院之名，岂不是天大善事？ 大师岂有不做之理？阿弥陀夫，善哉！善 哉！大师双手合十，施主有这番美意，老 衲岂能不从？ 2018/8/4 • 就这样，寺院买了一万把，取名“积善 15
销售主张”
• 果然，这一招十分见效！原先许多没打算 2018/8/4
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• 同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关 系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊， 卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十来个 了，带卖豆浆的也有4、5家。而老汉不同， 老汉只卖豆浆，而且老汉的豆浆是用封口 机封装的那种，拿在手上不会洒出去。比 人家多花了500多块买的一台封口机，豆浆 价格比别人贵一毛钱。因为座车吃早点的 人通常没法拿饮料，因为怕洒。有了这个 封口豆浆，这个问题就解决了。（针对目 7 2018/8/4
• 这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生 意不太好就不卖了，于是老汉就接下这个地方支 起了自己的报摊。但老汉又有不同：买了政府统 一制作的报亭，气派又美观。（有统一的VI，有
助于提升形象）即企业视觉设计
• 老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些 畅销杂志（产品线延伸） • 销量更上一层楼了。老汉还会根据什么杂志好卖 搞一些优惠，比如说买一本读者送一份快报什么 的，因为杂志赚的比较多。（促销策略，用利润
• 和老汉的一席谈话，收获颇多。卖报卖出 这样的经营哲学，这位老汉可才是真正的 实战派营销人。是否给我们各位同事的工 作带来点启发呢
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其他几个小案例
• 把梳卖子给和尚
• 空城计：诸葛亮----司马懿，谁是胜者？ • 方丈买佛像
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• 有一个经理想考考他的手下，就给他们出 了一道题:把梳子卖给和尚。 • 第一个人：出了门就骂，什么狗经理，奶 奶熊的，和尚都没有头发，还卖什么梳子！ 找个酒馆喝起了闷酒，睡了一觉，会去告 诉经理，和尚没有头发，梳子无法卖！经 理微微一笑，和尚没有头发还需要你告诉 我？ • 第二个人：来到了一个寺庙，找到了和尚， 2018/8/4 12 对和尚说，我想卖给你一把梳子，和尚说，