卷烟服务营销培训教程课件(PPT118张)
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• 在服务营销中，客户是服务的对象。而对于烟草 商业企业来讲，卷烟零售客户是其服务的客户， 同时也是卷烟分销的终端渠道。
• 本书所指的客户就是卷烟零售客户。
04客户的涵义
• 企业和客户的关系是什么呢? • 从法律上看，客我之间是一种平等的买卖契约关
系：客户支付了经济价值给企业，同时企业提供 了相应的服务价值给客户。 • 从情感上看，客我之间是一种平等的伙伴关系： 烟草公司为零售客户提供服务提升零售客户经营 业绩，促进客户成长，同时烟草公司也根据零售 客户的反馈、需求不断地提升、改善自身工作， 实现自我成长。
• 根据服务在产品中所占的比例不同，把产品分为五个类型： • (1)纯粹的有形产品。 • (2)伴随服务的有形产品。 • (3)服务和有形产品相混合。 • (4)伴随少量有形产品的服务。 • (5)纯粹服务。
• 从中国烟草行业发展现状来看，工业企业生产卷烟产品， 属于制造业，而商业企业提供卷烟的配送、订货等服务， 属于服务业。
02服务的特征
• 对于大多数服务而言，它们具有如下共同 特征：
• (1)服务的不可感知性。 • (2)服务的差异性。 • (3)服务的不可分离性。 • (4)服务的不可贮存性。 • (5)缺乏所有权。
02服务的特征
• (1)服务的不可感知性。 • 这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不
同的层次来理解。 • 首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无
• 缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。 如何克服此种消费心理，促进服务销售，是市场营销管理 人员所要面对的问题。一些服务企业逐渐采取“会员制度” 的方法维持企业与顾客的关系。当顾客成为企业的会员后， 他们可享受某些特殊优惠，让他们从心理上感觉到，就某 种意义而言，他们确实拥有企业所提供的服务。
ห้องสมุดไป่ตู้
• 可用以下公式表示：
•
服务价值=服务功能价值+服务情感价值
03服务的价值
• 服务功能价值满足了服务对象占有、效用、 时间、地点、安全等基本需求；
• 服务情感价值则满足了服务对象需要尊重、 关怀和爱心的精神价值。
04客户的涵义
• “客户”的概念是在商品交换中产生的，是指承接 价值的主体(通俗地说就是买方)。而其承接价值 是因为要获得产品或服务的使用价值，也即获得 相应需求的满足。
• 因此，不可贮存性的特征要求服务企业必须解决 由缺乏库存引致的产品供求不平衡的问题，以及 如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商、如 何设计生产过程和灵活有效地处理被动的服务需 求等问题。
02服务的特征
• (5)缺乏所有权。 • 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东
西所有权的转移。服务是无形的又不可贮存，服务在交易 完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。
05客户满意的涵义
• 菲利普●科特勒认为，客户满意“是指一 个人通过对一个产品的可感知效果与他的 期望值相比后，形成的愉悦或失望的感觉 状态”。
• 亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效 果达到消费者的预期时，就形成了满意， 否则，会导致客户不满意。
06客户忠诚的涵义
• 在营销实践中，客户忠诚被定义为顾客购买行为的连续 性。
03服务的价值
• 在服务市场上，客户对服务的真正需要就是服务 带给客户的价值。服务的价值由两大要素构成：
• (1)服务的功能价值，它满足服务对象的主要需求， 如烟草公司向卷烟工业企业提供渠道服务，向卷
烟零售客户提供卷烟购销服务，向卷烟消费者提 供满意产品的服务等。
• (2)服务的情感价值，如拜访服务中。客户经理 表现的良好行为和友好态度等。
卷烟服务营销
中级（4级）
• 第一部分 基础知识 • 第二部分 客户信息和分类管理及服务设计 • 第三部分 服务实施 • 第四部分 经营分析与指导
• 共计65个知识鉴定点
第一部分 基础知识
• 一共12个知识点。 • 在第一章《卷烟服务营销概述》
01服务的概念
• 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可 供有偿转让的活动。
每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量 都可能存在差异。 • 这主要体现在三个方面： • 第一，由于服务人员的原因。 • 第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等， 这也直接影响服务的质量和效果。 • 第三，由于服务人员与顾客相互作用的原因。
02服务的特征
• (3)服务的不可分离性。 • 服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服
05客户满意的涵义
• 客户满意并不单纯源于需求满足和服务行 为。
• 客户满意是一种感受。这种感受是客
户在接受服务过程中的体验，和很多因素 相关，如服务行为、客户期望、客户需求 等，但最终都体现在客户感受的好坏上。 从某种角度上说，人都是感性而非理性的。 在服务中尤其要意识到这一点，开展服务 工作很重要的就是要“管理客户感受”。
质。 • 其次，顾客在购买服务之前，往往不能确定他能
得到什么样的服务，因为大多数服务都非常抽 象．很难描述。 • 最后，顾客在接受服务后通常难以察觉或立即感 受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观 的评价。
02服务的特征
• (2)服务的差异性。 • 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，
• 谈及客户忠诚，有时候我们指的是行为——客户是否持 续购买；有时候我们指的是态度——客户是否喜好和信赖。
• 客户忠诚包括了行为和态度两个方面，即只有建立在对企 业的偏好、优先选择基础上的持续购买行为，才是企业需 要的“客户忠诚”。
• • 有行为而缺乏态度的客户忠诚我们称为“被动忠诚”，
务的时刻，二者在时间上不可分离。
• 服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到 服务的生产过程才能最终消费到服务。
• 例如，只有在零售客户在场的情况下客户经理对 卷烟的陈列指导服务才能实现。
02服务的特征
• (4)服务的不可贮存性。 • 服务与有形产品的笫四个重要差别是贮存能力。
产品是有形的，可以贮存，而且有较长的使用寿 命；服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住 宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都 无法在某一年生产或贮存，然后在下一年进行销 售或消费。
• 本书所指的客户就是卷烟零售客户。
04客户的涵义
• 企业和客户的关系是什么呢? • 从法律上看，客我之间是一种平等的买卖契约关
系：客户支付了经济价值给企业，同时企业提供 了相应的服务价值给客户。 • 从情感上看，客我之间是一种平等的伙伴关系： 烟草公司为零售客户提供服务提升零售客户经营 业绩，促进客户成长，同时烟草公司也根据零售 客户的反馈、需求不断地提升、改善自身工作， 实现自我成长。
• 根据服务在产品中所占的比例不同，把产品分为五个类型： • (1)纯粹的有形产品。 • (2)伴随服务的有形产品。 • (3)服务和有形产品相混合。 • (4)伴随少量有形产品的服务。 • (5)纯粹服务。
• 从中国烟草行业发展现状来看，工业企业生产卷烟产品， 属于制造业，而商业企业提供卷烟的配送、订货等服务， 属于服务业。
02服务的特征
• 对于大多数服务而言，它们具有如下共同 特征：
• (1)服务的不可感知性。 • (2)服务的差异性。 • (3)服务的不可分离性。 • (4)服务的不可贮存性。 • (5)缺乏所有权。
02服务的特征
• (1)服务的不可感知性。 • 这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不
同的层次来理解。 • 首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无
• 缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。 如何克服此种消费心理，促进服务销售，是市场营销管理 人员所要面对的问题。一些服务企业逐渐采取“会员制度” 的方法维持企业与顾客的关系。当顾客成为企业的会员后， 他们可享受某些特殊优惠，让他们从心理上感觉到，就某 种意义而言，他们确实拥有企业所提供的服务。
ห้องสมุดไป่ตู้
• 可用以下公式表示：
•
服务价值=服务功能价值+服务情感价值
03服务的价值
• 服务功能价值满足了服务对象占有、效用、 时间、地点、安全等基本需求；
• 服务情感价值则满足了服务对象需要尊重、 关怀和爱心的精神价值。
04客户的涵义
• “客户”的概念是在商品交换中产生的，是指承接 价值的主体(通俗地说就是买方)。而其承接价值 是因为要获得产品或服务的使用价值，也即获得 相应需求的满足。
• 因此，不可贮存性的特征要求服务企业必须解决 由缺乏库存引致的产品供求不平衡的问题，以及 如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商、如 何设计生产过程和灵活有效地处理被动的服务需 求等问题。
02服务的特征
• (5)缺乏所有权。 • 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东
西所有权的转移。服务是无形的又不可贮存，服务在交易 完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。
05客户满意的涵义
• 菲利普●科特勒认为，客户满意“是指一 个人通过对一个产品的可感知效果与他的 期望值相比后，形成的愉悦或失望的感觉 状态”。
• 亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效 果达到消费者的预期时，就形成了满意， 否则，会导致客户不满意。
06客户忠诚的涵义
• 在营销实践中，客户忠诚被定义为顾客购买行为的连续 性。
03服务的价值
• 在服务市场上，客户对服务的真正需要就是服务 带给客户的价值。服务的价值由两大要素构成：
• (1)服务的功能价值，它满足服务对象的主要需求， 如烟草公司向卷烟工业企业提供渠道服务，向卷
烟零售客户提供卷烟购销服务，向卷烟消费者提 供满意产品的服务等。
• (2)服务的情感价值，如拜访服务中。客户经理 表现的良好行为和友好态度等。
卷烟服务营销
中级（4级）
• 第一部分 基础知识 • 第二部分 客户信息和分类管理及服务设计 • 第三部分 服务实施 • 第四部分 经营分析与指导
• 共计65个知识鉴定点
第一部分 基础知识
• 一共12个知识点。 • 在第一章《卷烟服务营销概述》
01服务的概念
• 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可 供有偿转让的活动。
每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量 都可能存在差异。 • 这主要体现在三个方面： • 第一，由于服务人员的原因。 • 第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等， 这也直接影响服务的质量和效果。 • 第三，由于服务人员与顾客相互作用的原因。
02服务的特征
• (3)服务的不可分离性。 • 服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服
05客户满意的涵义
• 客户满意并不单纯源于需求满足和服务行 为。
• 客户满意是一种感受。这种感受是客
户在接受服务过程中的体验，和很多因素 相关，如服务行为、客户期望、客户需求 等，但最终都体现在客户感受的好坏上。 从某种角度上说，人都是感性而非理性的。 在服务中尤其要意识到这一点，开展服务 工作很重要的就是要“管理客户感受”。
质。 • 其次，顾客在购买服务之前，往往不能确定他能
得到什么样的服务，因为大多数服务都非常抽 象．很难描述。 • 最后，顾客在接受服务后通常难以察觉或立即感 受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观 的评价。
02服务的特征
• (2)服务的差异性。 • 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，
• 谈及客户忠诚，有时候我们指的是行为——客户是否持 续购买；有时候我们指的是态度——客户是否喜好和信赖。
• 客户忠诚包括了行为和态度两个方面，即只有建立在对企 业的偏好、优先选择基础上的持续购买行为，才是企业需 要的“客户忠诚”。
• • 有行为而缺乏态度的客户忠诚我们称为“被动忠诚”，
务的时刻，二者在时间上不可分离。
• 服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到 服务的生产过程才能最终消费到服务。
• 例如，只有在零售客户在场的情况下客户经理对 卷烟的陈列指导服务才能实现。
02服务的特征
• (4)服务的不可贮存性。 • 服务与有形产品的笫四个重要差别是贮存能力。
产品是有形的，可以贮存，而且有较长的使用寿 命；服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住 宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都 无法在某一年生产或贮存，然后在下一年进行销 售或消费。