从宣传到传播：新时期宣传工作创新趋势-2009.4

从宣传到传播：新时期宣传工作创新趋势

作者：叶皓，中共南京市委宣传部部长、研究院、博士

内容摘要：本文从八个方面梳理了新时期我国宣传工作得创新趋势：一、理念从宣传走向传播；二、立足点从“以我为主”走向“以人为本”；三、载体从传统媒体走向新兴媒体；四、信息从严密控制走向及时公开；五、话语从官方语言走向受众语言；六、对象从侧重对内走向内外并重；七、方法从讲道理走向讲故事；八、主体从宣传系统走向政府全员。

一、理念从宣传走向传播

宣传和传播是有区别的，主要体现在六个方面：

（一）宣传关心主体，传播关心受众。

（二）宣传偏重单向，传播偏重双向。

宣传往往强调单向的、由上而下的、“灌输-接受”关系；……而传播侧重双向的、互动的、“发布-沟通-反馈”关系。

（三）宣传侧重直接，传播侧重间接。

宣传特点往往是“居高临下”和“直截了当”。……而传播特点是“寓教于乐”和“娓娓道来”。

（四）宣传强调覆盖，传播强调渗透。

宣传特点往往是“铺天盖地”和“滔滔不绝”。……而传播特色在于“有的放矢”和“润物无声”。

（五）宣传具有刚性，传播兼有柔性。

（六）宣传重视信息筛选，传播重视信息公开。

二、立足点从“以我为主”走向“以人为本”

这种变化，既是党的宗旨所决定，也适应了政府职能转变和受众选择性的要求。

第一、党的宗旨所决定。为人民服务是我党的根本宗旨。因此，以人为本、服务人民群众，必然是宣传工作最根本的立足点。

第二、政府职能转变的要求。既然政府职能进一步强调以民为本、执政为民，宣传工作必然也要适应这一转变，越来越注重满足人民群众的知情权，越来越注重人民群众的认知度。

第三、受众的选择性使然。观众、听众会选择自己喜欢和认同的媒体、信息来源和信息内容。这种选择性心理，在很大程度上决定了宣传的效果实际上依赖于受众本身。

三、载体从传统媒体走向新兴媒体

第一、网络媒体引发主流媒体格局调整。

第二、网络媒体导致宣传客体主体化。

第三、网络媒体导致宣传主客体力量的颠覆。

四、信息从严密控制走向及时公开

信息公开是执政为民和现代公共行政的必然要求，而非常态情况下特别是突发事件的舆论引导，则最能体现政府信息公开能力和水平的高低。

第一、“信息赈灾效应”。从国际国内突发事件舆论引导的实践来看，凡是处理得好的，都是能够在事件发生后迅速完成“信息赈灾”。所谓“信息赈灾”，就是指在除了处理好突发事件本身之外，也必须像赈灾那样来及时有效地应对来自公众和媒体的“信息饥渴”。……英国学者里杰斯特就总结出著名的危机传播“3T”原则：Tell it your own——自己来告知（而非其他组织），Tell it fast——尽快告知，Tell it all——告知全部（不加隐瞒）。

第二、“黄金24小时法则”。……也就是说，一个突发事件发生后，如果我们不能再24小时之内发布信息、引导舆论，那么就失去了主导权。……美国学者斯特奇提出的四阶段危机传播，也亦：在危机形成（Build up）阶段，强调发布信息先入为主，以起到舆论主导的“内化”作用（Internalizing）；在危机进入蔓延爆发（Break out）阶段是，强调信息的“指导性”（Instructing），告知公众如何应对危机；当危机减退（Abatement）时，强调“调

适”信息（Adjusting），帮助受众进行心理恢复；在最后危机结束（Termination）阶段，则重归“内化”，把突发事件、危机事件转化为正面形象的树立维护。

五、话语从官方语言走向受众语言

从新时期宣传工作实践来看，我们的宣传语言必须从过去单纯的官方语言向受众语言转变。

第一、“话语疲劳症”。大量使用某一类语言符号，尤其是以正面宣传为主的符号，虽然在一定时期内能起到宣传作用，但是往往也导致两个问题：“收视疲劳”和“逆反疲劳”。……当某一种宣传语言模式过量重复之后，会给受众带来逆反心理，这和青春期少年对唠叨的家长的反感如出一辙。

第二、“换位思维”。这是一个宣传立足点的问题。当宣传的立足点是政府部门的时候，宣传的语言也就自然是政府的语气而不是老百姓的口吻。

第三、“分众效应”。话语符号的问题还应该充分考虑“分众”的社会格局。所谓“分众”格局，就是说不能简单地把受众看作一个了无区别的整体。……新时期随着社会分层分化的进一步加快，随着受众对象的多元化，宣传工作必须从一点到多点，认识到受众年龄、性别、职业、教育程度、地域等多方面的差异。

六、对象从侧重对内走向内外并重

第一、变“重内轻外”为“内外并重”。

第二、针对西方手中有的放矢。

七、方法从讲道理走向讲故事

宣传的影响力、渗透力，既根源于其所表达的观点的内在价值，也依赖于真实、生动和具体的符号形象。……实际上，不论国内还是国外的宣传，一个基本的规律就是：不是所有的生动宣传都是有效的，但是不生动的宣传则绝对是低效甚至无效的。

八、主体从宣传系统走向政府全员

第一、媒体是当代公共管理的重要载体。

第二、当今社会，政府不能再像过去那样以控制媒体来掌握舆论主导权，而必须依靠新闻议程设置来获得主动。

第三、政府本身越来越处于舆论监督之下。