(高职)广告设计第三章广告设计的创意

第三章广告设计的创意

课程类别：专业必修课

授课班级：10电脑艺术设计班、10视觉传达班、10动画班

教学目标：让学生了解广告创意的基本概念、过程、步骤、方法，认识好的创意应该怎样，打开学生的创造性思维

教学重点：1.广告创意的基本知识

2.优秀的广告创意应该具备一些什么要求

3.掌握广告设计创意思维表现处理技巧

教学难点：1.广告创意的思维方法

2.创造性思维的培养

3.头脑风暴法

教学说明：以讲授为主，与学生的互动交流为辅，运用多媒体来完成教学建议：多媒体教学（案例分析）

学时安排：10学时

教学内容：

要想使设计作品在众多作品中脱颖而出，就必须有好的“点子”。创意是设计的灵魂，好的创意来源于生活，优秀的创意无论在不同民族、不同文化背景下，都能通过设计者对生活的入微观察、高度提炼、经验积累，运用恰当的表现方式和手段，灵光一现，产生出“点子”。这个在灵感中产生的点子指的就是广告设计中的创意。在信息高速发达的时代，创意的生命力，已经衍生为设计过程中举足轻重的要素，它担负着平面广告设计中的总策划和总指挥的职责。

一．关于广告创意的思考

何为创意

创意：独创性的主意

广告创意：表现广告主题的独创性意念或新颖的构思

广告创意受广告致效、市场、消费者、所传播的个性化信息的影响

1.好的创意：a.能引起社会公众的普遍关注（脑白金）

b.独特的角度，恰当的表现形式

c.使读者在瞬间产生震撼感，并立即明白其传递

的广告信息（希望工程：大眼睛）

d.打破常规，标新立异

2.创意方法：a.以理服人 b.以情动人

c.平中见奇

d.再创境界

中国广告：意料之中情理之外

外国广告：意料之外情理之中

❖游戏：白马、火箭、爱迪生、博物馆

（运用这四个词设计一段文字）

3.贝恩巴克的ROI创意法则：

关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。

视觉意象必须满足与品牌、与消费者的关联、必须原创，必须要有冲击力

4.人类共通的意象---创意的3B原则

美女（Beauty）

婴儿（Baby）

宠物（Beast）

这三种意象是广告中通常采用的，有着共通的特征：他们都是美的、令人愉悦的、激起人们保护欲的、能够和谐相处的

除了3B意象外，人们还有着许多的兴趣，如好奇、探险、幽默

2广告创意的来源

创意的来源：来自对市场的深入了解

来自正确的广告策划

来自对消费者心理充分把握

来自及时的市场反馈

来自传统文化的积淀

来自敢于突破旧思路的勇气

实证派

---奥格威

❖奥格威有着自己的一套广告理论，比如他说，别以为用广告把消费者搞烦他们就会买你的产品，关键是要激起他们对产品的兴趣。他还认为广

告应该直观明了，应该让消费者一看就明白意思，不要做画蛇添足的修

饰和点缀。

❖奥格威建议在选用广告词时遵循这样一条原则：一句话千万不要超过12个字。劳斯莱斯汽车公司是奥格威最有名的客户之一，他在为劳斯莱斯

汽车制作广告时就运用了这些原则：标题触目惊心--“开到时速60英里，噪音只有钟摆滴答”；

❖奥格威说过，我对什么事物能够成好的文案的构思，几乎全部从调查研

究得到而非个人的主见

灵思派

---贝恩巴克

❖贝恩巴克认为广告创作的一个根本要求就是新颖，广告必须有所创新以区别于其它的商品和广告，创新首先要突破常规的禁锢，善于寻找诉求的突破。广告怎样才能令人耳目一新呢？可以从以下几个方面着手：❖1、反传统的角色。百事可乐的一则电视广告获得2000年第41届克里奥广告奖的金奖。广告的内容是：在一间退休士官们常去的酒吧里，一个小女孩想喝百事可乐却没有，就痛斥侍者一番。接着小女孩走出酒吧，所有的顾客都跟着小女孩离开了酒吧。用小孩教训大人的方式来推销可谓用心良苦。

❖2、反传统的观念。我们这个社会总的来说还是男权社会，就在这个男权的社会里，德国的kookai时装提出了一个大胆的理念：女人是世界的主角，男人尽在我掌握。这种带有的女权主义色彩的反传统表现，自然独树一帜。

❖3、反传统的表现。一种小儿感冒药的平面广告，没有产品，没有包装，没有商标，也没有成分，画面上只有黑底白字的两句简单的对话：“约翰，是比利在咳嗽吗？”“起来喂他吃咳定。”这则不像广告的广告打破了传统的药品广告模式。

❖4、单一卖点：宝洁公司每推出一个产品，都会把商品给消费者带来的具体好处说清楚，独一无二又有销售力。海飞丝的诉求点是“去头屑”。飘柔说的是：“洗发，护发二合一，令头发飘逸柔顺。”潘婷的特点是：“含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。”近年推出的洗发水润研又有与其它产品不同的功能“黑发，专为中国女性设计。”舒肤佳诉求的是“洁肤且杀菌”，并通过显微镜对比，说明唯有其取得中华医学会认可。

❖5、旧元素，新组合：旧元素是消费者司空见惯的、或非常熟悉的，从一个新的角度重新运用这些旧元素，达到出奇制胜的效果。

❖6、从生活中来，到生活中去：生活中有很多素材可以用在广告上，广告应该来源于生活，又高于生活，是艺术化了的生活。

中国设计界泰斗

---靳埭强

❖靳埭强于1979年成为首位入选为香港十大杰出青年的设计师；1984年更是唯一的设计师给颁赠市政局设计大奖；又于1991年获香港艺术家年奖

之设计师年奖，1992年被选为90年代风云男士之一；1998年再获杰出成就奖。靳埭强在平面设计界是当之无愧的大师级人物。他曾获得过300多个设计类的奖项，其中很多是国际平面设计界一流的大奖。1999年靳埭强因为对设计界的杰出贡献，被授予香港紫荆勋章。靳埭强特别强调设计师的专业精神，他认为漂亮的设计并不一定是好的设计，最好的设计是那些适合企业、适合产品的设计。靳埭强主张把中国传统文化的精髓，融入西方现代设计的理念中去。靳埭强调这种相融并不是简单相加，而是在对中国文化深刻理解上的融合。例如中国银行的标志，整体简洁流畅，极富时代感，标志内又包含了中国古钱，暗合天圆地方之意。中间一个巧妙的" 中"字凸现中国银行的招牌。这个标志可谓是靳埭强融贯东西方理念的经典之作。

❖

头脑风暴

❖头脑风暴法出自“头脑风暴”一词。所谓头脑风暴最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，现在转而为无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。

❖在群体决策中，由于群体成员心理相互作用影响，易屈于权威或大多数人意见，形成所谓的“群体思维”。群体思维削弱了群体的批判精神和创造力，损害了决策的质量。为了保证群体决策的创造性，提高决策质量，管理上发展了一系列改善群体决策的方法，头脑风暴法是较为典型的一个。头脑风暴法又可分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法。直接头脑风暴法是在专家群体决策尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法，质疑头脑风暴法则是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造在融洽轻松的会议气氛。一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。由专家们“自由”提出尽可能多的方案。

❖采用头脑风暴法组织群体决策时，要集中有关专家召开专题会议，主持者以明确的方式向所有参与者阐明问题，说明会议的规则，尽力创造在融洽轻松的会议气氛。一般不发表意见，以免影响会议的自由气氛。由专家们“自由”提出尽可能多的方案

1.头脑风暴法的原则

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