触控体验式营销策划书

触控体验式营销策划书（概要）(Touch the world, Touch your heart) 策划人：李斌斌策划时间：2012-07-21 1

触控体验式营销策划书一、计划概要触控体验是用户在手机功能体验、智能体验上的进一步发展，触控手机极大的改进了人机交互的方式。在触控产品极大丰富的现在，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。本方案以体验式营销为核心，针对当前市场及SWOT分析，做出了相对应的营销策略和具体行动方案。体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore 提出的。体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是产品推广与企业品牌经营的关键。二、市场分析 (一)背景分析目前，触摸屏已能广泛应用于智能手机、平板电脑/电子书、笔记本电脑等领域。从出货量来看，全球有2/3的触摸屏应用于手机，是最主要的应用领域。2010年苹果iPhone 4智能手机以及iPad平板电脑的

成功应用，带动触摸屏产 2

品爆发式成长。其中，iPhone出货4749万台，同比增长89.28%。预计2011年手机触控使用比例为1/3，至2014年将达到50%。智能手机快速提升是推动手机触摸屏快速增长的主要驱动因素，2010年智能手机出货 2.97亿台，同比增长72.09%。2011年1季度智能手机渗透率已达23.6%，预计2011年智能手机将出货4.68亿台，同比增长57.66%；至2015年出货将达11.05亿台，2010-2015年复合年增长率达30%。触摸屏智能手机是带动触摸屏快速增长的主要终端市场之一。从出货量来看，2011年一季度全球智能出货量达9970万台，同比增长80.0%，渗透率持续提升至23.3%。其中，诺基亚、苹果、黑莓、三星、HTC位居前5位，市场占有率分别为24.3%、18.8%、13.9%、10.8%、8.9%。 (二)目标市场分析 1、目标市场我们的产品消费人群大多是追求时尚、处在时尚前沿的人群，主要以职工，学生、刚毕业的大学生和接受时尚前沿的青年。公司职员和青年购买我们的手机，是为追逐时尚，消费水平能力一般在2000元左右。 2、消费偏好 3

消费者普遍容易接受中档产品，喜欢进口的品牌机和质量好的国产手机；消费者希望手机个性化，希望有专门量身定做的手机；消费者购买手机的主要用途是与人联络，工作需要和顺应流行趋势；然而，伴随触控时代的来临，手机的生活运用也逐渐受到用户的关注。 3、购买模式普通大众更换手机的时

间是1年左右；通常在专卖店或大卖场购买手机；最注重的是

手机的功能、品牌和款式，提供客户所需要的产品成了我们连

锁企业的优势。 4、信息渠道消费者了解一款新上市的手机

主要是电视、网络、宣传单和同学朋友之间的相互交流，宣传

单的效果较其实也对我们起到了很好的宣传作用，扩大了我们

对手机推广的消息覆盖面，消费者普遍喜欢同学朋友之间相互

交流。电视与网络能够加大我们手机在消费者之间的知名度。(三)竞争分析我们的竞争对手前两类主要是，一种是手机品牌

专卖店，另一种是苏宁、国美等各大卖场。手机品牌专卖店在

体验式营销方面已经取得了一定的优势，然而品牌单一则是其

天生的不足之处；大卖场虽然有一定的信誉保障，但其销售方

式较为传统，且大卖场相对缺乏专业性。我们的第三类竞争对

手是，同样的3C卖场；此类对手经营模式变化较快，学习能力强，然实力不足。针对此类对手，我们必须以快取胜，要求我们的体验式营销方案要快速实施树立品牌。三、市场营销战略 (一)产品定位 4

以触控体验为卖点，以体验式营销的方式，建立触控体验式营销体系，推广产品并树立企业品牌。(二)项目实施1、树立“顾客导向”的全面体验营销观念 2、制定体验营销战略，实现体验营销立体化 3、体验营销的策略组合四、机

会与问题分析（SWOT）(一)机会与优势分析 1、技术优势中博手机城连锁集团设有十八家手机售后维修中心（“手机医院”），技术力量相当雄厚，使中博手机连锁集团的售后得到有力的保障。2、规模优势中博手机城连锁集团的手机及各类卡销售总量已稳居福建第一，被誉为“福建手机航母”，拥有“手机专家”和“低价英雄”的美誉。 3、时代机会可以说目前的手机已经进入了触控的时代，然而相对应的营销策略并未完善，触控体验式营销是在功能手机体验式营销和智能手机体验式营销的基础上进一步发展而来。夺得触控体验式营销先机，是产品推广和企业品牌建立的关键。 5

(二)威胁与劣势分析 1、营销观念的滞后消费者

消费观念的改变，购买力的提高已使他们不在只满

足于物质本身，而更多的倾向于心理和精神的需求，显然以突出产品特色（功能手机体验式营销）和功

能（智能手机体验式营销）为主的传统营销观念已

明显滞后于广大消费者的需求，不再适应中国经济

的发展。 2、体验营销存在认识误区在具体实施中，

把体验营销作为传统营销中的一种战术性手段来运用，主要为：一方面，为了在短期内提高产品销量或品牌知名度，而把体验营销作为暂时的一种策略手段，却忽视了其作为企业未来发展的一项战略来进行；另一方面，由于局囿于组织的传统心智模式，而仅仅把体验营销的实施停留在营销过程的某一环节，而没有从系统动态的视角去审视这一新生事物。

3、顾客参与度仍然相对较低顾客的参与度仍处于一个相对较低的层次上。真正能让消费者参与的体验体系需要系统的建立。

4、产品品质差强人意产品品质是传统营销的核心，体验营销下产品大多只是作为体验的载体而存在，尽管在体验营销的高级阶段，体验甚至脱离产品而独立存在，然而，处于体验营销初级阶段轻视甚至忽视产品品质，采取拔苗助长的手法想加速发展，其结果可想而知。五、具体行动方案(一)建立团队，普及体验式营销理念。我们销售不仅仅是产品，更是传播一种生活方式。 6

(二)起步营运，划出区域，设计卖场。以触控体验吸引顾客，以普及UC必备软件运用为起点，逐步建立体验式营销模式。下图为体验店实施流程。需求解析创意沟通设计实现方案确认安装施工物流配