奥美枫丹白鹭传播策略咨询报告

宣传目标
目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建 立起品牌资产，从而有效达致市场目标
短期：配合枫丹白鹭酒店的开张，做到佛山、南 海、广州三市均有相当高的知名度 长期：建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象，为 枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础
& Ogilvy &
建立 36o0 品牌
Ogilvy &
市场目标
通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的 市场效益
短期：酒店开张生意兴隆 长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场 反映
& Ogilvy &
传播目标
希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推 广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期 的市场目标
& Ogilvy &
传播策略思考
& Ogilvy &
SWOT分析（酒店）
&
南国桃园区内
•更高档次选择 •异国风格
•目标对象对高品 位休闲、居住场所 的追求 SO
WT
•新品牌，知名度 • 房间供应量与需求比
低
例问题
•价格稍高
Ogilvy &
SWOT分析（酒店）
&
佛山、南海市内
•异国风格/高品位 •目标对象对高品 位休闲、居住场所
枫丹白鹭别墅区
高档别墅区，密度极低，推出时间未定
Ogilvy &
竞争对手情况
分三个层次
&
南国桃园内 佛山、南海地区
广州地区
Ogilvy &
竞争对手情况
&
酒店：
南国桃园内
– 桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少； 尚无明显品牌特征
南海、佛山
– 佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次 较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征
富文化味、浪漫、异国情调、贵族
Ogilvy &
品牌塑造
产品：价值/ 差异点/品质
&
品牌：品牌 价值/品牌个 性
消费者：生活 形态/消费需 求/价值观
Ogilvy &
竞争品牌：品 牌形象/差异性 /竞争力
枫丹白鹭品牌定义
产品：四星级服务及设施； 法国风格设计和名称；位 于风景迷人的南国桃园
枫丹白鹭品牌定义 投入法国贵族生活
& Ogilvy &
如何建立消费者与产品间的联系？
档次高 独具特色 品位高 品牌个性
& 消费者期望
？
别墅 酒店
高尔夫
Ogilvy &
&
品牌建立思考
Ogilvy &
产品与枫丹白鹭关系
&
别墅
枫丹白鹭
酒店
高尔夫
Ogilvy &
产品与消费者的联系
消费 者
枫丹白鹭 别墅
品牌 高尔夫 酒 店
&
通过“枫丹白鹭品牌”建立与消费者的联系
广州地区
– 从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、 软硬件设施佳；尚无明显品牌特征
高尔夫、别墅：
在三个地区均有不同的竞争对手
Ogilvy &
竞争对手界定
前期：
鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜 先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者 较集中在上述地区
后期：
扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦 扩大到广州附近
Ogilvy &
关于枫丹白露
&
枫丹白露位于法国巴黎郊区 ,因法兰西一世所建立 的枫丹白露宫而得名 法国历代都有许多艺术家，包括作家、画家、音乐 家曾在此地居住，并从这里获得艺术灵感。枫丹白 露画派即以此得名，印象派也是发源于此。 作为历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多的法 国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一 枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩 的浪漫译笔
& 消费者：寻找有特色的 休闲场所；渴望彰显地 位的高品位生活方式
Ogilvy &
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
竞争品牌：有钱人的销金 窝；无明显品牌特色；竞 争焦点集中于口碑与熟客
“投入法国贵族生活”的好处
&
符合目标消费者的消费心理需求
档次、品位上要求--高档、品位 别具一格--异国风格
同产品间联系强
名称、风格关联--法式设计、枫丹白露 高档定位--四星级酒店、高尔夫、别墅
枫丹白鹭传播策略提案
& Ogilvy &
会议内容
会议内容
传播策略思考 酒店开张初步建议案 讨论
&
我们根据了解到的一些初步资料，作此计划 案，希望协助客户增进对奥美的了解
Ogilvy &
项目背景
&
枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是 一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建， 其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目 亦将先后开发 项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、 佛山、广州约30-60分钟车程 面对共同的目标消费群：私企业主、外企高 级白领及政府官员
&
来源：
私企业主、外企高级白领 政府官员及相关部门
需求：
享乐、休闲 商务、会议、接待 生活、居住
追求：
档次/品位 身份感
Ogilvy &
消费者状况
三群不同消费群
&
消费群
消费特征
消费者期望
私企业主
•自费，在乎档次、设施 •休闲娱乐为主，生意交流为辅
档次、设施 一流
•公费或自费，团体消费为主 外企人员 •公司会议、培训等居多
形成独特品牌个性
容易在众多竞争对手中脱颖而出
能较有效兼顾到传播的长、短期问题
Ogilvy &
品牌写真
如何形容我们的品牌？
枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑 女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑 身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意 与之交往
& Ogilvy &
&
传播策略
Ogilvy &
•南国桃园风景区 的追求 SO WT
•新品牌，知名度 •竞争对手众多 低 •交通较不便
Ogilvy &
SWOT分析（酒店）
&
广州周边地区
•异国风格
•清晰、突出的
•高档品位、配套
品牌个性对消 费者的吸引
齐全
SO
WT •新品牌，知名度 •众多地区的挑战 低
•南国桃园的知名 度不高
Ogilvy &
消费者状况
•在乎不一样的休闲感受
政府官员
•公费为主 •会议、招待、娱乐
•在乎档次、权威
Ogilvy &
别具一格的 特色、品位
高品位、高 档次
小结
面对的主要问题：
短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消 费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫 丹白鹭的知名度 长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者 在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱”
产品情况 强弱分析（SWOT） 竞争对手分析 消费者分析
& Ogilvy &
传播策略
产品情况
&
枫丹白鹭酒店：
投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级 酒店 法式风格硬件设施 超过200间套房及部分别墅，规模较大 配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等） 人员素质一流
枫丹白鹭高尔夫球场
占地1000亩，在酒店附近，正在施工