世茂·怒放海整合营销策略及社会化推广方案

儿童 放养 基地
沙滩 摩托
党
水上 飞机 俱乐
部
帆板 勇士
社群的载体
微信成为天然社群载体
平台的建立，将会成为项目营销的主阵地 如何实现辅助项目销售的目标？ 我们需要一系列行之有效的战术为之配合！
叁 战术
道，不可变。 术，可随机应变。
传播环境发生剧烈变化，如何重塑传播体系，有效传播？
社会化媒体发展，不仅影响了大众的消费行为、营销传播的方式， 甚至影响了企业的经营和管理，
合作机构推荐：乐仕堡 项目资源：项目主题公园场地
3 《怒放家庭度假季》系列主题活动
活动说明： 在暑假期间，举办为期三个月的家庭度假季主题活动， 以孩子为主要打点，带动全家庭上岛；
活动方式——每月不同的主题活动（针对儿童）+连续 三个月的常态活动（针对家长）；
通过官方微信发布活动预告，通过与生活类，亲子类微 信KOL账号合作，扩大影响力；
Hale Waihona Puke Baidu
社群里都有谁？
以家庭为单位分为如下人群
父母
家长
孩子
根据不同年龄段用户提供针对性的生活服务 使用户对平台产生依赖
通过享受平台中的服务感受到怒放海项目代表的生活方式
如何建立社群？
旅游 服务
站
潜水 者
山地 车 Club
旅游 服务 站
怒放 沙龙
童子 军训 练营
熙康 体检
怒放 海
怒放 农场
老年 大学
月亮 酒店
营营销销33..00时时代代
创创造造需需求求 主动型营销
以价值创新为主核动心型，营把销营销者看为 具以有价独值创立新思为想核心、，心把营灵销、者看精为神具有的独完立 整
思想、心灵的、人精神类的个完整体的人类个体
蓝蓝海海战战略 略
20052年005年
什么是营销3.0？
一个核心 三个基本点
一切营销举措，围绕品牌的核心价值
• 每顶帐篷以不同的主题进行装扮； • 通过微信发布信息，吸引各地用户前来享受帐篷生
活； • 并将此活动打造成常态性活动，成为怒放海独特标
志之一；
• 用户免费体验； • 扫描二维码关注微信赢取定制礼物；
合作机构推荐：乐仕堡 项目资源：300米防护林、多种植物
2 《小小怒放侠》儿童素质拓展全国联赛
活动说明：
最终实现 海南全家庭度假胜地=世茂怒放海
如此站位，完成了更广泛的需求创造
站位国际家庭度假板块，自然更容易得到投资关注与投资信心， 创造更多投资需求，同时也激发出更多的家庭度假需求，并且， 也帮助项目在诸多海南项目中找到独特价值点，从品牌层面帮助 项目建立传播体系。
项目定位
项目名称 海南世茂怒放海 项目定位 国际家庭度假湾
最终将陷入纯粹比装修、比价格的低级营销战中。
解决问题的关键：重新定位世茂怒放海项目
要重新定位，先重新站位
定位很重要，大家都明白， 但是如何更有效的定位？其实必须先考虑站位，
站的位置置之毫厘，定位效果差之千里
站在哪里？ 站在月亮湾？站在文昌？站在海口？站在海南？
以上都不是！ 智讯认为，如果站在以上几点出发思考， 无法实现项目真正的差异化，也无法实现项目的重新定位 还好，我们有机会拉帮结派，实现更高站位！
3 《怒放家庭度假季》系列主题活动
针对 儿童 的各月活动说明： 1. 6月：国际少年户外拓展营（热带森林+海洋探秘） 2. 7月：国际儿童疯狂英语训练营（合作机构：新东方/剑桥少儿英语/疯狂英语） 3. 8月：儿童职业体验营
国际少年户外拓展营
国际儿童疯狂英语训练营
儿童职业体验营
3 《怒放家庭度假季》系列主题活动
所谓高度 就是站在月球看地球 ---长江商学院
站位国际
再看世茂怒放海
•11公里内海湾 •全家庭生命疗养酒店 •七大生命主题配套 •儿童放养基地 •儿童主题乐园
家庭度假胜地
美国迪士尼乐园 北海道途玛都度假村 香港海洋公园
家庭度假胜地
美国夏威夷群岛 佛罗里达鹰岛度假村 特克斯海滩度假村
家庭度假胜地
合作机构推荐：乐仕堡
旅游淡季
正值暑假，以孩子作为撬动点，引起家庭参与热情， 吸引岛外人上岛
旅游旺季
旺季上岛人逐渐增多，通过具有吸引力的活动拦截 上岛客户，从而为项目带去更多用户
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
年前
儿童素拓训练全国联赛 怒放家庭度假季 《怒放宝贝》系列主题活动 一千零一夜帐篷故事营
最初的“媒介社会化”，正在演变为“全面社会化” 包括产品、营销、招聘、内部管理、企业文化……
未来的企业，注定是社会化企业
这正是营销3.0的时代背景
社会化媒体时代已经进入营销3.0时代！
营营销销11..00时时代代
无无视视需需求求 竞争型营销
竞争型营销 以产品/生产为核心
以产品/生产为核心
推销术盛行
传播成果 建设成果
制度 保障
怒放海项目营销三要素
产品层面
服务功能整合
关键点
独特资源转化为服务产品 以用户需求为核心，服务至
上
渠道层面
第三方资源联动拓宽渠道
关键点
多方合作，资源共享，协作 共赢
创新全民营销
运营层面
自媒体与线上平台精准传播
关键点
自媒体运营 多媒介精准投放
核心目标
将项目旅游资源，变现成旅游产品，吸引客流。
核心广告语1
生命在此，生活在此
核心广告语2
家庭生活在此绽放
贰 战略
布局，是为了让竞争更清晰 战略，是为了让生意更稳健
思考战略之前，先看看行业的现状
客户变稀缺了
房地产进入买方市场。 以家庭为单位的中国住房占有率，已接近一比一。*
*全国家庭平均住房面积为100平方米，人均30平方米，近九成 中国家庭全部或部分拥有现住房的产权。
旅游旺季
旺季上岛人逐渐增多，通过具有吸引力的活动拦截 上岛客户，从而为项目带去更多用户
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
年前
儿童素拓训练全国联赛 怒放家庭度假季 《怒放宝贝》系列主题活动 一千零一夜帐篷故事营
1 《一千零一夜》怒放海帐篷故事营
活动说明：
• 在项目绿地，沙滩，防护林周边，放置多个经过定 制设计的帐篷；
旅游淡季
正值暑假，以孩子作为撬动点，引起家庭参与热情， 吸引岛外人上岛
落实到怒放海项目本身，营销战术如何制定？
创创造造 价价值值
世茂·怒放海
全家庭度假生活服务平台
父母
家长
孩子
围绕核心价值，进行建设
产品设计 度假服务 会员活动
事件 规划
传传播播 价价值值
让工作内容成为传播内容， 让产品价值，转化为顾客利益
故事化 公关化 体验化 互动化 社会化
传播 规划
实现 价值
对创造和传播，进行保障和落实：指标、效果、控制
与知名儿童素拓训练机构合作： 1. 在项目地搭建最完备的儿童素拓训练场； 2. 发动该机构在全国的训练点，参加活动并顺利完成
的儿童均有机会参与在项目地举办的素拓决赛； 3. 通过微信线上发布活动，全国训练点发布活动海报； 4. 家庭可现场报名参与活动，只需承担往返路费即可； 5. 怒放海提供食宿等服务；
传统营销方式失灵
传统媒体失效了，新媒体日渐进入竞争红海。
传统房地产营销是强媒体、弱渠道。 短期广告轰炸吸引顾客，（不动产属性+传统销售代理机制）导致的弱渠道现状。 因此当媒体失效后（传统媒体失效、新媒体陷入竞争红海），房地产企业越来越难以找到顾客了。
答案：我们需要建立重新链接 重新链接
Relink
世茂·怒放海社群=全家庭度假服务平台
一群热爱家庭生活，拥有相同价值观的人群聚在一处； 同类型圈层享受怒放海定制度假生活服务的聚集地！ 以服务培养忠诚用户，拉动项目口碑，实现传播与销售转化！
怒放海·全家庭度假服务平台
全家庭度假服务平台，是承载怒放海服务的Appstore 在平台中整合各种生活服务
任何年龄层用户均可在平台中找到针对性的服务产品
把花在媒体的钱，花在人身上！
行业的重构
【房地产，从制造业转向服务业】
为什么万科愿意在城市中心建一座咖啡馆？ 为什么花样年提出的未来社区服务模式会引发行业震荡？
为什么要设立案场“惊喜体验官”职位？
用服务营销，赢得口碑
客户的重构
【社交媒体的发展，让客户聚成一个个圈层】
“落实到本项目，家庭是圈层的最小单位和传播切入口”
——北京大学中国社会科学调查中心《中国民生发展报告2013》 本次调查受访家庭14960户，受访个人57155名，共完成问卷约22万份，访问时间累
计约达73000小时，报告主要对上海、河南、甘肃、广东、辽宁五省市的数据。
对于海南，无论从政策上还是市场环境上来看，消费逐渐平民化，所以我们 更应该舍弃掉原先的目标用户认知，而重新把握新晋的普通大众消费者。
【回归营销原点】 世茂怒放海卖什么给客户？
【要回答这个问题】 先让我们先看看海南成交的四类客户
海南岛现状物业类型已基本满足三类客户的需求， 而生命体验型需求客户还未被满足。
生命体验型 客户 ——机会！
如果就项目说项目，很容易陷入与三亚、海口同类项目的竞争红海之中， 造成比配套不如海口、比资源不如三亚，
文昌
海南的明日之星，旅游地产的下一片热土。
现状： 区域认知尚未建立，存在岛内拓客压力 同区域竞品分流、大品牌不断涌入
PS:当下三亚始终是上岛首选，未来文昌区域将有65个项目，两面受阻。
三亚区域抢人
两头 受阻
文昌竞品涌现
结论
大盘论道，小盘求术
区域巨头之间的会猎， 依靠单一产品的比拼是最不明智的举动。
尊重 客户
·客户是思想人格独立的个体 ·社会化媒体，让客户“发言权"大增； ·市场环境变化，客户“选择权”增加；
聚焦 价值
· 媒介环境嘈杂，“有兴趣”和“有价值”才受关注； · “价值”更指向营销成果； ·“品牌”太多，客户回归“产品价值”；
3
合作合作式式 营销营销
·单纯针对客户的营销，变为“全价值链”营销：客户、员工、 合作者、股东等； ·开放式营销，让价值链相关者，充分参与营销过程；
核心举措
充分利用体验区资源，通过全国性第三方机构合作，落地执行。
旅游淡季
正值暑假，以孩子作为撬动点，引起家庭参与热情， 吸引岛外人上岛
旅游旺季
旺季上岛人逐渐增多，通过具有吸引力的活动拦截 上岛客户，从而为项目带去更多用户
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
年前
旅游淡季
正值暑假，以孩子作为撬动点，引起家庭参与热情， 吸引岛外人上岛
世茂·怒放海 整合营销策略及社会化推广方案
运营碎片化，缺失灵魂 思路在每个人心中，急需统一打法
本方案解决的三个问题 战 局 :世茂怒放海如何与竞争对手进行区隔？ 战 略 :世茂怒放海整合营销框架如何构建？ 战 术 :如何围绕项目核心价值进行社会化传播？
壹 战局
对于战略出路的寻找， 一定来自对战局的分析和问题的发现。
为什么一个旅游达人，可以在朋友圈里凑齐起团购人数？ 为什么万科举行的一次夜跑活动，可以形成一个长久的微信社区？
为什么“罗辑思维”可以在短时间之内聚集百万粉丝？
信广告不如信朋友，做广告不如做圈层社区
社群营销的核心逻辑 人即社群 社群即媒介
媒介即销售渠道
把花在传统营销渠道上的钱，花在建设社群上！
怒放海如何进行社群营销
——房地产社群营销体系
正在发生的重构
个人媒介兴起，大众媒介衰退，工业社会的话语权垄断被解构， 移动互联网重新链接人与人，人与物，物与物。
个人数据成为社会最重要的资源
未来世界的新霸主是数据入口的拥有者，或提供链接的服务商
媒体的重构
【大众媒介 ———— 个人媒介】
报广已经不管用了，为什么最原始的CALL客、派单、短信还有些效果？ 为什么在已成交客户里“老带新”是最重要的占比？ 把花在媒体的钱，花在人身上！
世界版图里我们将占有一席
核心基因：家庭/度假
支持点 自然景观 休闲配套 人文精神 特色活动
如此站位，使得我们实现了超越竞争
国际级全家庭度假阵营
美国迪斯尼 香港海洋公园 ......
当我们站到国际全家庭度假板块，成为其中一份子，进入国际级度假城市行列 自然与海南岛其他区域形成区隔，不再比拼地段、价格、单一配套。
推销术盛行
20世2纪0世纪2020年年代代开开始 始
营营销销22..00时时代代
满满足足需需求求 反应型营销
以消反费应者型需营求销为核心， 但把客以消户费视者需为求被为核动心的， 营销对象
但把客户视为被动的营销对象
品牌理念及整合营销理论
品牌理念及整合营销理论
20世2纪0世6纪060年年代代
20世2纪09世0年纪代 90年代
针对 家长 的常态活动说明： 1. 怒放瑜伽俱乐部； 2. 怒放养生堂； 3. 水上运动体验营；
怒放瑜伽俱乐部
怒放养生堂
水上运动体验营
4 《怒放宝贝》主题活动
活动说明：
在项目地举办《爸爸去哪儿》现实版； 通过官方微信发布活动预告，通过与生活类，亲子类微 信KOL账号合作，扩大影响力；
参与途径：微信线上报名 / 到场报名 参与家庭在项目场地进行全家庭3天2夜的主题活动，怒 放海提供食宿等服务；