《市场营销学》考试卷(五)答案

《市场营销学》考试卷（五）答案

一、单项选择(20分)

1——5 DBBAC；6——10 CBDCD；11——15 CCABA；16——20 ACBAD

二、多项选择(20分)

1、ABCD；

2、ABE；

3、BCD；

4、ACDE；

5、BDE；

6、BCDE；

7、BCD；8、ABD；9、ACDE；10、ABCD。

三、名词解释（15分）

1．市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。

2．产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。它一般经过介绍期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

3．商标是指企业在政府有关部门登记，已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的部分。

4．分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

5．推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，即生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。

四．简答题（每小题6分，共24分）

1、相对消费者市场而言，产业市场有哪些特点？

相对消费者市场而言，产业市场有以下几个特点：（1）产业市场上的购买者数量较少，购买者的规模较大；（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区；（3）产业市场的需求是引申需求；（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求；（5）产业市场的需求是波动的需求；（6）专业人员购买；（7）直接购买；（8）互惠；（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。（答对6点以上均可得6分）

2、说出下列产品在定价上采用撇脂定价法还是渗透定价法：A．麦当劳公司的汉堡；Ｂ．街头小贩的爆米花。你认为还有更好的定价方法吗？为什么？

A麦当劳公司的汉堡采用的是撇脂定价法（高价）（2分）

B街头小贩的爆米花采用的是渗透定价法（低价）（2分）

是否还有更好的定价方法看学生的具体发挥，能自圆其说即得分（2分）

3、某产品处于生命周期的成熟阶段，它的主要特征是什么？企业应采取什么样的市场营销决策？

产品经过一段时期的快速成长后，销量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。进入成熟期后，产品的销量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

这一时期产品的营销策略：（1）调整市场；（2）调整产品；（3）调整营销组合

4、通用电气公司法主要采用“多因素投资组合距阵”，来对企业战略业务单位加以分类和评价。请作图（2分）并分析“多因素投资组合距阵”图可分为哪三个地带及分别应采取哪些战略。(4分)

业务力量（竞争能力） 强 中 弱

多因素投资组合距阵图分为三个地带：

1）：左上角地带（又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”）。这个地带的行业吸引力的战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展增大的战略。 2）：从左下角到右上角的对角线地带（又叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。

3）：右下角地带（又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。 五、请你简述产品品牌的基本概念和元素？并分析以下所述公司的品牌策略：“香港金利来公司原来的广告词是‘金利来领带，男人的世界’，后来根据企业发展的需要，把广告词改为‘金利来，男人的世界’。”你认为该公司为什么要这样做？(13分) 答案要点：

先简述产品品牌的基本概念和元素，然后按题目所述情况，利用相关的市场营销理论去分析，实在的说出该公司改变广告词的原因。 参考答案：

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合用以识别某个企业的产吕或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别；品牌名称是品牌中可被发出声音，即可以读出声的那部分；品牌标记是品牌中可以辨别但不能读出声音的那一部分如符号、图案、明显的色彩或字体；而商标则是指受到法律保护的整个品牌或品牌中的某个部分这是由于它可以独家享用。

商标保护企业使用品牌名称和品牌标记的专用权。从策略的角度来看，产品品牌策略常见的有：家庭品牌策略、个别品牌策略、多重品牌策略、扩展品牌策略，以及中间商品牌策略。家庭品牌策略是指企业对自己生产的所有产品均使用一个统一的品牌进行市场营销。例如：“金利来”的产品只有一个品牌。个别品牌策略是指企业对自己生产的各种产品分别使用各自不同的品牌进行营销。

大 中

小 行业吸引力 通用电气公司法

从品牌策略的角度来看，金利来的改变意味着公司的产品线的深度和宽度发生变化，公司的品牌用于整个服装系列，即采用家庭品牌策略和扩展品牌策略。公司这样做，一方面“金利来”领带已经有了一定的知名度，新产品的销售可能较为顺利；新产品启用“金利来”，公司毋须在新产品的推广方面增加大量广告支出。

六、计算题（共8分）

（1）Y=a+bX a=∑Y/n b=∑XY/X (1分)

(2) 列表计算（3分）

（3）计算（2分）：a=∑Y/n =3968/7=566.86 b=∑XY/X=434/28=15.5

Y=566.86+15.5X

(4) 预测（2分）

2005年销售额：Y1=566.86+15.5*4=628.86(万元)

2006年销售额：Y2=566.86+15.5*5=644.36(万元)