广告中的成语活用现象

广告中的成语活用现象

篡改成语为广告，已成为当今的一种时尚，为了让自己的广告更加吸引市民的眼球，商家们绞尽脑汁，成语不断被篡改：你有“…咳‟不容缓”（药品），我有“…骑‟乐无穷”（山地车）；你有“…鳖‟来无恙”（补品），我有“一…明‟惊人”（眼镜）；你有“默默无…蚊‟”（驱蚊器），我有“无可替…代‟”（透明胶带）--------没有预告，亦未履行合法手续，成语已嫁给了广告并堂而皇之地添进。看看这些广告用语，我们大概都不会陌生，以至于见怪不怪。有人认为这是对中国语言的不负责任，对净化语言环境不利，我却觉得没有那么可怕，几则广告不会对整体语言环境有如此大的破坏力，而且成语广告体现的这些新特点“既活泼又深沉，既新鲜又熟悉，既有时新气息，又有古典情趣”，颇具有中国特色的文化信息。所以往往能迎合顾客的心理，博得广大消费者的青睐。恰当地活用成语，能起到积极宣传商品的效果，一举多得，焉有不妙？

当然，我们也看到了成语广告的弊病，因为对于广告语记忆和传播得最多的人群是中小学生。而中小学生又处于接受知识的阶段，这种广告对中小学生的毒害可想而知。如有的小学生把“一毛不拔”解释为“很结实”、“很牢固”或“好棒”等，究其原因是受广告用语“一毛不拔”（梁新记牙刷）的影响。而有很多孩子的成语经常出现错别字，这也是受其影响的。很多家长、教师表示担忧，这种现象会影响孩子们对文化知识的正确掌握。

因此，对当前广告中活用成语要正确对待，一方面要留心社会生活对语言的影响，肯定运用变异手法所起的积极作用；另一方面也要把握一定的“度”，切不可使人误把活用义当作原义，陷入认识上的误区。让汉语在流行文化的冲击下健康发展！