卷烟品牌的时代变迁

卷烟品牌的时代变迁

“品牌，是一个行业强大的象征，名牌，是一个国家强盛的名片。”

——营销专家菲利普•科特勒

品牌立业：让我们走得更稳

在被誉为“皇帝女儿不愁嫁”的经济紧缺年代，全国烟厂林立，品牌杂乱，市场上众多卷烟品牌既缺乏规划性，更缺乏消费者的普遍认可。根据《中国经济志•烟草卷》(1978—1983年)和《中国烟草志》披露，国家烟草专卖局（中国烟草总公司）组建前夕，全国有3100多个卷烟品牌在市场上进行无序角逐，场面十分混乱。

为整顿卷烟市场，1983年，轻工业部下发《关于计划外烟厂调整意见报告》，按照要求，除纳入计划的卷烟厂和雪茄烟厂以外，对未经批准的计划外卷烟厂和雪茄烟厂，要在限期内坚决予以关停，对城乡居民和社队搞的手工卷烟生产，也要坚决取缔。轰轰烈烈的关停并转计划外烟厂的行动在此后几年内展开。300多家小烟厂连同所拥有的品牌得到有效治理。通过规范整顿，全国卷烟品牌格局发生了重大变化，市场上一些规模小、效益低的卷烟品牌三分之一退市，截至1986年底，全国卷烟品牌减少到2114个。“千军万马抢市场，恶性竞争起烽烟”的局面得到初步遏制。为了促进烟草品牌科学竞争，体现品牌价值，1987年5月4日，中国烟草总公司制订了《全国烟草行业卷烟、雪茄烟优质产品评选办法（暂行）》，品牌评优有了依据。

取缔关停计划外烟厂和开展优质产品评选两步曲，极大推动了卷烟品牌的健康发展。1988年7月，国家烟草专卖局公布13种名优卷烟品牌名单，“云烟”、“红山茶”、“茶花”、“大重九”、“玉溪”、“红塔山”、“阿诗玛”、“恭贺新禧”、“石林”、“中华”、“红双喜”（上海）、“牡丹”（上海）、“牡丹”（北京）、“人参”()榜上有名，其中有9个品牌产自云南。同年12月，国家烟草专卖局放开这13种名优卷烟的价格。专家认为，13个名优卷烟的评选，是烟草行业树立品牌意识的表现，标志着烟草企业开始重视卷烟品牌的培育和发展。

此后，烟草工业企业品牌立业意识大大增强，一批具有市场优势的卷烟品牌脱颖而出，得到了飞速发展，也带来了卷烟品牌建设的第一个高潮。

品牌兴业：我们一直在努力

13个名优卷烟的公布，无疑成为卷烟品牌发展的风向标。进入上世纪90年代，为了从区域性品牌向全国性品牌跨越，各地卷烟品牌开始了“跑马圈地”运动，客观上使得整个烟草行业品牌意识不断增强。许多烟草工业企业树立了以“品质、品格、品位”为核心的品牌价值观。“红塔山”、“云烟”、“中华”、“白沙”等品牌利用品牌优势，大力提升品牌价

值，推广品牌形象，促进了品牌的良性发展。

随着卷烟品牌的逐步减少和集中，如何因势利导，突破品牌发展瓶颈，促进卷烟大品牌发展，烟草行业面临着新的战略选择。

王树才图

1999年，《名优卷烟产品评定及管理暂行办法》发布，按照牌号和规格，“中华”、“红塔山”等53个牌号、69个规格的卷烟产品被确定为1999年度名优卷烟。在此基础上，2001年，《全国名优卷烟品牌评定办法》出台，全国名优卷烟开始按品牌评定，我国卷烟品牌发展进入新的阶段。要成为全国名优卷烟，必须具备以下因素：适应消费者需要，能形成规模，有较高的市场占有率；产品科技含量高、质量好、成本合理；有较高的盈利水平，流通环节有合理的毛利率。最终，中华、红塔山、玉溪、大红鹰、恭贺新禧、红河、一品梅、五一、利群、红梅、牡丹、红双喜、石林、芙蓉王、金圣、福、白沙、娇子、红金龙、南京、阿诗玛、云烟、迎客松、红山茶、红杉树、七匹狼、黄果树、红旗渠、黄山、石狮、天下秀、中南海、羊城、将军、猴王、金芒果等36个卷烟品牌成为2001年度全国烟草行业名优卷烟。

这36个名优品牌，在生产计划、固定资产投资、技术装备、原料供应、市场准入、技术合作等方面均得到了国家烟草专卖局的政策倾斜，国产优质烟叶及进口烟叶，也主要用于这些优势品牌的生产。当然，这些品牌也不负众望，其利润和销售收入大大超过烟草行业的平均水平，已经成为烟草行业可持续发展的经济支撑点。据《中国烟草》杂志当时的报道，1999年烟草行业工业利润总额为102.012亿元，其中53种名优卷烟的利润额总计为65.51亿元，占全国卷烟工业总利润的64.21%；名优卷烟的平均利润额为1.24亿元，是普通牌号平均利润额的31倍；利润前10位的名优卷烟平均工业利润约为5.62亿元，相当于全行业牌号平均利润的62.4倍。根据中国卷烟销售公司《2001年国内卷烟市场情况综述》数据：按同口径计算，“1999

年度全国名优卷烟”（53个牌号、69个规格）全年销售827.5万箱，比上年同期增加138.6万箱，增幅20%。《2002年国内卷烟市场情况综述》中显示：当年烟草行业36种名优卷烟生产774.0万箱，占全国总产量的27.8%，销售697.6万箱，比上年同期增加94.4万箱，增长15.6％。

向“做强做大”迈进

2001年至2004年，全国卷烟品牌数量从1049个逐步缩减为315个。为了进一步引导卷烟品牌发展，2004年9月，国家烟草专卖局制定并公布了《卷烟产品百牌号目录》，决定在烟草行业内实施卷烟产品百牌号战略，即用2～3年的时间，将全行业卷烟产品生产和销售牌号（四、五类除外）压缩到100个左右。公布的目录中共有121个卷烟品牌入选，200多个牌号未能进入目录。

2006年，烟草行业改革发展的步伐进一步加快，国家烟草专卖局适时提出“两个10多个”战略，即打造“10多个”重点卷烟工业企业和“10多个”卷烟重点骨干品牌。这为我国卷烟品牌的发展注入了新的动力和活力。在此战略的指引下，2006年全国有8个卷烟品牌年销量超过了100万箱，全年在产卷烟牌号224个。2007年，全国共有13个卷烟品牌年产销量超过100万箱，其中“红梅”和“白沙”超过200万箱，有19个卷烟品牌年销售额超过100亿元，其中“中华”超过300亿元。

王树才图

2008年3月20日，国家烟草专卖局印发了《2008年卷烟品牌定向整合产品目录》，卷烟品牌格局再次发生变革，年末，在产卷烟品牌减少到150多个；按照《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》，2008年排名前20位的卷烟牌号年产量占全行业总产量的44.05%，销售收入占