蒙牛冠益乳推广
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3、同时，在夏季还开展了大规模的试饮宣传及买赠促 销活动。
a
6
竞争对手的市场动态
a
7
主要竞争对手分析
优品嘉人
优品嘉人优酪乳酸牛奶 200G,630G，优品嘉人ACE优酪乳酸牛奶 100G，
优雅原，水润芦荟，焕颜蓝莓
怡人青杏，轻盈黑加仑，水润芦荟
a
8
伊利：
产品核心诉求：净化身体，诉求美丽。 产品卖点：脂肪含量较全脂降低50%，换颜因子与倍纤活性益生菌，特
别添加独有的NOC胶原蛋白,并添加女性钟爱的芦荟、蓝莓果粒及活 性益生菌。有美容的功效。 品牌传播方向：优品嘉人用大S代言，强调美丽、优雅、时尚的品牌个性 。根据目标消费群体爱美的心理打美容牌。 品牌推广措施:（1)名车品鉴会
(2)格调LADY影响中国女性生活精英人物 “年度美丽大奖” (3)“蓝色港湾”跨年狂欢IN乐会
蒙牛冠益乳2010年推广方案
成都麦克思维广告有限公司
a
1
冠益乳品牌之路及活动宣传回顾
a
2
蒙牛冠益乳核心诉求: 冠菌在里面，顺畅每一天！
a
3
品牌传播方向:
蒙牛冠益乳自上市以来，就定位以年轻时尚的白领女性为主要消费群体 的高端酸奶，受到了都市白领的推崇。其推广传播的手段也紧贴此类 人群，无论是从办公室里边走边跳的瑜伽MM还是《心情Spa》中年 轻人自然简单的生活特写，均是从感性层面去诉求我们的产品特性— —带来健康、青春和时尚。
a
12
3、伊利的优品嘉人是较为匹配的竞争产品，其利用活性益生菌帮助 肠道消化，排毒等功能加入芦荟、 NOC胶原蛋白及蓝莓果粒等物质， 抓住都市女性追求美丽优雅的特性，引导消费者进行购买。并且围 绕美丽、格调开展了系列公关活动，构成了一定的竞争力。但是其 美丽的诉求显得略微空洞，消费者不一定接受得了。 4、伊利畅轻（“双调节”，营养吸收新动力）和光明畅优也是卖得 较好的竞争产品，均是以功能诉求为主。与我们的诉求方式雷同， 但是由于其档次略低，构成的威胁有局限。
a
25
思考------
目前，绝大部分的酸奶制造商在产品的品牌推广策略上都是将重心 从生理诉求转向了情感诉求，那么我们的品质该如何体现出来呢， 一切得从产品本身寻找答案！
a
26
产品主要卖点:
活性双歧杆菌BB-12 （BB冠菌）
姓名：BB冠菌TM 荣誉称号：益生菌之冠 种族：活性双歧杆菌BB-12® 祖居：拥有130年微生物研究经验的丹麦科 汉森有限公司 定居地：目前在中国 ，唯冠益乳独有
a
9
伊利：
伊利畅轻
核心诉求：畅轻，肠道轻松每一天。
核心卖点：具有独特的“肠道更通畅，营养好吸收”的 双重功效——PRO-ABB益生菌组合。
推广活动：伊利专为世博会打造的明星产品——伊利 “畅轻”益生菌酸奶进行了400人的临床试验
a
10
光明：
光明畅优
核心诉求：畅通身体，尽享美丽轻松。 核心卖点：每千克=300亿个独特益生菌，提高肠道含
a
13
我品档次较高，有一定的优势，情感诉求引起关注。 优品嘉人诉求美丽，概念有局限性。 畅轻畅优功能诉求强烈，档次较低，竞争趋势不突出。 市面上酸奶繁多，整体竞争激烈
a
14
结论
产品诉求，产品功能大同小异，产品策略均围绕美丽、通畅等展开， 没有较为突出的推广理念。这就是我们的机会点所在！！
a
15
因此，我们的目标是，延续品牌精神、扩大产品知名度与影响力， 提高销量！利用一种全新的推广理念,将喝冠益乳形成一种潮流，一 种趋势，一种享受生活享受健康的过程。
a
20
我们的消费者：
我们的目标客户人群主要集中在18-35岁之间，这一部分人群是 有个性、时尚的年轻女性，大学生、年轻白领，她们教育程度较 高，注重生活品质，关注流行和时尚，在意自己的身体健康和内 涵提升。具有较强消费能力，更加注重产品品质，对于产品购买 有独特的见解,但是也会受流行影响。
a
21
市场分析：
a
16
推广策略思考
a
17
品牌战略演绎步骤：
A. 分析竞争对手及自
身产品特性
B.
结合消费者需要， 找到产品差异点
D. 持久、有力影响 消费者购买决策
a
C. 放大差异点进行
品牌宣传
18
竞争产品特点分析：
优品嘉人
畅轻
畅优
倍纤活性益生菌
诉求美丽
PRO-ABB益生菌 B+畅通益生菌
诉求通畅
a
19
我们的目标人群与市场
水量，减少干燥，帮助润肠通畅，富含多种钙质以 及多种维生素。 推广活动： 畅优行“洞”，健康通畅“洞”起来！
a
11
小结
通过前面我品与竞品品牌推广及活动回顾得出： 1、我们的蒙牛冠益乳含有BB冠菌，有帮助肠道通畅，健康身体，放 松心情之功效。且我们的品牌推广策略紧紧围绕都市白领（我们的 目标消费群体而展开），通过将我们的产品与日常生活联系在一起 进行情感诉求。《心情Spa》的高点击率体现出我们这样的情感诉求 赢得了共鸣。 2、从整个酸奶市场来看，蒙牛冠益乳是高端产品，有较明显的优势， 目前已经具有良好的品牌知名度。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
a
4
09年品牌推广措施:
1、网络、电视等投放《心情Spa》短剧，把娱乐精神很好地融 入品牌传播，从而直达都市年轻女性白领的内心。推出40多天 就达到了2300多万的点击率。
a
5
2 、蒙牛冠益乳“肠道关爱行动”的开展，大型卖场的 科普宣传以及“千里之外，速递关爱”蒙牛冠益乳免 费派送活动，北京、天津、青岛、大连、广州、深圳 等全国多个主要城市都在其中，持续2个月的活动中， 送出了50万瓶、价值两百多万元的冠益乳 。
市场走访调查情况（1）： 10余家大型连锁卖场，60余名消费者
益生菌 口味 其他 75% 15% 10%
购买酸奶因素？
品牌 营养 口味 30% 55% 15%
影响购买因素？
a
22
知道85% 不知道15%
是否知道冠益乳？
不了解 80%
了解 20%
是否了解冠益乳 有独特益生菌？
认同 15%
不相信 其他40% 45%
如何看待伊利“优品嘉 人”？
a
23
绑赠大果粒 买2赠送1
市场调查 走访图片：
a
24
小结
酸奶消费者一定程度上受到理性诉求的影响，但酸奶作为牛奶的一 个品种，益生菌、营养等因素依旧是消费者购买酸奶不变的衡量标准。 冠益乳属于中高端的消费产品，而这群人有一部分人很注重营养成分 跟构成，消费者已经认知酸奶含有益生菌且对肠道消化有益处，但面 对酸奶制造商的宣传显得不知所措，只能以对品牌的偏好度选择酸奶。 因此,我们的推广思路最好是从感性出发去激发消费者,但是同时又要 将产品的特性结合起来。
a
6
竞争对手的市场动态
a
7
主要竞争对手分析
优品嘉人
优品嘉人优酪乳酸牛奶 200G,630G，优品嘉人ACE优酪乳酸牛奶 100G，
优雅原，水润芦荟，焕颜蓝莓
怡人青杏，轻盈黑加仑，水润芦荟
a
8
伊利：
产品核心诉求：净化身体，诉求美丽。 产品卖点：脂肪含量较全脂降低50%，换颜因子与倍纤活性益生菌，特
别添加独有的NOC胶原蛋白,并添加女性钟爱的芦荟、蓝莓果粒及活 性益生菌。有美容的功效。 品牌传播方向：优品嘉人用大S代言，强调美丽、优雅、时尚的品牌个性 。根据目标消费群体爱美的心理打美容牌。 品牌推广措施:（1)名车品鉴会
(2)格调LADY影响中国女性生活精英人物 “年度美丽大奖” (3)“蓝色港湾”跨年狂欢IN乐会
蒙牛冠益乳2010年推广方案
成都麦克思维广告有限公司
a
1
冠益乳品牌之路及活动宣传回顾
a
2
蒙牛冠益乳核心诉求: 冠菌在里面，顺畅每一天！
a
3
品牌传播方向:
蒙牛冠益乳自上市以来，就定位以年轻时尚的白领女性为主要消费群体 的高端酸奶，受到了都市白领的推崇。其推广传播的手段也紧贴此类 人群，无论是从办公室里边走边跳的瑜伽MM还是《心情Spa》中年 轻人自然简单的生活特写，均是从感性层面去诉求我们的产品特性— —带来健康、青春和时尚。
a
12
3、伊利的优品嘉人是较为匹配的竞争产品，其利用活性益生菌帮助 肠道消化，排毒等功能加入芦荟、 NOC胶原蛋白及蓝莓果粒等物质， 抓住都市女性追求美丽优雅的特性，引导消费者进行购买。并且围 绕美丽、格调开展了系列公关活动，构成了一定的竞争力。但是其 美丽的诉求显得略微空洞，消费者不一定接受得了。 4、伊利畅轻（“双调节”，营养吸收新动力）和光明畅优也是卖得 较好的竞争产品，均是以功能诉求为主。与我们的诉求方式雷同， 但是由于其档次略低，构成的威胁有局限。
a
25
思考------
目前，绝大部分的酸奶制造商在产品的品牌推广策略上都是将重心 从生理诉求转向了情感诉求，那么我们的品质该如何体现出来呢， 一切得从产品本身寻找答案！
a
26
产品主要卖点:
活性双歧杆菌BB-12 （BB冠菌）
姓名：BB冠菌TM 荣誉称号：益生菌之冠 种族：活性双歧杆菌BB-12® 祖居：拥有130年微生物研究经验的丹麦科 汉森有限公司 定居地：目前在中国 ，唯冠益乳独有
a
9
伊利：
伊利畅轻
核心诉求：畅轻，肠道轻松每一天。
核心卖点：具有独特的“肠道更通畅，营养好吸收”的 双重功效——PRO-ABB益生菌组合。
推广活动：伊利专为世博会打造的明星产品——伊利 “畅轻”益生菌酸奶进行了400人的临床试验
a
10
光明：
光明畅优
核心诉求：畅通身体，尽享美丽轻松。 核心卖点：每千克=300亿个独特益生菌，提高肠道含
a
13
我品档次较高，有一定的优势，情感诉求引起关注。 优品嘉人诉求美丽，概念有局限性。 畅轻畅优功能诉求强烈，档次较低，竞争趋势不突出。 市面上酸奶繁多，整体竞争激烈
a
14
结论
产品诉求，产品功能大同小异，产品策略均围绕美丽、通畅等展开， 没有较为突出的推广理念。这就是我们的机会点所在！！
a
15
因此，我们的目标是，延续品牌精神、扩大产品知名度与影响力， 提高销量！利用一种全新的推广理念,将喝冠益乳形成一种潮流，一 种趋势，一种享受生活享受健康的过程。
a
20
我们的消费者：
我们的目标客户人群主要集中在18-35岁之间，这一部分人群是 有个性、时尚的年轻女性，大学生、年轻白领，她们教育程度较 高，注重生活品质，关注流行和时尚，在意自己的身体健康和内 涵提升。具有较强消费能力，更加注重产品品质，对于产品购买 有独特的见解,但是也会受流行影响。
a
21
市场分析：
a
16
推广策略思考
a
17
品牌战略演绎步骤：
A. 分析竞争对手及自
身产品特性
B.
结合消费者需要， 找到产品差异点
D. 持久、有力影响 消费者购买决策
a
C. 放大差异点进行
品牌宣传
18
竞争产品特点分析：
优品嘉人
畅轻
畅优
倍纤活性益生菌
诉求美丽
PRO-ABB益生菌 B+畅通益生菌
诉求通畅
a
19
我们的目标人群与市场
水量，减少干燥，帮助润肠通畅，富含多种钙质以 及多种维生素。 推广活动： 畅优行“洞”，健康通畅“洞”起来！
a
11
小结
通过前面我品与竞品品牌推广及活动回顾得出： 1、我们的蒙牛冠益乳含有BB冠菌，有帮助肠道通畅，健康身体，放 松心情之功效。且我们的品牌推广策略紧紧围绕都市白领（我们的 目标消费群体而展开），通过将我们的产品与日常生活联系在一起 进行情感诉求。《心情Spa》的高点击率体现出我们这样的情感诉求 赢得了共鸣。 2、从整个酸奶市场来看，蒙牛冠益乳是高端产品，有较明显的优势， 目前已经具有良好的品牌知名度。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
a
4
09年品牌推广措施:
1、网络、电视等投放《心情Spa》短剧，把娱乐精神很好地融 入品牌传播，从而直达都市年轻女性白领的内心。推出40多天 就达到了2300多万的点击率。
a
5
2 、蒙牛冠益乳“肠道关爱行动”的开展，大型卖场的 科普宣传以及“千里之外，速递关爱”蒙牛冠益乳免 费派送活动，北京、天津、青岛、大连、广州、深圳 等全国多个主要城市都在其中，持续2个月的活动中， 送出了50万瓶、价值两百多万元的冠益乳 。
市场走访调查情况（1）： 10余家大型连锁卖场，60余名消费者
益生菌 口味 其他 75% 15% 10%
购买酸奶因素？
品牌 营养 口味 30% 55% 15%
影响购买因素？
a
22
知道85% 不知道15%
是否知道冠益乳？
不了解 80%
了解 20%
是否了解冠益乳 有独特益生菌？
认同 15%
不相信 其他40% 45%
如何看待伊利“优品嘉 人”？
a
23
绑赠大果粒 买2赠送1
市场调查 走访图片：
a
24
小结
酸奶消费者一定程度上受到理性诉求的影响，但酸奶作为牛奶的一 个品种，益生菌、营养等因素依旧是消费者购买酸奶不变的衡量标准。 冠益乳属于中高端的消费产品，而这群人有一部分人很注重营养成分 跟构成，消费者已经认知酸奶含有益生菌且对肠道消化有益处，但面 对酸奶制造商的宣传显得不知所措，只能以对品牌的偏好度选择酸奶。 因此,我们的推广思路最好是从感性出发去激发消费者,但是同时又要 将产品的特性结合起来。