凯勒_第8章 品牌资产评估和管理系统的建立

8.7
品牌资产测量系统
构建品牌审计 发展品牌追踪程序 设计品牌资产测量系统
8.8
设计品牌追踪研究
追踪研究需要在一段时间内按惯例从顾客那 里收集信息
通常基于“持续性”原则进行 提供描述性和可供诊断性的信息
8.9
追踪什么
顾客追踪调查主要解决品牌面对的特殊的问 题 产品产品-品牌追踪 公司或家族品牌追踪 全球追踪
8.10
如何进行追踪研究
追踪谁 (目标市场) 目标市场) 追踪的时间、地点 (周期如何) 周期如何) 如何诠释追踪研究
8.11
品牌资产管理系统
品牌资产管理系统是指为加深对品牌资产 概念的理解，改进品牌资产的利用效率， 在公司内部设计的一套组织流程: 在公司内部设计的一套组织流程:
品牌资产宪章 品牌资产报告 品牌资产责任
第8章: 品牌资产评估和管理系统的建立
凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院
8.1
新的责任
实际上，我们今天在营销上每花的一分钱， 都应该根据营销投资回报率 (ROMI)去衡量 (ROMI) 它的效果和效率。 一些专业人士认为，复杂的问题在于根据 行业或品类不同，花费销售费用70%（甚至 行业或品类不同，花费销售费用70%（甚至 更多） 的营销方案或活动并无助于短期利 润增长，但对于改善品牌资产仍然有用。
8.12
品牌资产宪章
为公司的营销管理和公司之外的营销伙伴 提供一个基本的指导原则 应该每年更新
8.13
品牌资产宪章的组成部分
从公司的角度对产品资产进行定义并解释 它的重要性 描述关键品牌的范围 为品牌资产做实际的和预期的描述 解释怎样测量品牌资产 为品牌资产如何被测量提供建议 说明营销项目是如何被设计的 从商标使用、包装、传播的角度确定处理 品牌的正确方法
8.17
品牌资产报告
把追踪调查的结果及其他相关品牌业绩评 估结果测量出来 形成每个月、每个几度或是年度报告 提供信息说明品牌目前发生了什么以及诊 断为什么会发生
8.16
品牌资产责任
组织责任和过程的目的就是最大化长期品 牌资产
设立一个监督品牌资产报告和品牌资产责任管理 副总裁或董事长的职位
确保不同事业部、不同区域市场的产品和 营销活动，尽可能反映长期品牌资产的精 粹
8.2
品牌价值链
比基于顾客的品牌资产模型更广阔的视野 品牌价值链是一种评价哪些营销活动创造 品牌价值，以及品牌资产的来源和结构化 方法。
8.3
品牌价值链
创造价值 阶段
营销活动 的投资
- 产品 - 传播 - 交易活动 - 员工 - 其他
顾客心智
市场业绩
股东价值
- 品牌认知 - 品牌联想 - 品牌态度 - 品牌依恋 -与品牌相 与品牌相 -关的活动 关的活动
- 溢价 - 价格弹性 - 市场份额 - 品牌延伸 - 成本结构 - 盈利能力
- 股价 - 价格 收益比例 价格/收益比例 - 市场资本总额
增值阶段
营销活动 的效果
市场状况
投资者 情绪
- 市场动态 - 增长潜力 - 风险情况 - 品牌贡献
- 明确性 - 相关性 - 独特性 - 一致性
- 竞争对手的反应 - 渠道成员的支持 - 顾客的规模和特征
价值阶段
营销项目投资
任何营销项目都能够对品牌价值的发展作出贡 献
顾客心智
营销方案的实施使顾客出现了哪些变化? 营销方案的实施使顾客出现了哪些变化?
市场业绩
顾客对市场如何反应? 顾客对市场如何反应?
股东价值
8.5
乘数
项目质量乘数
营销项目影响顾客心智的能力 必须是清晰的、相关的、独特的和一致的
顾客乘数
wenku.baidu.com8.14
尼克斯的品牌宪章 尼克斯
球迷
情绪上的结合
•感知满足
•独特地真实 •一个精彩的事件、场面和活 力 •残酷的、资源丰富的和艰苦 的 •锦标赛水准 •纽约市的关键部分 •无限的可能
–相貌、感觉和声音
一次非常热情的、专业 的和美妙绝伦的纽约体 验
•出于本能的激动 – 热切的预感/刺激 – 斗争的胜利/失败 •心理利益 – 个人身份 (同英雄一起) – 社会财富/归属 •经济回报 – 强烈的体验 – 童年时代 – 维持 – 超越 8.15
顾客心智价值影响市场业绩的程度 顾客乘数取决于竞争优势、渠道和其他中间商 的支持、顾客规模和情况等因素
市场乘数
品牌在市场中创造的价值在股东价值中被反映 出来的程度 市场乘数取决于市场动态、增长潜力、风险情 况以及品牌贡献等因素
8.6
品牌资产测量系统
为了给营销者提供及时、精确和可以控诉的 信息而设计的一套研究程序，以便营销者能 够设计最好的短期战术和长期战略。