第三章媒介产业的市场结构分析(吴曼芳)

占有率；n为该产业的企业数。
——H.I指数是反映市场集中度的综合指标。H.I 指数越大，代表市场集中度越高。当市场由一家 企业独占时，H.I指数=1；当所有企业规模越接近， 且企业数量越多，H.I指数越接近于0。 ——优点： 由于“平方和”计算的放大性，H.I 指数对上位企业的市场份额比重的变化反应特别 敏感，能真实地反应市场中企业之间规模上差异 大小。 ——缺点：需要收集到该市场上所有企业的市场 份额信息才能计算H.I指数，成本较高。
第二节 媒介市场集中度
一、媒介市场集中度 市场集中度也称产业集中度，是指市场中少数
几个最大企业所占的市场份额，是判断一个市 场的垄断或者竞争程度的重要指标。
市场集中度分为绝对集中度和相对集中度。
1、媒介市场集中度的衡量标准
在衡量绝对市场集中度时，以贝恩为代表的产 业组织学家将CR作为标准，这也是市场结构 度量指标中最常用、最简单易行的一种数据工 具。
4、寡头垄断型媒介市场结构 特征： 1）、媒体数目不多，只有几家媒体为市场提供产品， 因而具有某种程度的竞争。 2）、由于媒体数目较少，媒体之间相互影响，任何一 家媒体产品价格和产量的变化都会影响到市场上其他 媒体的销售量与利润，因此，任何一家媒介在作出决 策时，要考虑到其竞争对手的反应。
市场形态
2、媒介产业的反垄断： 是指在产业、部门、以及市场业务等方面存在
任何垄断的市场模式。
美国：1996年美国政府颁布的《电信法》是传 媒产业发垄断的著名事件。
媒介产业反垄断目标：
1）规避行政垄断的负面影响是媒介产业反垄断的主 要目标之一；
2）监控媒介企业兼并和收购行为也将有效限制媒介 剧透的市场控制力，从而间接规避垄断媒介的出现；
第三章 媒介产业的市场结构研究
一、媒介产业的垄断竞争程度 二、媒介市场集中度 三、媒介市场的进出壁垒
第一节 媒介产业的垄断竞争程度
一、媒介产业组织学的基本市场模式 市场是指商品交易的场所，同时也代表了买卖双方的
经济关系。 市场模式是一个广义的概念，包含了市场营销模式、
市场运作模式、市场竞争模式等，狭义上，特指供给 市场的垄断竞争模式。 以市场内媒介企业的数量和市场地位为标准，进行了 如下的划分：
1）、媒体众多，而且媒体之间的产品完全没 有差别，提供同质的标准化产品，
2）、任何一家媒体增加或减少产量都不会影
响到价格，市场中的媒体只是价格的接受者， 而不是价格的决定者。
3）、不存在垄断，竞争程度最高的市场 4）、企业能自由进入退出市场
3、垄断竞争型媒介市场结构 市场中有许多的竞争者，但还没多到足以实现完全竞 争的程度。 这类市场与完全竞争市场不同的是，垄断竞争中的生 产者生产有差别的产品
原意指协议。 通常是指在寡头垄断市场中，寡头企业在产品
或服务定价、市场进入壁垒等方面实行的公开 或不公开勾结，即联盟垄断模式。
卡特尔的三层含义：
1）在市场行为角度，卡特尔是指一种垄断联 合的经济行为，
2）在组织形态方面，代表着为获得高额利润 而成立的垄断组织
3）卡特尔也可以指寡头企业所签订的合同或 者协议。
1、完全垄断型媒介市场结构 特征： 1）、存在惟一的生产者，完全控制媒介产业或市场。 2）、这意味着媒介市场中企业与行业的概念完全重 合，行业中惟一的媒介就是垄断企业，此垄断媒介也 就构成了一个媒介产业。 3）、它是价格的决定者。 4）、进入的门槛高，不允许自由进入
2、完全竞争型媒介市场结构 特征：
➢ （2） H.I指数———相对市场集中度
——H.I指数（ Hirschman-Herfindahl index ），称
为赫希曼一赫菲德尔指数，是某特定行业市场上
所有企业的市场份额的平方和。用公式表示为：
n
2n
H.I Xi X Si2ຫໍສະໝຸດ Baidu
i1
i1
其中，X代表产业市场的总规模；Xi代表产业中
第i个企业的规模；Si代表产业中第i个企业的市场
在一定范围内，市场集中度的提高并不能直接 带来市场绩效的提高，二者之间的正相关是有 条件的。
二、媒介市场集中度与“马歇尔冲突”
大规模生产能力给企业带来了规模经济，使这些企 业的产品单位成本不断下降、市场占有率不断提高， 其结果必然导致市场结构中的垄断因素不断加强。
3）合理引导媒介卡特尔，限制其损害消费者权益的 负面作用，充分发挥其对资源配置的积极作用。
我国媒介产业的反垄断现状：
2008年8月1日开始实施的《反垄断法》
对于非法媒介卡特尔做出了机制规定：“经营 者达成垄断协议经营者滥用市场支配地位、具 有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者 集中”，同时，具有市场支配地位的经营者， 不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争
厂商 数量
完全垄断 一个
产品差异性 无
完全竞争 无数
巨大
垄断竞争 大量
很大
寡头垄断 几个
一定
进出障碍 相关媒介部门
无法进出
我国广电业、报 业
完全自由 我国互联网业
相对自由
我国电影业、图 书、音像出版业
较难
美国的传媒业
3-1媒介产业组织学的基本市场模式
二、媒介卡特尔与反垄断
1、卡特尔的含义 卡特尔的概念最初形成于19世纪60年代的德国，
2、垄断市场集中度的影响因素： 1）技术因素是在现代社会中对媒介企业影响最大的
生产要素之一
2）资本运营形式的多元化和实施程度也将直接影响 着特定媒介产业的市场集中度。
3）政府的规制目标和相关法律法规也是重要的外部 因素，影响媒介产业的市场集中度。
3、媒介市场集中度与市场绩效：
市场集中度越高，表明特定产业中大型企业的 规模化程度越高，在该产业中也会呈现出规模 经济递增的市场绩效，即所谓的“越大越好， 越集中越好”
CRn是指在特定产业中最大的n各企业所在的 的市场占有率的总和。
资产额、职工人数，N为X 产业的全部企业数，n 为➢X 产（业1）中C规R模n指最数大—的—前绝若对个集企中业度，指一标般n取4或8。
——优点：CRn指数测定相对比较容易，能较好 地反映产业内生产集中状况，显示市场的垄断和 竞争的程度，是使用最为广泛的市场集中度指标。 ——缺点：只能反映某一产业中规模最大的前几 位企业的市场集中程度，难以掌握产业内全部企 业的规模分布情况。