中国动画电影的“点金术”(改).

中国动画电影的“点金术”

牛兴侦

动画电影向来被电影圈视为投资禁区，然而自2008年以来却随着动画圈的青睐而炙手可热。在报备制作数量和实际产量接连劲增的同时，却是遭遇着“冰火两重天”。一边是《喜羊羊》系列两部动画电影均票房过亿，另一边却是大量动画电影票房低迷，甚至无缘屏幕。究竟动画电影的成功因素有哪些，动画电影企业如何借鉴美日的成功模式，在中国电影市场整合产业资源获得成功呢？

一、中国动画电影的现状

（一）动画电影投资制作火热

2008年是中国动画电影的一道分水岭。在此之前，动画电影乏人问津。2005年，动画电影产量为3部，2006年为13部，2007年为6部。尽管产量不断，但一直未能出现比肩1999年《宝莲灯》的动画电影。特别是2006年投资上亿元制作的《魔比斯环》折戟沉沙，更令人对动画电影望而却步。2008年，《风云决》的悄然崛起和《功夫熊猫》的骄人战绩，重又燃起了动画人对于电影的希望之火；尤其是2009年《喜羊羊与灰太郎之牛气冲天》过亿票房的奇迹，更是刺激了不少动画人和投资人投身其中。根据统计，2008年广电总局电影局批准立项制作动画电影31部，全年完成制作16部；2009年批准立项制作达到61部，完成制作27部。今年前10个月，共批准立项制作61部，同比增长24%。

（二）动画电影票房竞争压力凸显

2009年国内动画电影总票房收入约为5.74亿元，其中进口片为3.38亿元，占59%；国产片为2.36亿元，占41%。虽然全年共制作完成国产动画电影27部，但有票房记录的国产片只有8部，大部分影片票房收入极其有限，甚至是根本无缘屏幕。今年前三季度国内动画电影总票房收入约为4.89亿，其中进口片为3.20亿元，占65%；国产片为1.69亿元，占35%。目前成绩不及去年同期的5.18亿元，但考虑到第四季度有可能引进《超级大坏蛋》、《长发公主》和《丁丁历险记》，全年总票房有望持平甚至超过去年成绩。今年票房较好的影片有《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》（1.270亿元），表现平常的如《长江7号爱地球》（1620万元）、《黑猫警长》（1130万元）和《超蛙战士》（730万元），《铠甲勇士之帝皇侠》、《虹猫蓝兔火凤凰》均在500万元以下，而《世博总动员》、《西域传奇》、《虎王归来》等票房收入更是少得可怜。

（三）动画电影档期“扎堆”现象明显

动画电影往往集中在春节档、暑期档、五一档、十一档等。去年国庆档《齐天大圣－前传》、《神兵小将》和《麋鹿王》三部影片同期撞车，以致于单片收入仅二百至四百万元不等，合计票房也仅1060万元。今年春节档更是出现了《海底淘法》、《名侦探柯南：漆黑的追踪者》、《铠甲勇士之帝皇侠》、《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》、《虹猫蓝兔火凤凰》、《鼠来宝：明星总动员》和《亚瑟和他的迷你王国2》等七部动画电影混战的局面，而《黑猫警长》和《超蛙战士》则被迫后移。暑期档《驯龙高手》、《玩具总动员3》、《怪物史莱克4》、《长江7号爱地球》的热映，促使《世博总动员》在8月上映，《西域传奇》、《虎王归来》则后移到了9月份。实践证明，同一档期过于密集的动画电影排期，无形中使得各片均大打折扣，难以达到预期效果。

总体而言，中国动画电影市场粗具规模，整体票房市场持续增长，消费需求和观影热情不断上涨；同时，国产动画电影产品供给大幅增加，无论是立项制作数量还是实际完成数量都在快速增长，然而粗制滥造现象十分突出，大多数影片既不叫好也不叫座、既不养眼也不养心。大量机构（特别是动画生产机构，而电影生产机构较少）为新进入者，投资水平、管

理水平、专业水平不高，难以做到有规划、有目标的专业化操作；一些影片缺乏准确的市场定位，还有的影片纯粹属于自娱自乐，导致创作水平参差不齐，从出品观念到制作手法，从推出方式到营销手段，都很难适应和满足影院消费需要、影院主体观众需要、影院观众核心消费需要，其市场价值和经济效益注定了不会太大。此外，根据不少制作机构跟风上马和盲目投产等情况来看，动画电影制作机构普遍心态不够成熟，投机心态过重，甚至有些机构一年内竟儿戏般立项制作四五部之多。

二、动画电影成功因素分析

电影业是典型的智力创造型行业，也是高度复杂的创意产业和影响力经济的代表。动画电影的制作难度更是远远大于真人实拍电影，所需投入的成本费用和生产周期也要比实拍电影大得多。一部动画电影的成功，归根到底基于观众对它的接受程度。而且，它还取决于观众对于竞争影片的接受程度、不同形式娱乐和休闲活动的可用性、一般经济状况以及其它有形和无形的因素。所有这些都会影响到观众的判断和决定，因此往往很难事先准确预测影片的票房情况。此外，动画电影的技术类型也对其有一定的影响，二维动画和三维动画对于观众的吸引力也会有所不同。一般来说，一部动画电影的商业成功主要依赖于国内影院播映，这也是决定其它渠道收入的关键因素。票房收入在很大程度上取决于能够吸引一大批观众的故事创意、内容制作和人物形象设计的能力，以及卓有成效的市场营销推广力度。如果动画电影企业无法使观众达到对其影片足够的接受程度，电影的商业成功将会大打折扣，这很可能会导致其难以实现预期利润，甚至不能收回投资成本。

一部电影所能带来的利润总和，产生于整个电影产业链上的每个节点。然而我国电影产业链尚未完全形成，收入主要来自票房、广告、电视播出、音像制品等，而票房收入又占了其中的绝大部分，图书、玩具等衍生产品收入非常有限。电影的成功离不开从企划到制片、从发行到放映、从营销到推广、从传媒化运营到产业化开发的各个环节。

观众是动画电影的最终消费者，观众的观影行为最终决定动画电影的商业成败。由于社会环境、文化习性、性格特征、兴趣爱好、年龄、经济状况等各方面的差异，不同的观众具有不同的消费特征。只有了解和掌握观众的需求，确定动画电影的定位，才能更好地审时度势、趋利避害。一般来说，影响观众购票行为的因素有：影片质量、片源数量、档期安排和宣传声势、观众口碑等。

影片质量是动画电影能否获得广大观众普遍喜爱的最关键因素。故事内容是影片的构成基础，要做到“好看”，应当同时具备情节、情感、情趣和情爱。影片须具备多个能够激发观众内心需求的兴趣点，例如丰满动人的故事情节、备受喜爱的原著改编、新奇刺激的视听效果、人气十足的明星配音编导、热点社会话题等。从构成元素上来看，影片的剧本基础、投资规模、导演水准、音效舞美、特技剪辑、后期制作等，都将影响一部动画电影的总体质量。

档期是影片的生命线，甚至对一部电影的成败有着至关重要的影响。事实上，随着中国电影市场的全面活跃，电影档期越来越模糊，呈现出淡季不淡、旺季更旺的繁荣局面。我国电影市场还处于市场化初期，表现出电影产品数量多、同质化现象严重、市场档期纷纷撞车、资源争夺剧烈等特点。档期的重要性最主要的还是体现在可操作性上，因而有效规避热门档期拥挤性、无序化竞争带来的挤压就显得格外重要。在当前阶段，动画电影更需谨慎挑选档期，避免扎堆和撞车，抓好时机，尽量实现影片效益的最大化。

片源数量和宣传声势与电影票房收入有着密切的关系。正是基于不同媒体产业的横向整合和电影的多重媒体营销推广，越来越多的电视媒体开始战略性地介入电影行业。在动画电影整体崛起的背后，以上海东方传媒集团（SMG）为代表的传媒势力正在抬头。像《喜羊羊与灰太狼》系列电影的火爆离不开SMG的强势营销推广，而《超蛙战士》在很大程度上