奢侈品管理概论第8章 中国奢侈品市场环境因素

第三节
中国奢侈品市场的经济环境
一、人口环境
• 市场是由具有购买欲望与购买能力的人所构
成的。因而，人口的数量、构成、受教育程 度等因素，对于企业市场营销活动有着重要 影响。 • 可以说，人口规模是基本生活消费品需求的 一个决定性因素，但是人口规模的大小与市 场购买力水平的高低也并无必然联系。
பைடு நூலகம்、经济环境
四、中国奢侈品消费发展趋势
• 除此之外，中国本土奢侈品牌虽处于待发展状态，
但是正如前所述，中国消费者对奢侈品的消费程度 越来越高。
• 根据法国旅游局提供的数据，每个中国游客到法国
的消费额在3000美元左右（通常，中国旅行团在 法国停留的时间为两天），而一般的欧美游客到法 国的消费额仅仅是1000多美元，而且现在许多中 国旅游团的消费额已经超过了日本人。
二、中国消费者
• 由于经济和社会的多重原因，中国人尤其是
中老年消费者倾向于储蓄尽可能多的钱以备 不时之需。调查显示，这样的现象在未来仍 会持续，但随着人们生活水平的逐渐提高， 消费水平也随之快速提升。尤其是对于今天 20多岁的年轻一代，他们对于未来的不可确 定性顾虑更少，并愿意支付更高的收入比例 用于消费。
四、中国奢侈品消费发展趋势
• 今天，中国消费者已经成为世界第二大
奢侈品消费群体，且增势仍然迅猛。不 少奢侈品企业在华经营已经从前期投入 期转而进入收获期，包括路易威登,古 驰，轩尼诗，欧米茄在内的主流奢侈品 牌已经得到中国消费者的广泛认知。
四、中国奢侈品消费发展趋势
• 不少分析家都相信，中国将在未来10年内成
2.铺张浪费严重
• 中国自古以来崇尚节俭，反对铺张浪费。谦
虚、节俭是中国的传统美德。
• 奢侈品在我国仍然是一个备受争议的话题。
许多专家认为，中国目前有许多农村尚未解 决温饱问题，追求高价格的奢侈行为会严重 影响到社会的健康发展。
第二节
国际奢侈品牌进入中国的策略
一、国际奢侈品牌的中国风
• （一）都彭“上海”限量版系列
五、中国经济发展对奢侈品消费的影响
• 预计在2000至2030年之间，全球“中产阶级”人
口数将从4亿增长至10亿以上。2000年，56%的中 产阶级在发展中国家生活，而到了2030年，将有 92%的中产阶级在发展中国家生活，其中大多在亚 洲。 • 亚洲中产阶级在居民中所占比例的增长速度是全球 平均水平的5倍。当人们变得富有时，首先选择的 是旅游，其次是奢侈品消费。
六、中国奢侈品消费利与弊
• （一）促进作用
• 奢侈品的消费更多的是追求精神上
的消费，是为了追求奢侈品代表的 意义以及优雅精致的生活。
（二）消极作用
• 1.加剧社会矛盾
• 2.铺张浪费严重
1.加剧社会矛盾
• 改革开放以来，我国经济快速增长，与此同时，贫
富差距也在不断扩大。 • 国内财富向富裕阶层转移。中国的贫富差距问题严 重，根据联合国开发计划署的统计，中国4.7%的 财产集中在占总人口20%的贫困人口手中，而50% 的财产集中在占人口比例不到20%的富人手中。 • 财富集中在少数人手中，社会分配不公的问题也日 益突显。基尼系数不断增加就是证明。基尼系数是 反映居民之间贫富差异程度的数量界线。
2012年奢侈品消费税
三、20年耐心培育中国市场见成效
• 中国部分本土产品已具备奢侈品牌的部分特质，比
如奢侈品强调的原产地和悠久文化历史，中国有世 界公认的陶瓷、茶叶、丝绸；比如奢侈品强调的独 一无二，中国有云南的白玉、白酒等。 • 世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤也有同感，中 国可以培育本土的奢侈品牌。“像茶叶、丝绸、瓷 器、白酒领域，都是中国打造奢侈品牌的有为之地， 而在珠宝、皮具、时装领域，中国品牌却不具优 势。”
（三）恩格尔系数
• 恩格尔系数是国际上通用的衡量一个国家居民生活
水平高低的重要指标。它是指食品支出总额占个人 消费支出总额的比重。一个家庭收入越少，家庭收 入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比 例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或 总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。 • 推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中 （或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就 越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。换 句话太差，一个国家恩格尔系数越小，说明这个国 家越富裕。
为全球奢侈品产业中最重要的市场。与今天 的奢侈品消费大国日本相比，中国有更大的 市场。 • 同时，尽管中日在奢侈品消费中具有不少共 同点，但就典型消费者而言，中国和日本奢 侈品市场存在差异。
四、中国奢侈品消费发展趋势
• 奢侈品在中国尚属较新的行业，但是其发展速度却
高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成 熟市场，居全球之首。 • 到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设 有分店，旗舰店也纷纷涌现。中国消费者的数量已 排在Louis Vuitton全球客户群的第三位。而中国经 济的持续增长和消费的强劲发展势头，使得世界各 大奢侈品牌对在中国扩展业务跃跃欲试。尤其是金 融危机后，美日欧等传统奢侈品消费市场都出现了 大幅萎缩，全球顶级的奢侈品牌都开始把目光集聚 在奢侈品消费快速增长的中国。
2008年第一季---2012年第二季GDP 走势
（二）人均国内生产总值
2002——2011年中国GDP和人均收入
600000
500000
400000
300000
200000
人均GDP
GDP
100000
0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
中国1997年-2008年居民家庭恩格尔系数
（三）恩格尔系数
• 根据联合国规定，一个国家，平均家庭恩格尔系数
在60%以上的为贫穷；在50%-60%之间为温饱家 庭；在40%-50%之间的为小康家庭；介于30%40%之间属于相对富裕；介于20%-30%之间是富 裕家庭；在20%以下的家庭就是极其富裕的家庭。 • 由上表可见，中国城镇居民恩格尔系数都在 30%-40%之间，属于相对富裕的家庭，而农村居 民的恩格尔系数都超过40%而小于50%，只能算是 小康家庭。
三、20年耐心培育中国市场见成效
• 当前在大众心目中，奢侈品更多的和欧洲印
象联系在一起，在欧洲灿烂文化和贵族精神 的簇拥下诞生的拥有百年历史的经典奢侈品 最受中国消费者青睐。 • 著名营销专家、法国鲁昂高等商学院市场学 教授布鲁诺曾发表文章认为，中国还没有在 世界范围内被广泛认知的奢侈品牌，其中重 要的原因是中国在世界树立的形象更倾向于 工业化生产，即大量的生产，而这是和奢侈 品所遵循的共同特征相悖的。
三、政策环境
• 2006年4月1日，我国消费税的政策进行了调整，
新增了高尔夫球及球具、高档手表、游艇等税目。 • 商务部称：手表、箱包、服装、酒、电子产品五类 产品的20种品牌高档消费品，海内外的差价之大， 内地市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比 法国高72%。与其让奢侈品消费在国外“避税”，不 如降低税率让消费行为在国内产生，一切都要以扩 大国内消费、扩大国内需求作为根本的出发点，
三、80%国际奢侈品牌涌入中国抢食
• 日前，国际知名咨询机构贝恩顾问有限公司
与意大利奢侈品生产者协会合作发布全球奢 侈品市场报告显示，中国已经超过日本成为 全球第二大奢侈品消费国。 • 中国奢侈品消费正以惊人的速度增长，众多 国际奢侈品牌纷纷涌进中国，抢食这场盛宴。 据世界奢侈品协会介绍，到目前为止，已有 80%的国际奢侈品牌进入中国。
三、20年耐心培育中国市场见成效
• 伴随着中国经济的发展，各大品牌也不失时
机地捕捉到了中国市场潜在的能量，仅仅停 留在品牌概念的认知阶段是不够的。 • 近10年，中国消费者经历了一次品牌再教育， 奢侈品牌要让消费者了解的不仅仅是品牌名 称、品牌标识和品牌价格，更主要的是一份 具有品牌的历史厚重感，一个有深厚内涵支 撑的体系，它所要倡导的是一种有品质的生 活方式。
（五）法拉利599GTB Firorano
• 这款由法拉利公司专门制作、专机运送、
专人维护的超级跑车也得到了华人特别 的关注。 • 这辆专门为纪念新中国成立60周年而设 计的限量版超级跑车，全球限量一辆。
二、“中国”，奢侈品品牌绕不过去的 关键词
• 从市场区域划分来看，包括中国香港和澳门
在内的大中华地区已超过日本，成为全球第 二大奢侈品市场，仅次于美国。 • 香奈尔、周大福、劳力士、宝马分别成为中 国市场服饰、珠宝、腕表、汽车等领域内最 具吸引力的奢侈品品牌。
三、20年耐心培育中国市场见成效
• 著名营销专家、法国鲁昂高等商学院市场学
教授布鲁诺就表示，当前中国缺乏奢侈品牌， 主要体现在中国企业缺乏运作奢侈品品牌的 意识，甚至是方法。 • 奢侈品牌的建立是一个长期的投入和过程， 需要长远的眼光和长时间的经营，而中国的 企业往往着眼于短期，向往着快速回报，不 愿意投入建立一个品牌所需的金钱、时间和 精力，这样的浮躁态度使中国企业缺少培育 奢侈品品牌的文化涵养。
• （一）国内生产总值快速增长
• （二）人均国内生产总值 • （三）恩格尔系数
（一）国内生产总值快速增长
• 我们前面所讲述过，“奢侈品牌GDP增
长规律”，是“奢侈品牌的消费增长与 GDP呈正比例发展，并且至少是GDP 增长的两倍。” • 中国近年来GDP持续增长，这种国民 经济相对高速的增长是带动中国奢侈品 消费市场的一个重要原因。
第八章
中国奢侈品市场环境因素
学习目标
• 1.了解国际奢侈品企业进入中国消费市场的模式。
• 2.掌握中国奢侈品消费所面临的经济环境及法律环境。
第一节
中国奢侈品市场特征
一、中国消费新环境
• 在过去，奢侈品行业通常引导人们的消费。他们始
终坚持：“永远不要问顾客想要什么，告诉他们应 该拥有什么。” • 这样的运行法则在过去的西方市场中获得了巨大的 成功，但在中国也许并不适用。作为欧美奢侈品企 业，理解中国奢侈品消费者，并且深刻了解他们购 买奢侈品的背后动机非常重要。 • 为什么消费者购买奢侈品？ • 怎样通过品牌建构触动目标市场的情感需求点，进 而获得更高的销售收益？这些问题都值得奢侈品企 业深入探索。
（二）劳斯莱斯幻影元首级中国限 量版
• 这辆劳斯莱斯幻影只属于中国，由于是
专门针对中国客户而手工打造的，除了 “飞天女神”车标采用黄金材质外，在内 饰选料方面特意选择了中国寓意吉利的 红色。
（三）徕卡MP中国60周年纪念版
• 经典的徕卡MP造型让该款纪念版贴上
了尊贵的标签，同时给机身“穿上”了 24K金打造的喜庆“宫墙红”外衣，红衣 辅以天安门图案与“中华人民共和国万 岁”字样，显得华贵而不失庄重，气派 而不失品位。
• （二）劳斯莱斯幻影元首级中国限量版 • （三）徕卡MP中国60周年纪念版
• （四）万宝龙 “京剧脸谱”限量版墨水笔
• （五）法拉利599GTB Firorano
（一）都彭“上海”限量版系列
• 2009年，都彭只推出了一款限量版，主题是2010
年世博会的举办地，中国的“海上之城”——上海。 • 都彭全新推出的上海限量版旨在向这座奢华城市致 敬，它包括一款Ligne2打火机、一款“新经典”系列 书写笔、袖扣以及一条皮带。 • 打火机和笔以波纹图案内嵌黄金 (1412.70,0.80,0.06%)来装饰，在最为深沉的黑色 中国漆面上手工装饰金砂，并手工镶嵌有八颗太阳 黄色水晶宝石，皮带和袖扣分别镶嵌六颗和四颗美 钻。
三、20年耐心培育中国市场见成效
• 事实上，比照西方奢侈品产生的构成要素，
中国同样拥有厚重文化的积淀、精巧的手工 艺和稀缺的原材料。 • 丝绸之路开通以前，中国丝绸在罗马甚至与 黄金(1411.20,-0.70,-0.05%)等价；中世纪的 欧洲宫廷，贵族们以拥有中国的陶瓷作为炫 耀的资本……中国从来都不缺乏奢侈品。
（四）万宝龙 “京剧脸谱”限量版墨水笔
• 万宝龙京剧脸谱墨水笔以全球限量88支的吉
祥数字推出，笔身用18K玫瑰金打造，笔杆 则是黑漆加以涂绘，是以代表绅士的优雅。 同时，笔上还镶有167颗钻石，是大师们用 三个星期的时间细致入微地镶在相应的各个 部位，并且笔夹上还刻有“寿”字吉祥纹饰。 这些中国元素附着在万宝龙的奢华之中，造 就了这样一款珍品。