奢侈品管理概论第7章 中国奢侈品市场概论
奢侈品培训PPT课件
增长趋势
随着全球经济的发展和消费者购 买力的提高，奢侈品市场呈现出 稳定增长的趋势。同时，新兴市 场的崛起也为奢侈品市场带来了
新的增长点。
竞争格局
全球奢侈品市场竞争激烈，众多 品牌争夺市场份额。一些知名品 牌如LV、Chanel、Hermès等占
据市场主导地位。
中国奢侈品市场现状及前景
创立于1837年，以精湛的手工技艺、优质的皮料和独特的设计，成为高端皮具及配饰 市场的领导者。
奢侈品产品线及特点分析
皮具
采用优质皮料，经过精湛
1
的手工技艺制作而成，具
有高度的耐用性和美观性
。
香水
4
以高品质的香精和独特的 配方，打造出持久、迷人 的香气。
服装
2
注重剪裁、面料和细节处
理，展现出优雅、高贵的
Part
02
奢侈品品牌与产品介绍
著名奢侈品品牌及其历史背景
路易威登（Louis Vuitton）
创立于1854年，以卓越的品质、精湛的工艺和独特的设计，成为全球最知名的奢侈品 品牌之一。
香奈儿（Chanel）
创立于1910年，以高雅、简约、时尚的设计风格，成为女性奢侈品的代表品牌。
爱马仕（Hermès）
奢侈品培训PPT课 件
汇报人： 2023-12-24
• 奢侈品市场概述 • 奢侈品品牌与产品介绍 • 奢侈品购买渠道与消费心理 • 奢侈品鉴定与真伪辨别技巧 • 奢侈品保养与维护知识普及 • 奢侈品行业发展趋势与展望
ห้องสมุดไป่ตู้目录
Part
01
奢侈品市场概述
奢侈品定义与特点
高价值与高价格
奢侈品通常具有高昂的价值和价 格，是财富和社会地位的象征。
奢侈品管理概论共78页
39、没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
奢侈品管理概论
36、“不可能”这个字(法语是一பைடு நூலகம்字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
奢侈品概述-课件
思源小讲堂 2023/10/20
21
奢侈品心经
法国PPR（Pinault Printemps Redoute）集团
英国
个性、创意
WESTWOOD
2023/10/20
10
华人在国际奢侈品市场表现
Anna.sui
Vera Wang
2023/10/20
Vivian Tam 谭玉燕
Lanvin 上海滩 郑兆良 何国征
Galdman sachs 报告：2015年中国 超美日，占29%
11
奢侈品心经
世界三大顶级奢侈品集团
思源小讲堂 2023/10/20
19
奢侈品心经
瑞士Richemont历峰集团
由南非亿万富翁安顿·鲁伯特(Anton Rupert) 于1988 年建立
世界第二大奢侈品公司
涉及四个商业领域：珠宝、手表、附件以及时 装
思源小讲堂 2023/10/20
20
奢侈品心经
珠宝钟表
Cartier (卡地亚) Van Cleef & Arpels（梵克雅宝） Piaget（伯爵）
蒂芙尼 全新「NOVO」订情钻戒
31
品牌
国家
所属集团
品牌创立 时间
进入中 国时间
品牌风格
爱马仕
Hermès
路易·威 登 Louis Vuitton
法国 法国
奢侈品心经
博柏利
Burberry 杰尼亚 Ermenegil do Zegna 香奈儿 Chanel
奢侈品行业概况
奢侈品一、定义二、分类(奢侈品协会)1.时装和皮具2.游艇3.汽车和摩托车4.珠宝和腕表5.钢笔6.香水和化妆品7.葡萄酒 8.家具和家纺9.厨具、餐具和瓷器10.物件设计 11.豪华酒店12.手机和电脑三、发展概况世界奢侈品市场自2005年进入快速扩张期，在2007年达到销售顶峰，当年全球奢侈品销售总收入约为1700亿欧元。
随着美国金融危机的爆发以及对全球经济的负面影响，从2008年开始，奢侈品销售开始出现了下降趋势。
2009年，全球奢侈品销售额总收入为1530亿欧元，比上年（1663亿欧元）下滑了8%。
2010年，销售额又有所上涨，达1680亿欧元。
美国、欧洲及亚太地区(不包括日本)的奢侈品销售升幅分别为12%、6%及22%；其中，中国的奢侈品销售上升30%增幅，升幅显著高于全球平均水平。
2011年全球个人奢侈品消费额为1911亿欧元，比2010年增长了10%，其中欧洲增幅为2%至4%、美国增幅为5%至7%、日本增幅为零、亚太地区增幅为14%至16%，而当年中国个人奢侈品消费额的增幅是18%至22%。
2012年，据贝恩公司及意大利奢侈品行业协会研究显示，以不变汇率计，全球奢侈品行业销售有望增长6%至7%，销售额达破纪录的2127亿欧元。
中国的奢侈品销售额将有望超过日本达到146亿美元到2015年,据麦肯锡的研究，中国奢侈品消费将达到1,800亿元，届时将超越日本，成为全球最大的奢侈品市场。
中国市场：２００７年中國人在首飾、服裝、皮具、香水等奢侈品（不包括私人飛機和游艇）上的消費達８０億美元，奢侈品消費佔全球市場份額的１８％，消費人群佔總人口的１３％。
2008年中国人奢侈品的消费达86亿美元,占全球市场的25%，首次超过美国，成为继日本之后的世界第二大奢侈品消费大国。
（金融危机背景下唯一增长国）2009年年中国人奢侈品的消费达96亿美元,全球第二大奢侈品消费国2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。
奢侈品市场的品牌价值管理策略
奢侈品市场的品牌价值管理策略第一章：引言奢侈品是现代社会的一种文化现象，随着全球贸易的发展和国际旅游业的日臻完善，奢侈品市场不断扩大，已成为全球经济中的一股重要力量。
不仅如此，奢侈品品牌价值对消费者和市场的影响也不容忽视。
如何有效管理奢侈品市场品牌价值，成为了企业必须面对的重要课题。
第二章：奢侈品市场的概述奢侈品市场是高端消费的代表，是商品的高端品类，通常拥有高品质和高档次的产品特质，代表了一种人文情趣、品位和身份象征。
据预测，全球奢侈品市场在未来几年内将保持稳定增长，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为了消费者关注的重点。
第三章：奢侈品市场品牌价值的概念品牌价值是指消费者在购买产品时，对公司所拥有的知识、实力、技术、质量保证、服务和形象等方面的认可程度。
奢侈品在品牌价值的流通中具有一定特殊性。
品牌本身的价值往往可以对产品价格产生直接的影响，而奢侈品在消费者心中的地位和价值往往更会是决定价格的主要因素。
第四章：奢侈品市场品牌价值的管理策略1.坚持高品质的生产标准-生产过程中保证奢侈品的品质是奢侈品品牌价值的重要保障，也是消费者购买奢侈品首要考虑的基础因素；2.创新-在奢侈品市场的激烈竞争中，创新是保持品牌活力的关键。
从产品本身的材质、设计、功能等方面出发，不断地将创新融入到奢侈品的生产过程中；3.有效营销策略-有效营销策略是奢侈品市场品牌价值的另一关键因素。
通过运用高端活动，建立忠实客户的关系，提高品牌受欢迎程度；4.有效管理品牌形象-奢侈品的品牌形象是品牌价值的另一保障。
有效管理品牌形象，从产品包装到广告宣传的各个方面，再到与社会文化的关系，进一步提升品牌形象，加强品牌价值。
第五章：例证分析1.香奈儿：坚持传统经营模式，通过不断的创新，在保持品牌传统的同时，开拓出具有独特风格的产品新线，强化了品牌的美誉度；2.路易威登：通过与国际顶级设计师的合作，不断地推出具有划时代意义的产品，并将品牌文化融入到产品的整个生产过程中，进一步提高了品牌价值；3.劳力士：从产品品质、设计与制造工艺方面不断创新，提高品牌的高端形象，通过专业的代言人，高质量的广告宣传，进一步提高品牌声誉。
奢侈品牌管理
保乐力加集团旗下拥有芝华士（CHIVAS）、皇家礼炮（ROYALSALUTE）等众多奢侈品。在品牌管理过程中，集团日常事务有所属的两类公司完成：品牌公司和分销公司。品牌公司主要负责集团关键品牌长远战略的发展规划，而分销公司负责执行各区域各品牌战略和日常运营。这种分权化的品牌管理体系使品牌战略的执行得到了保障，同是提高了快速决策的能力。
诉求点需要转化为具体，可操作性强的传播行为，如果过于抽象，品牌就无法给消费者丰满的品牌联想。
因此，经典奢侈品牌在完成品牌核心价值提炼后，塑造高度差异性并对消费者有极强感染力的品牌识别系统就成了品牌管理成功与否的标志。品牌识别系统具有阐述作用，直接决定消费者对品牌的整体印象。
全球最大钻石切割商EDT旗下、欧洲在华最大珠宝零售机构TESIRO通灵，依托客观科学的量化管理系统，始终采用量化的管理手段实现了企业的高效管理。
在TESIRO通灵，品牌管理方案出炉前都要经过多次量化评估过程，分析及决策量化模型，其成功率因此而大幅提升；每一次品牌推广状况，都有量化的记录和分析，可以在系统中清楚的查询到，管理者因此可以更有效的实施精细化品牌管理；与之对应的是，品牌管理人员的所有工作也有清晰的量化指标……
欧洲经典奢侈品牌一般都具有基于品牌发展的职务跟踪制度。由于具有量化的管理体系，管理者一般不会倾向于进行短期的品牌决策，收获短期的品牌利益，因为这通常这是以牺牲品牌的长期利益作为基础。
凯迪拉克（Cadillac）在2004年进入中国市场前，做了大量的调研，依靠了很多量化品牌措施，并且不断的调整市场策略，通过调查研究，中国目前正处于变革时期，有一群人始终走在时代的前面，推动社会的进步。他们大胆、勇于创新、用开拓的精神不断创造自己的天地，“大胆、开拓、豪迈”的品牌精神始终贯穿于凯迪拉克的发展全过程程。
奢侈品管理课程2篇
奢侈品管理课程奢侈品管理课程是针对奢侈品行业的管理与运营进行深入学习和研究的课程。
通过这门课程，学生将能够了解奢侈品行业的特点和发展趋势，掌握奢侈品品牌的管理和营销策略，培养专业的奢侈品管理能力。
下面是对奢侈品管理课程的详细介绍。
第一篇1. 奢侈品行业概述奢侈品行业是指生产和销售高端、高品质、高价值的产品和服务的行业。
它与一般消费品行业有着显著的区别，包括产品定位、价格、市场需求等方面。
奢侈品行业在近年来迅猛发展，吸引了越来越多的消费者和投资者的关注。
2. 奢侈品品牌管理奢侈品品牌是奢侈品行业的核心竞争力之一。
在奢侈品管理课程中，学生将学习如何建立和管理奢侈品品牌。
这包括品牌定位、品牌形象、品牌传播等方面的内容。
学生将通过案例分析和实践活动，掌握有效的品牌管理策略。
3. 奢侈品市场分析奢侈品市场是一个高度竞争的市场。
了解市场趋势和需求对于奢侈品品牌的发展至关重要。
因此，在奢侈品管理课程中，学生将学习如何进行市场分析和市场调研，以便更好地把握市场机会和挑战。
4. 奢侈品销售与营销策略奢侈品销售和营销是奢侈品行业的核心业务。
在奢侈品管理课程中，学生将学习如何制定和执行奢侈品销售和营销策略。
这包括渠道管理、销售技巧、客户关系管理等方面的内容。
5. 奢侈品供应链管理奢侈品供应链管理对于奢侈品品牌的成功至关重要。
学生将学习如何建立高效的供应链网络，确保奢侈品的生产和分销能够满足市场需求。
通过课程中的案例分析和实践活动，学生将掌握供应链管理的关键要素和技巧。
第二篇6. 奢侈品消费者行为研究了解奢侈品消费者行为对于制定有效的销售和营销策略至关重要。
在奢侈品管理课程中，学生将学习如何分析和研究奢侈品消费者行为。
这包括消费心理学、消费决策过程、购买动机等方面的内容。
7. 奢侈品创新与设计奢侈品行业注重产品创新和设计。
学生将学习如何进行奢侈品创新与设计，并掌握相关的工具和方法。
在课程中，学生将参与到创新项目中，运用所学知识和技巧，提出创新设计方案。
奢侈品管理概论范文
奢侈品管理概论范文目前，奢侈品市场正变得越来越重要。
随着全球经济的发展和人们生活水平的提高，奢侈品已经不再是少数人的奢望，而是越来越多人的追求。
然而，奢侈品的经营和管理是一项复杂而庞大的任务，需要有系统的方法和策略来应对。
1.奢侈品市场的特点：奢侈品市场与一般商品市场有很大的不同。
奢侈品的品质、独特性和稀缺性使其在市场中的地位与众不同。
奢侈品的消费者通常对品牌忠诚度高，这对品牌形象和声誉提出了更高的要求。
2.奢侈品品牌管理：品牌是奢侈品的核心价值。
奢侈品品牌的管理涉及到品牌定位、品牌传播、品牌维护等方面。
管理者需要深入了解品牌的目标消费群体，并通过巧妙的营销策略来加强品牌的吸引力和竞争力。
3.奢侈品的价值链管理：奢侈品的价值链包括原材料采购、设计与开发、生产制造、销售与分销以及售后服务等环节。
管理者需要对整个价值链进行有效的协调与管理，确保品质和服务的一致性。
4.奢侈品的营销策略：奢侈品的营销策略与一般产品有很大的区别。
奢侈品的营销需要关注品牌形象的塑造、定价策略的制定、渠道选择以及促销活动的设计等方面。
同时，奢侈品还需要注重与消费者的互动和关系维护，建立长期的客户忠诚度。
5.奢侈品的国际化管理：奢侈品市场已经成为全球市场，跨国经营和管理是奢侈品企业不可避免的。
国际市场的特点和需求使得奢侈品企业需要有全球化的视野和战略，同时还需要充分考虑不同国家和地区的文化和法律环境。
6.奢侈品的可持续发展：奢侈品企业需要考虑到可持续发展的问题，包括环境保护、社会责任和企业伦理等方面。
对于消费者来说，购买奢侈品的体验和价值也与可持续发展的理念息息相关。
总之，奢侈品管理概论是对奢侈品经营和管理的一个系统性和综合性的介绍。
只有通过深入了解奢侈品市场的特点和规律，才能更好地开展奢侈品的经营和管理工作。
通过有效的品牌管理、营销策略、国际化管理以及可持续发展，奢侈品企业可以在市场竞争中取得优势，并实现可持续发展的目标。
奢侈品培训课件
中国市场的崛起
中国经济的快速发展和消费升级，使 得中国市场成为奢侈品消费的重要区 域，各大奢侈品牌都在积极拓展中国 市场。
奢侈品品牌与产品分类
奢侈品品牌
常见的奢侈品品牌有路易威登、香奈儿、爱马仕、卡地亚等，这些品牌都是经 过长时间的历史沉淀和文化传承，具有极高的品牌价值和市场影响力。
产品分类
奢侈品的产品分类非常广泛，包括时装、珠宝、手表、皮具、化妆品等，这些 产品都具有高价值、高品质、独特体验等特点。
05
奢侈品市场趋势与挑战
奢侈品市场的现状与趋势分析
全球奢侈品市场概况
全球奢侈品市场在过去的几年中呈现出稳步增长的态势，其中主 要消费群体来自中国、美国和欧洲。
消费者行为变化
随着经济发展和生活水平的提高，消费者对奢侈品的需求从实用性 转向追求品牌和个性化。
数字化趋势
数字化技术如大数据、人工智能等在奢侈品领域的应用越来越广泛 ，数字化营销和电子商务成为品牌重要的战略方向。
03
奢侈品设计与工艺
奢侈品的设计理念与风格
01
02
03
经典与时尚的融合
奢侈品设计注重传承经典 元素，同时不断创新，引 领时尚潮流。
个性与独特性
每个奢侈品牌都有其独特 的设计理念和风格，彰显 品牌个性和特色。
手工与机械的结合
奢侈品设计既注重传统的 手工技艺，也充分利用现 代机械技术，提升产品质 量和效率。
奢侈品品牌的传承与创新
传统工艺与现代设计
讲述奢侈品品牌如何将传统工艺与现代设计相结合，以保持品牌 的独特性和吸引力。
创新科技的应用
探讨奢侈品品牌如何运用先进科技，如3D打印、智能穿戴等，以 提升产品的品质和用户体验。
多元化与跨界合作
奢侈品管理
编辑：宋敏 来源：深圳诺思诺德企业管理咨询有限公司 发布时间：2010-06-28奢侈品管理概述奢侈品管理（luxury brand management）是指有选择性和专属性的品牌，能给消费者带来额外的创造性和情感价值。
是一门新兴的管理科学。
奢侈品管理，这个让大多数人摸不着头脑的专业，这两年突然火爆了起来。
十几年前法国一些院校就先后开设了类似专业，但“奢侈风”真正刮起来是在最近，新开课的学校都 是在巴黎的高等商科、经济类院校，如今这类专业已形成一条龙格局，从选修基础课到硕士学位和MBA，各个层次的学生都能选学。
至于课程内容，大部分就是教授上课，理论和一些经典的模型，还会请一些大公司的管理层来上 课，另外的时间是去大品牌实习，还有很多机会经常去一些大SHOW，这个可是大家很期待的！”院校一般开设有“时装市场学”、“奢侈 品及服务市场学”、“奢侈品工业市场和管理”及“奢侈品广告和市场学”这样的基础课程，在高学位上，则有更加细致的分类，比如“奢侈品和时装”企业管理硕 士，除了奢侈品创意、设计外，项目工程一栏就被产品、市场、金融、企业管理、团队领导等占满了，几乎涉及奢侈品行业的各个领域。
“不过，奢侈品管理，实际上还是管理学的一部分，也有的会去高端的汽车营销、高尔夫球场管理、化妆品公司之类的。
所以，读这个课程最好是有经济管理学基础 或者设计纯艺术基础的，管理的基础可以对市场和消费者有一个大体的把握和预测，有艺术基础的话，在销售时你能解释奢侈品的设计内涵。
”奢侈品含义的管理学界定近年来许多世界知名的奢侈品纷纷登陆中国 ，巨大的市场和消费潜力远远超过了他们的预期。
中国人对奢侈品的巨大消费能力让世界哗然，一份来自高盛的关于中国奢侈品市场的 研究 报告称，中国已经成为仅次于日本和美国的世界第三大奢侈品消费国，为全球奢侈品行业的总销售额做出近20%的贡献。
突然暴发的高端消费现状引起了 社会 各界的关注，但在中国，奢侈品的 理论 和学术研究几乎空白，因此奢侈品的相关研究显得迫在眉睫，而奢侈品概念作为研究的起点和基础，如何较好准确地界定，已成为解决其一系列实质性问题的关键。
奢侈品管理 教学大纲
《奢侈品管理》课程简介课程内容：《奢侈品管理》是珠宝专业的任选课程。
课程的内容包括奢侈品的内涵、奢侈品市场、奢侈品品牌规划、奢侈品的生产与设计、奢侈品营销、中国奢侈品市场以及中国本土企业的高端化成长路径等。
随着我国经济的发展，国外奢侈品牌纷纷登陆中国，中国已成为重要的奢侈品消费大国。
奢侈品管理是新兴的学科，属于管理学范畴。
通过本课程的学习，使学生了解奢侈品的内涵与特点；了解全球奢侈品市场的概况；掌握奢侈品品牌历史、品牌文化与品牌建设；了解奢侈品生产与设计上的特点；掌握奢侈品的营销策略，掌握奢侈品管理与营销方面的基本理论框架，并融入自己所积累的经验，以求理论联系实际；通过学习，学生也会了解中国奢侈品市场的规模、构成、消费者的行为特点、国外奢侈品牌进入中国的市场战略以及中国如何培育自己的奢侈品牌等相关问题，为学生今后进入珠宝等奢侈品领域打下良好的基础。
Brief IntroductionCourse Description:This course is an optional course for gemology students. The content of this course include: the connotation of luxury, luxury market, luxury brand planning, production and design of luxury,Chinese luxury market, high-growth path of domestic enterprises in China. Luxury Management is a emerging course and it belongs to Management. The mission of this course is to know the connotation of luxury, to know luxury market in the world, to master the brand building of luxury, to know the product and design of luxury, to master luxury marketing strategies, to master basic theoretical framework of luxury management and marketing, and to contact theory and practical by integrating into own experiences. By the study of the course, students can know Chinese luxury market, the market strategies when foreign luxury brand entered the Chinese market, and the development of Chinese domestic luxury. This course can set the stage for engaging in luxury fields such as jewelry to students.《奢侈品管理》课程教学大纲一、教学内容第一章奢侈品概述1.1 奢侈品概念1.2 奢侈品的特点1.3 奢侈品的档次1.4 奢侈品的种类教学难点：奢侈品的特点教学重点：奢侈品的概念、奢侈品的特点第二章奢侈品市场分析2.1 奢侈品全球市场概况2.2 传统奢侈品市场2.3 新兴奢侈品市场教学难点：新兴奢侈品市场教学重点：新兴奢侈品市场第三章奢侈品品牌规划3.1 品牌文化3.2 品牌定位3.3 品牌设计3.4 品牌形象3.5 案例分析教学难点：奢侈品的品牌设计教学重点：奢侈品品牌定位、品牌设计、品牌形象第四章奢侈品的生产与设计4.1 奢侈品的生产4.2 奢侈品的设计教学难点：奢侈品的设计教学重点：奢侈品的设计第五章奢饰品营销5.1 产品策略5.2 价格策略5.3 分销策略5.4 促销策略5.5 案例分析教学难点：奢侈品分销策略教学重点：奢侈品分销策略、奢侈品营销案例分析第六章中国奢侈品市场6.1 中国奢侈品消费市场概述6.2 中国奢侈品消费人群及特点6.3 奢侈品品牌在中国的策略6.4中国奢侈品消费的发展趋势6.5中国奢侈品市场的环境教学难点：中国奢侈品市场的特点教学重点：中国奢侈品消费的特点、外国奢侈品品牌在中国的策略第七章本土企业的高端化成长路径7.1 中国特色奢侈产品细分7.2 奢侈品企业的发展模式7.3中国企业的成长路径7.4 案例分析教学难点：中国企业的成长路径教学重点：奢饰品企业的发展模式、中国企业的成长路径二、教学要求第一章奢侈品概述教学要求：掌握奢侈品的概念及特点；了解奢侈品的档次；了解重要奢侈品品牌。
奢侈品品牌管理
奢侈品品牌策划品牌名称：.（）主营产品：高端服饰目录一·前期准备：中国奢侈品品牌市场调查分析·······································概况····································································透视中国的奢侈品市场·····················································二·策划：·····································································品牌名称：.（）·················································主营产品：高端服饰·························································产品设计···································································目标市场·································································产品策略··································································价格策略··································································渠道策略·································································促销策略···································································长期规划品牌老化的管理对策···············································⑴塑造无处不在的娱乐伙伴角色···················································⑵塑造富有感染力的品牌形象·····················································⑶不断推出型概念﹑新产品·······················································⑷赞助热门节目和活动····························································本土业务拓展······························································合作伙伴及合作公司——可行的解决之道······································利用政府的支持···························································明确中国制造的可行性···················································将中国作为通向亚洲各国的跳板·············································参考文献······································································一·中国奢侈品品牌市场分析·概况面对中国奢侈品消费市场这个潜在的巨大“金矿”，我们不可回避的挑战和问题是：在奢侈品领域立足，还是将身边这座“金矿”拱手相让? 如果想有所作为，我们又该如何过“坎”? 成功的关键何在? 中国奢侈品市场的时机及挑战，当国人的注意力多关注大众消费甚至“三农”穷困问题时,从市场机会的商业角度而论，中国另一个潜在的巨大“金矿”已经浮现，并呈现出最具商业价值的前景。
奢侈品管理
奢侈品管理奢侈品管理（luxury brand management）是指有选择性和专属性的品牌，能给消费者带来额外的创造性和情感价值。
是一门新兴的管理科学。
奢侈品管理专业奢侈品管理，这个让大多数人摸不着头脑的专业，这两年突然火爆了起来。
十几年前法国一些院校就先后开设了类似专业，但“奢侈风”真正刮起来是在最近，新开课的学校都是在巴黎的高等商科、经济类院校，如今这类专业已形成一条龙格局，从选修基础课到硕士学位和MBA，各个层次的学生都能选学。
[1]至于课程内容，大部分就是教授上课，理论和一些经典的模型，还会请一些大公司的管理层来上课，另外的时间是去大品牌实习，还有很多机会经常去一些大S HOW，这个可是大家很期待的！”Vivian说，这些院校一般开设有“时装市场学”、“奢侈品及服务市场学”、“奢侈品工业市场和管理”及“奢侈品广告和市场学”这样的基础课程，在高学位上，则有更加细致的分类，比如“奢侈品和时装”企业管理硕士，除了奢侈品创意、设计外，项目工程一栏就被产品、市场、金融、企业管理、团队领导等占满了，几乎涉及奢侈品行业的各个领域。
“不过，奢侈品管理，实际上还是管理学的一部分，也有的会去高端的汽车营销、高尔夫球场管理、化妆品公司之类的。
所以，读这个课程最好是有经济管理学基础或者设计纯艺术基础的，管理的基础可以对市场和消费者有一个大体的把握和预测，有艺术基础的话，在销售时你能解释奢侈品的设计内涵。
” 据了解，其中就读的人根本不用考虑到就业这一类的问题。
法国某高校奢侈品管理专业曾经做过统计，在入读的学员中，平均年龄为30岁，入学之前平均工作经历7年，而其中超过半数在经营管理方面担任中层以上职务。
可以说，绝大多数人都是在工作的“黄金时期”来了个“急刹车”，选择就读奢侈品管理专业。
对比之下不难看出，目前国内所开设的奢侈品管理专业，大多停留在“试学”阶段。
开设奢侈品管理教育是必要的，但国内大学目前针对奢侈品管理课程的设置不够完善，缺乏市场经验与真正的师资力量。
奢侈品
如何看待中国消费品市场的繁荣？行政管理张远娜102865一、关于奢侈品的内涵人们对奢侈品的界定较为模糊，并没有一个最精确的规定。
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
从经济意义上来看,奢侈品消费实质上是一种高档消费行为。
奢侈品应具有下列特征:1.卓越的品质。
2.稀缺性。
3.高昂的价格。
4.深厚的文化底蕴。
5.非必需品。
二、奢侈品市场的经济学分析(1) 需求理论悖论经济学中的需求, 定义为有能力购买并且愿意购买的某种产品的数量,对目前仅仅步入小康水平的中国消费市场而言, 奢侈品市场的火爆现象显然并不足以用需求理论来解释。
因为按照经济学的观点, 对于奢侈品而言绝大多数人有购买的意愿但却并不具备对该商品的支付能力, 因此, 只有所谓的富人才具有对奢侈品的真正需求。
但从当前奢侈品的消费现状来看, 奢侈品并不完全是富人的专利品, 普通居民尤其是年轻一代对高品质生活的追求使得他们的需求层次不断增加。
满足生活的基本需要以及量入为出的思想对于当前的许多消费者而言已经不复存在, 在考虑到物价上涨因素以及基于马斯洛的五需求层次理论, 居民对于奢侈品消费的需求将远远超出经济学理论中所定义的需求。
(2) 效用理论悖论按照萨缪尔森给出的幸福方程式: 幸福=效用/欲望, 不难发现, 从效用最大化的观点出发, 对人本身影响最大的效用不是财富, 而是幸福本身。
财富仅仅是能够带来幸福的很小的因素之一。
当人们在对奢侈品的消费者( 有能力支付或者超前消费) 中能够获得足够的效用越来越接近其欲望水平, 甚至超出其欲望水平时, 其幸福程度不断增加。
当然, 这一效用既可以是消费者在对奢侈品的直接消费中所获得的满足程度, 亦可以认为是该奢侈品并无实用性但其可为消费者提供足够的炫耀资本而使消费者获得一定的满足程度( 如虚荣心得到满足) 。
另外, 从经济学的效用理论来说, 当消费者追求的目标过于单一, 边际效用递减规律将迅速产生作用, 消费者最大化的总效用自然会降低, 当从消费者追求的目标具有多样性时, 各种效用不会递减, 并且总效用最大化。
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二、奢侈品牌在中国的发展历程
• （一）20世纪70年代末至80年代
• （二）20世纪90年代
（一）20世纪70年代末至80年代
• 进入中国的第一个奢侈品品牌大家并不陌生，那就是著名
法国著名服装服饰品牌——皮尔· 卡丹（Pierre Cardin）。 1979年，皮尔· 卡丹在中国举办了第一场时装秀，成为中国 人知道的第一个西方奢侈品牌。也可以说，它曾经影响了 上个世纪八十年代的消费者。 • 20世纪80年代，许多国际著名品牌出现在中国服装市场上， 如法国鳄鱼（Lacoste）、美国花花公子（PLAYBOY）等 引领了中国消费者购买国际服饰品牌的热潮。然而，在上 个世纪80年代进入中国的这些国际品牌，如今已很难称之 为奢侈品品牌。在中国，他们遇到了最大的困扰——仿冒 品。也正是如此，品牌的形象受到巨大损害，如今，相比 于路易· 威登、香奈儿、阿玛尼等奢侈品品牌来说，他们显 得过时与陈旧。
三、中国奢侈品消费人群特点
• （一）奢侈品消费支出比例过大 • （二）消费者年龄趋于年轻化 • （三）女性消费者与男性消费者 • （四）渠道安排
• （五）中国自主奢侈品品牌缺失
（一）超级富裕阶层
• 中国超级富有阶层包括个人资产千万以
上以及过亿的富豪。这类富豪的平均年 龄为40岁，多从事服务业、房地产行业 以及制造业，其财富大多来源于投资回 报和企业所有权收益。 • 由于其拥有巨额的财富，奢侈品消费早 已成为其日常消费的一部分，中国超级 富裕阶层更加关注的是他们的健康生活 方式。
（五）中国自主奢侈品品牌缺失
• 目前中国市场上的奢侈品品牌基本都是国外
品牌，来自于发达国家，可以说奢侈品消费 其实就是西方消费，国内基本上没有品牌可 与其竞争。 • 究其原因，这与中国经济、消费观念、“中 国制造”在世界上的名声以及外国品牌的成 功经营有关。奢侈品消费者特别关注品牌、 生产国和厂商，愿意购买为大众所熟知的、 具有尊贵效应的国际进口品，而对于国内触 手可及的奢侈品则没有那么热衷。
女性消费者与男性消费者主要消费的商品
• 女性在奢侈品消费中，主要购买服装、化妆品、珠
宝、香水、配饰等产品。 • 男性在奢侈品消费中，偏爱汽车、豪宅、手表等产 品。 • 随着女性在社会中地位的不断提高，女性在奢侈品 消费中的比重正在不断提高，其中包括有钱的女商 人、社会名媛等。 • 女性正成为奢侈品消费群体中具有影响力的一部分， 男性和女性消费者购买的产品类别也开始趋同。 • 越来越多的女性也将目光放在手表、汽车等奢侈品 上，更多的男性消费者也开始关注化妆品、香水等 产品。
五、海外旅游购物盛行
• 由于人们消费的心理属于炫耀式消费，奢侈品企业
常常选择昂贵的商业地段来开店，不仅给消费者带 来丰富的象征意义，而且还成功的营销了品牌。 • 附加值成功的满足了消费者的炫耀性心理。然而， 面对中国这个潜力巨大的奢侈品市场，本来就严格 控制店面数量的奢侈品企业在中国开设的店面就显 的十分有限，店内所陈列的奢侈品并不能满足消费 者的需求，并且许多奢侈品只有在国外市场上才能 购买。 • 另外，由于关税、价格歧视、原产地效应等原因， 许多国内奢侈品价格要比欧洲 市场高出20%-30%。 于是，中国很多消费者热衷于出国旅游购物。
四、奢侈品的消费内容比较集中化
• 作为高端化妆品、香水的主要目标受众，高级白领阶层奢
侈品消费动机主要来源于炫耀性动机和自我赠礼。所谓炫 耀性动机，消费目的主要是为了炫耀，而不在正常的消费 需求范围内。 • 制度经济学家凡勃伦在《有闲阶级》（1899）中提出，奢 侈品产生源自炫耀性消费，奢侈品发展又促进了炫耀性动 机不断发展。 • 出于炫耀性动机的消费，商品是被作为非必需品消费的， 只有当消费者满足了必需的消费之外，才会考虑炫耀性消 费。 • 因此，这类消费对经济因素的变动非常敏感，当人们出于 炫耀性动机购买奢侈品时，消费者对奢侈品的价格是非常 敏感的，换言之，其需求价格弹性大。
（四）渠道安排
• 受到传统思想的影响，中国消费者仍然愿意去百货
商店购物。大约75%的中高端消费者在百货商场中 购买时尚类奢侈品。 • 之所以如此，中国消费者喜欢在徜徉于不同品牌和 产品中，通过不断分析比较选择最为满意的产品这 样的感觉。 • 低品牌忠诚度意味着中国消费者不愿意固定购买某 种品牌。而远离市中心和百货商场的专卖店在中国 并不实用。不过受到西方文化的影响，越来越多的 消费者愿意在繁华的奢侈品旗舰店或专卖店购买。
（三）白领及其他
• 此类奢侈品消费者被认为是不成熟的消
费者。 • 然而，随着人们对于奢侈品消费的不断 认识与学习，不断涌现出一类新的奢侈 品消费行为。 • 一些白领购买奢侈品不再是为了其象征 性意义，而是对于自己努力工作的奖励， 将奢侈品看作是送给自己的礼物（Selfgift）。
三、中国奢侈品消费人群特点
（二）20世纪90年代
• 20世纪90年代，国际奢侈品牌纷纷进入中国。1990年，著
名珠宝品牌卡地亚在中国1990年在北京王府饭店开设了第 一家店，成为90年代首家进入中国的顶级奢侈品牌。 • 1991年，杰尼亚进入中国，1992年，路易· 威登在北京王府 饭店开设了第一家直营店，迄今为止，LV在中国一线城市 都建立了自己的销售网络，全国共有29家门店，其中包括5 家旗舰店和24家专卖店。 • 1993年是许多奢侈品牌进入中国的一年，诸如我们大家都 熟悉的兰蔻、雅诗兰黛、倩碧、香奈儿等。在1993年，香 奈儿No.5成为中国女性消费者竞相追求的时尚品。1994年， 著名男装品牌胡戈· 波士（Hugo Boss）进入中国。在20世 纪90年代后半叶，阿玛尼、爱玛仕等品牌也不甘落后，纷 纷来到中国开店。
• 从省市分布看，北京优越的经济环境不
断地让高净值人群将事业重心迁往北京， 使得北京拥有高净值人数最多，占17%。 其次是广东、上海和浙江，共占全国的 61%。 浙江由于去年民营经济发展遭 遇挑战，比较多的民营企业出现资金链 问题，所以高净值人群增速放缓。
高净值人群省市数量及分布
（二）富有阶层
（三）21世纪初
• 如果说20世纪90年代世界各大奢侈品牌纷纷
进入中国，尝试在中国市场上挖到属于自己 的那桶金。那么我们就可以说在21世纪初， 各大奢侈品企业开始进入了收获期。中国这 个新兴的奢侈品消费市场，为他们带来了丰 厚了利润。 • 即使在2008年至2009年经济危机席卷全球 时，各大品牌在中国的销量也取得了可喜的 成绩，有的人甚至把中国市场比作奢侈品牌 在经济危机下的“避难所”。
（三）女性消费者与男性消费者
• 传统意义上的中国奢侈品消费者为男性。 • 百富榜上2012年共有171位上榜女富豪。前十名女
富豪平均年龄48岁，比百富榜总榜年轻4岁。 • 女性富豪偏好购买品牌标识显著度低的奢侈品,品 牌一般是本群体内成员十分熟悉的。新贵偏好品牌 标识显著度高的奢侈品来显示他们的地位。 • 中产阶级无特殊偏好,购买的奢侈品种类一般是化 妆品和香水。工薪族通过购买高仿品来显示他们也 是奢侈品消费人群。
第三节
中国奢侈品消费人群及特点一、中国奢侈 Nhomakorabea消费群体规模
• 据中国品牌策略协会（China Association of
Branding Strategy） 称，中国有1.75 亿消费者有能 力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%。 • 其中有1000万至1300 万人是活跃的奢侈品购买者， 选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠 宝等个人饰品。 • 中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民 币（约29,630美元），存款在30万至50万元人民币 （约37,037至61,728美元）之间。2012年，该消费 群体的人数将已增加到2.6亿。此外，未来数年内， 将有2至3亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市，从而 进一步带动该市场的成长。
第七章
中国奢侈品市场概论
学习目标
• 1.了解奢侈品的中国消费市场规模，以及中国奢侈品消费
市场特点。
• 2.掌握中国奢侈品消费人群的规模、分类、特点以及分析
消费者购买行为。
第一节
中国奢侈品消费市场
一、中国奢侈品消费市场规模
• 高盛预测，中国在2015年将登上全球奢侈品消费
市场的巅峰。 • 中国已成为世界第二大奢侈品消费国，在未来四年 中，中国奢侈品消费需求将达到每年约25％的复 合年增长率，在2008年将占全球市场份额的19％； • 在2015年将占29％，并超过日本的28％。届时， 中国的奢侈品消费者将与日本的奢侈品消费者抗衡。 目前日本在奢侈品行业的消费大约为总销售额的 41%，为世界第一大奢侈品消费国。”
（二）消费者年龄趋于年轻化
• 从奢侈品的消费人群来看，中国的奢侈品消费人群
集中在20岁到40岁之间，平均年龄约为30岁。 • 与全球奢侈品消费年龄结构（约为40至60岁）相 比较，中国的奢侈品消费人群年龄偏年轻化。中国 自古以来崇尚节俭，反对铺张浪费，许多观念保守 的中老年人由于传统观念的影响，不会去购买奢侈 品。 • 而年轻人容易受到新观点的影响，更易去接受新事 物，去享受奢侈品给人们带来的物质和精神上的满 足感以及生活品质的提高。传统的节俭观念也正是 中国奢侈品消费者趋于年轻化的原因之一。
二、中国奢侈品消费市场的特殊性
• （一）中国奢侈品消费迅速增长 • （二）非理性化的奢侈品消费形态
中国消费者消费动机结构
三、在消费支出中，“入不敷出”是普遍 现象
• 在中国悠久的历史中，面子始终是人们生活的第一
追求，炫耀心理是很多凡人无法逾越的栅栏，为了 能够用名牌彰显身份地位，很多消费者即使是“勒 紧腰带吃咸菜，也要出门穿名牌”，要把面子做足 了，奢侈品消费者不再只是处于社会金字塔顶端的 极端人群，更多中间力量已经加入奢侈品消费行列， 而且中间力量总体消费力远远超过极端人群，同时 也造成了“透支”在中国奢侈品消费品市场的存在。 • 在国外，消费者平均用其财富的4%来购买奢侈品， 在中国，被称为“月光族”、“负翁”的消费群体， 为了购买高价格的奢侈品，不惜花光自己的积蓄， 属于非理性消费。