奢侈品管理概论第7章 中国奢侈品市场概论

（三）女性消费者与男性消费者
• 传统意义上的中国奢侈品消费者为男性。 • 百富榜上2012年共有171位上榜女富豪。前十名女
富豪平均年龄48岁，比百富榜总榜年轻4岁。 • 女性富豪偏好购买品牌标识显著度低的奢侈品,品 牌一般是本群体内成员十分熟悉的。新贵偏好品牌 标识显著度高的奢侈品来显示他们的地位。 • 中产阶级无特殊偏好,购买的奢侈品种类一般是化 妆品和香水。工薪族通过购买高仿品来显示他们也 是奢侈品消费人群。
• 中国富有阶层包括： • 商务成功人士， • 社会名流， • 企业家等。 • 对于富有阶层，他们具有购买奢侈品的能力，不仅
经常购买最新款式的产品，而且追求高端的定制服 务。 • 在这类富裕的消费群体中，一部分有着与接近西方 消费者的消费行为，表现为不是冲动的炫耀性消费， 而是理性的体验性消费。 • 他们对于奢侈品消费具有较多的购买经验，对奢侈 品要求物有所值并且会经常为家人购买奢侈品。
• 从省市分布看，北京优越的经济环境不
断地让高净值人群将事业重心迁往北京， 使得北京拥有高净值人数最多，占17%。 其次是广东、上海和浙江，共占全国的 61%。 浙江由于去年民营经济发展遭 遇挑战，比较多的民营企业出现资金链 问题，所以高净值人群增速放缓。
高净值人群省市数量及分布
（二）富有阶层
二、奢侈品牌在中国的发展历程
• （一）20世纪70年代末至80年代
• （二）20世纪90年代
（一）20世纪70年代末至80年代
• 进入中国的第一个奢侈品品牌大家并不陌生，那就是著名
法国著名服装服饰品牌——皮尔· 卡丹（Pierre Cardin）。 1979年，皮尔· 卡丹在中国举办了第一场时装秀，成为中国 人知道的第一个西方奢侈品牌。也可以说，它曾经影响了 上个世纪八十年代的消费者。 • 20世纪80年代，许多国际著名品牌出现在中国服装市场上， 如法国鳄鱼（Lacoste）、美国花花公子（PLAYBOY）等 引领了中国消费者购买国际服饰品牌的热潮。然而，在上 个世纪80年代进入中国的这些国际品牌，如今已很难称之 为奢侈品品牌。在中国，他们遇到了最大的困扰——仿冒 品。也正是如此，品牌的形象受到巨大损害，如今，相比 于路易· 威登、香奈儿、阿玛尼等奢侈品品牌来说，他们显 得过时与陈旧。
第三节
中国奢侈品消费人群及特点
一、中国奢侈品消费群体规模
• 据中国品牌策略协会（China Association of
Branding Strategy） 称，中国有1.75 亿消费者有能 力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%。 • 其中有1000万至1300 万人是活跃的奢侈品购买者， 选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠 宝等个人饰品。 • 中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民 币（约29,630美元），存款在30万至50万元人民币 （约37,037至61,728美元）之间。2012年，该消费 群体的人数将已增加到2.6亿。此外，未来数年内， 将有2至3亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市，从而 进一步带动该市场的成长。
（四）渠道安排
• 受到传统思想的影响，中国消费者仍然愿意去百货
商店购物。大约75%的中高端消费者在百货商场中 购买时尚类奢侈品。 • 之所以如此，中国消费者喜欢在徜徉于不同品牌和 产品中，通过不断分析比较选择最为满意的产品这 样的感觉。 • 低品牌忠诚度意味着中国消费者不愿意固定购买某 种品牌。而远离市中心和百货商场的专卖店在中国 并不实用。不过受到西方文化的影响，越来越多的 消费者愿意在繁华的奢侈品旗舰店或专卖店购买。
（五）中国自主奢侈品品牌缺失
• 目前中国市场上的奢侈品品牌基本都是国外
品牌，来自于发达国家，可以说奢侈品消费 其实就是西方消费，国内基本上没有品牌可 与其竞争。 • 究其原因，这与中国经济、消费观念、“中 国制造”在世界上的名声以及外国品牌的成 功经营有关。奢侈品消费者特别关注品牌、 生产国和厂商，愿意购买为大众所熟知的、 具有尊贵效应的国际进口品，而对于国内触 手可及的奢侈品则没有那么热衷。
20世纪90年代进入中国的主要奢侈品牌
第二节
中国奢侈品消费市场特点
一、消费者及消费动机分类
• Vigneron Franck and Lester W. Johnson在对西方
奢侈品消费者消费行为进行分析时，他将消费者行 为分为两类：
• （1）人际间的影响； • （2）个人自我的影响。
西方消费者奢侈品消费动机的结构
四、奢侈品的消费内容比较集中化
• 作为高端化妆品、香水的主要目标受众，高级白领阶层奢
侈品消费动机主要来源于炫耀性动机和自我赠礼。所谓炫 耀性动机，消费目的主要是为了炫耀，而不在正常的消费 需求范围内。 • 制度经济学家凡勃伦在《有闲阶级》（1899）中提出，奢 侈品产生源自炫耀性消费，奢侈品发展又促进了炫耀性动 机不断发展。 • 出于炫耀性动机的消费，商品是被作为非必需品消费的， 只有当消费者满足了必需的消费之外，才会考虑炫耀性消 费。 • 因此，这类消费对经济因素的变动非常敏感，当人们出于 炫耀性动机购买奢侈品时，消费者对奢侈品的价格是非常 敏感的，换言之，其需求价格弹性大。
（二）20世纪90年代
• 20世纪90年代，国际奢侈品牌纷纷进入中国。1990年，著
名珠宝品牌卡地亚在中国1990年在北京王府饭店开设了第 一家店，成为90年代首家进入中国的顶级奢侈品牌。 • 1991年，杰尼亚进入中国，1992年，路易· 威登在北京王府 饭店开设了第一家直营店，迄今为止，LV在中国一线城市 都建立了自己的销售网络，全国共有29家门店，其中包括5 家旗舰店和24家专卖店。 • 1993年是许多奢侈品牌进入中国的一年，诸如我们大家都 熟悉的兰蔻、雅诗兰黛、倩碧、香奈儿等。在1993年，香 奈儿No.5成为中国女性消费者竞相追求的时尚品。1994年， 著名男装品牌胡戈· 波士（Hugo Boss）进入中国。在20世 纪90年代后半叶，阿玛尼、爱玛仕等品牌也不甘落后，纷 纷来到中国开店。
女性消费者与男性消费者主要消费的商品
• 女性在奢侈品消费中，主要购买服装、化妆品、珠
宝、香水、配饰等产品。 • 男性在奢侈品消费中，偏爱汽车、豪宅、手表等产 品。 • 随着女性在社会中地位的不断提高，女性在奢侈品 消费中的比重正在不断提高，其中包括有钱的女商 人、社会名媛等。 • 女性正成为奢侈品消费群体中具有影响力的一部分， 男性和女性消费者购买的产品类别也开始趋同。 • 越来越多的女性也将目光放在手表、汽车等奢侈品 上，更多的男性消费者也开始关注化妆品、香水等 产品。
（三）白领及其他
• 此类奢侈品消费者被认为是不成熟的消
费者。 • 然而，随着人们对于奢侈品消费的不断 认识与学习，不断涌现出一类新的奢侈 品消费行为。 • 一些白领购买奢侈品不再是为了其象征 性意义，而是对于自己努力工作的奖励， 将奢侈品看作是送给自己的礼物（Selfgift）。
三、中国奢侈品消费人群特点
（三）白领及其他
• 这类奢侈品消费者以外企公司的的白领以及收入
较高的年轻职员最为典型，也包括少数的个体经营 者。不同于第一类奢侈品消费者，他们购买的是可 以承受的奢侈品。 • 这类消费者最大的特点是工资收入比上不足，比下 有余。相对于大众来说，他们的收入相对较高，但 是对于富裕人士来说，他们的收入又相对较低。 • 然而，他们对于奢侈品又表现出强烈的向往。作为 月收入千元的上班族，他们不惜动用一个月或几个 月的工资去购买奢侈品。其奢侈品的消费行为带有 明显的炫耀性特点。
• （一）奢侈品消费支出比例过大
• （二）消费者年龄趋于年轻化 • （三）女性消费者与男性消费者
• （四）渠道安排
• （五）中国自主奢侈品品牌缺失
（一）奢侈品消费支出比例过大
• 据调查显示，世界上奢侈品的平均消费水平
大概占据个人财富的4%，然而在中国，奢 侈品的平均消费水平大概占据个人财富的 40%甚至更高。 • 有些消费者，盲目的追求奢侈品，甚至动用 几个月的工资去购买奢侈品。奢侈品消费的 支出比例相对于其他消费支出比例显的有些 畸形。归其原因，此类消费者还是受到炫耀 性心理的驱使，进行冲动性消费。
（三）21世纪初
• 如果说20世纪90年代世界各大奢侈品牌纷纷
进入中国，尝试在中国市场上挖到属于自己 的那桶金。那么我们就可以说在21世纪初， 各大奢侈品企业开始进入了收获期。中国这 个新兴的奢侈品消费市场，为他们带来了丰 厚了利润。 • 即使在2008年至2009年经济危机席卷全球 时，各大品牌在中国的销量也取得了可喜的 成绩，有的人甚至把中国市场比作奢侈品牌 在经济危机下的“避难所”。
（二）消费者年龄趋于年轻化
• 从奢侈品的消费人群来看，中国的奢侈品消费人群
集中在20岁到40岁之间，平均年龄约为30岁。 • 与全球奢侈品消费年龄结构（约为40至60岁）相 比较，中国的奢侈品消费人群年龄偏年轻化。中国 自古以来崇尚节俭，反对铺张浪费，许多观念保守 的中老年人由于传统观念的影响，不会去购买奢侈 品。 • 而年轻人容易受到新观点的影响，更易去接受新事 物，去享受奢侈品给人们带来的物质和精神上的满 足感以及生活品质的提高。传统的节俭观念也正是 中国奢侈品消费者趋于年轻化的原因之一。
第七章
中国奢侈品市场概论
学习目标
• 1.了解奢侈品的中国消费市场规模，以及中国奢侈品消费
市场特点。
• 2.掌握中国奢侈品消费人群的规模、分类、特点以及分析
消费者购买行为。
第一节
中国奢侈品消费市场
一、中国奢侈品消费市场规模
• 高盛预测，中国在2015年将登上全球奢侈品消费
市场的巅峰。 • 中国已成为世界第二大奢侈品消费国，在未来四年 中，中国奢侈品消费需求将达到每年约25％的复 合年增长率，在2008年将占全球市场份额的19％； • 在2015年将占29％，并超过日本的28％。届时， 中国的奢侈品消费者将与日本的奢侈品消费者抗衡。 目前日本在奢侈品行业的消费大约为总销售额的 41%，为世界第一大奢侈品消费国。”
五、海外旅游购物盛行
• 由于人们消费的心理属于炫耀式消费，奢侈品企业
常常选择昂贵的商业地段来开店，不仅给消费者带 来丰富的象征意义，而且还成功的营销了品牌。 • 附加值成功的满足了消费者的炫耀性心理。然而， 面对中国这个潜力巨大的奢侈品市场，本来就严格 控制店面数量的奢侈品企业在中国开设的店面就显 的十分有限，店内所陈列的奢侈品并不能满足消费 者的需求，并且许多奢侈品只有在国外市场上才能 购买。 • 另外，由于关税、价格歧视、原产地效应等原因， 许多国内奢侈品价格要比欧洲 市场高出20%-30%。 于是，中国很多消费者热衷于出国旅游购物。
三、中国奢侈品消费人群特点
• （一）奢侈品消费支出比例过大 • （二）消费者年龄趋于年轻化 • （三）女性消费者与男性消费者 • （四）渠道安排
• （五）中国自主奢侈品品牌缺失
Leabharlann Baidu
（一）超级富裕阶层
• 中国超级富有阶层包括个人资产千万以
上以及过亿的富豪。这类富豪的平均年 龄为40岁，多从事服务业、房地产行业 以及制造业，其财富大多来源于投资回 报和企业所有权收益。 • 由于其拥有巨额的财富，奢侈品消费早 已成为其日常消费的一部分，中国超级 富裕阶层更加关注的是他们的健康生活 方式。
二、中国奢侈品消费市场的特殊性
• （一）中国奢侈品消费迅速增长 • （二）非理性化的奢侈品消费形态
中国消费者消费动机结构
三、在消费支出中，“入不敷出”是普遍 现象
• 在中国悠久的历史中，面子始终是人们生活的第一
追求，炫耀心理是很多凡人无法逾越的栅栏，为了 能够用名牌彰显身份地位，很多消费者即使是“勒 紧腰带吃咸菜，也要出门穿名牌”，要把面子做足 了，奢侈品消费者不再只是处于社会金字塔顶端的 极端人群，更多中间力量已经加入奢侈品消费行列， 而且中间力量总体消费力远远超过极端人群，同时 也造成了“透支”在中国奢侈品消费品市场的存在。 • 在国外，消费者平均用其财富的4%来购买奢侈品， 在中国，被称为“月光族”、“负翁”的消费群体， 为了购买高价格的奢侈品，不惜花光自己的积蓄， 属于非理性消费。