贴牌企业自主品牌战略研究

摘要
贴牌生产流行于欧美等发达国家，它是国际大公司寻找各自比较优势的一种游戏规则。

在市场国际化和经济全球化的背景下，国际品牌企业开始分散产品供应，各国代工厂竞争加剧，以及许多产品逐渐迈入成熟期，这种长期依靠劳动力低成本和以价格维持竞争的生产方式，已给我国企业的出口带来极大的困难，这也决定了贴牌生产的产业模式不适应我国经济的可持续发展要求。

伴随着市场经济的发展，特别是中国加入WTO之后，贴牌生产的方式在我国企业中已十分普遍，已经为我国广大企业所采用。

中国现在已经成为全球OEM的生产基地，名副其实的“世界工厂”。

总体上看，贴牌生产为中国企业在特定时期的发展提供了机遇，但从长远来看，这种生产模式注定是一种短期行为，不利于中国企业贴牌进入国际市场。

我国贴牌企业众多，对我国经济有着一定的促进作用，但是，随着竞争的日益加剧，贴牌企业有着很大的弊端，对我国企业和经济的长远发展极为不利。

本文通过分析贴牌生产对我国企业的不利影响，说明贴牌企业创建自主品牌的必要性，介绍了自主品牌下我国两个企业的成功转型，并对创建自主品牌的策略进行了研究。

【关键词】贴牌企业自主品牌策略
Abstract
OEM popular in Europe and the United States and other developed countries, it is the international big company looking for a game of their respective comparative advantages. Under the background of economic globalization and market internationalization, international brand enterprise began to spread the product supply, the contract competition, and many products gradually entering mature period, the long-term rely on low Labour costs and methods of production with price competition, has the export of our country enterprise to bring huge difficulties, it also determines the OEM industry pattern does not adapt to the sustainable development of economy in our country. Along with the development of market economy, especially after China's accession to the WTO, OEM way is very common in our country enterprise, has been adapted for use by the enterprises in China. China has now become a global OEM production base, worthy of the name "world factory". Overall, OEM for Chinese companies in providing opportunities for the development of specific period, but in the long run, this kind of production pattern is doomed to be a short-term behavior, is not conducive to China's enterprises to enter the international market. Many branded enterprises in our country, to have a certain role in promoting China's economy, however, the increasingly intense competition, branded enterprise has a lot of disadvantages, to the detriment of the long-term development of Chinese enterprises and economy. In this article, through analyzing the negative impact
of the OEM to our country enterprise, the necessity of branded enterprises create their own brands, introduces the independent brand under the successful transformation of two companies in our country, and to create its own brand strategy is studied.
【key words 】enterprise independent brand strategy
目录
一、研究背景及其意义 (4)
二、理论综述 (4)
1、贴牌生产 (4)
2、自主品牌 (5)
三、国内OEM发展现状及其利弊分析 (5)
1、贴牌生产使企业丧失核心竞争力 (5)
2、贴牌生产不利于企业获得核心技术 (5)
3、贴牌生产容易导致知识产权纠纷 (6)
4、贴牌生产给国内资源环境带来了很大的损失 (6)
5贴牌生产可以缓解就业压力，促进经济发展 (6)
四、企业的应对策略 (7)
1、企业的应对策略小析 (7)
2、产品研发策略 (9)
3、营销渠道策略 (9)
4、品牌策略 (10)
5、成功转型案例分析 (11)
五、结论 (11)
参考文献 (12)
贴牌企业自主品牌战略研究
一、研究背景及意义
我们在现在的生活中一般把OEM叫做贴牌生产。

OEM企业的产品虽然有市场有渠道，但是生产能力有限，甚至连生产线、厂房都没有，为了增加产量销量，或者为了降低新上生产线的风险，或为了赢得市场时间，通过合同订购方式委托其它同类产品厂家生产，所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标，这种委托他人生产的合作方式即为OEM。

通俗地讲也就是：A方看中B方的产品，让B方生产，用A方商标，对A方来说，这叫OEM。

受委托的厂家只需要按委托厂家设计生产，或将现有产品稍作改动甚至不作任何改动，只改商标与重新印制包装箱便大功告成，完成了出口或内销运作。

由于不用去操心市场营销，精力可集中于生产，因此被委托企业便可通过批量生产和薄利多销的优势创造出经济效益来。

伴随着经济全球化和国际分工的日益成熟，我国企业迫切需要与国际市场接轨，经济的改革开放以及我国加入WTO，也给我国企业进入国际市场带来了无限机遇。

贴牌生产流行于欧美等发达国家，它是国际大公司寻找各自比较优势的一种商业合作。

在市场国际化和经济全球化的推动下，国际品牌企业开始逐渐分散产品供应，各国代工厂竞争也日益加剧，以及许多产品逐渐迈入成熟期，这种长期依靠劳动力低成本和以价格维持竞争的生产方式，已给我国企业的出口带来极大的困难，这也决定了贴牌生产的产业模式不适应我国经济的可持续性发展的要求。

随着市场经济的快速发展，尤其是中国加入WTO之后，贴牌生产的方式在我国企业中已经发展的比较成熟，已经为我国很多大中小企业所采用。

中国现在已经发展为全球OEM的生产基地，被世界各国称为“世界工厂”。

总体上看，贴牌生产为中国企业在特定时期的发展提供了很大机遇，但从长远的角度来看，这种生产模式注定是一种短期行为，不利于中国企业贴牌进入国际市场。

很多企业发展迅速，在国内及国际市场上都拥有了很大的市场份额，发展前景广阔。

但是，我国很多的企业走的都是贴牌生产道路，长期依靠劳动力低，成本小并以价格维持竞争的生产方式，这种方式虽然短时期内有助于自身的发展，但从长远角度来看，这种方式必定是一种短期行为，一定会影响企业生存。

因此在新形势下，我国贴牌生产企业需要转变战略，创建自主品牌，只有这样，才会在日益竞争的国际市场上取得一席之地。

二、理论综述
1、贴牌生产
我们先来说下什么是贴牌生产，一般情况下，把OEM叫做贴牌生产。

也就是本企业的产品有市场有渠道，而生产能力有限，甚至连生产线、厂房都没有，但为了增加产量销量，或者为了降低新上生产线的风险，更为了赢得市场时间，通过合同订购方式委托其它同类产品厂家生产，把所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标，这种委托他人生产的合作
方式即为OEM。

即：A方看中B方的产品，让B方生产，用A方商标，对A方来说，这叫OEM。

对于受委托的厂家来说，只要按委托厂家设计生产，或将现有产品稍作改动甚至不作任何改动，只改商标与重新印制包装箱便大功告成，完成了出口或内销运作。

由于不用去操心市场营销，精力可集中于生产，因此被委托企业便可通过批量生产和薄利多销的优势创造出经济效益来。

2、自主品牌
自主品牌也就是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。

它有三个主要的衡量因素：市场保有量和生产研发的历史以及其在整个行业中的地位。

企业自主品牌首先必须要强调自主产权，强调自我拥有与自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。

主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。

如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在别人手中，就不是真正意义的自主品牌。

三、国内OEM发展现状及其利弊分析
1.贴牌生产使企业丧失核心竞争力。

目前越来越多的国际大型企业为了更好地集中利用资源以便能更加专注于核心业务、保持和提高核心竞争力，于是纷纷实行外包战略，转而集中投入研发和营销等高附加值的领域可是在中国大多数企业尤其是民营企业在品牌、技术、资金、规模等方面都处于劣势。

贴牌生产、R&D（研究与发展）投入太少以成为珠三角大多数企业出口品牌发展的阻碍。

采取贴牌生产方式是目前企业在竞争加剧的情况下，降低成本的一条有效捷径，珠三角大多数出口企业靠贴牌生产的方法出口，贴牌生产也使得珠三角出现品牌数量很多，可真正自主品牌较少的情况。

这也引起了企业无法通过贴牌生产获得核心技术，丧失了核心竞争力，在利润微薄的情况下，企业不可能有很大的发展。

2. 贴牌生产不利于企业获得核心技术。

现在跨国公司的独资化趋势越来越严重，逐渐增大了贴牌生产核心技术获取
的难度，贴牌企业只能获得一些二级的技术或者过时的技术。

企业的核心竞争力就是科技，而高端科技更是企业发展的命脉。

在企业发明专利申请量当中，在向我国专利局申请发明的专利中，国外申请数量的比例竟然高达60%以上，而国内的专利申请则是许多实用新型外观的设计。

根据了解，在我国有70%以上的国有大中型企业、95%以上的中小型企业都没有专利申请，这就表明了我国企业对于先进技术的迫切需求。

3. 贴牌生产容易导致知识产权纠纷。

目前中国企业同国外品牌商量贴牌生产时，是根据是否授权和注册地作为基本准则，有一些甚至同已经在中国注册的相同商标产生争议。

在实际生产的过程中，中国许多贴牌企业在接到订单时，由于生产交货时间非常短，并没有时间考虑到知识产权等问题。

因此，同国外品牌商合作，很容易发生知识产权的纠纷与争议。

江苏某轴承企业为美国一知名公司贴牌加工轴承已经有二十多年历史了，却在2006 年因为侵犯商标权理由被起诉。

这家企业觉得非常无奈和委屈，因为在为美国公司贴牌加工前，确认过其在美国拥有该产品的商标所有权。

发生诉讼争议后，该企业才得知美国公司的商标1999 年已经被原告中国企业在中国注册了，两者在争夺东南亚销售市场时发生了冲突，它则在两家的官司中最终破产。

4. 贴牌生产给国内资源环境带来了很大的损失。

目前大家都知道，世界制造业向中国转移主要原因是我国的劳动力成本非常廉价，而制造业加工环节的利润很低等因素，但是更多的原因来自于跨国公司本国的环境保护压力和日益严厉的制裁。

因为在很多行业我国的生产环保标准都比较低，这就在一定程度上吸引了众多国外的大公司将高污染的一些项目转移到中国来进行加工制造。

这也消耗了我国的大量能源并且造成了环境的污染，以环境的污染为代价换取了经济的发展，得不偿失。

5贴牌生产可以缓解就业压力，促进经济发展。

目前，我国各类进出口企业中拥有自有商标的不到20%，出口产品中拥有自主知识产权品牌的不到10%，国际市场上名牌所占比例不到3%，现状令人堪忧。

与此同时，我国处于发展中国家，虽然经济保持较高的发展速度，但是经济发展所创造的的就业能力和实际就业需求量相差悬殊，然而贴牌生产也是利用外资的一种形式，把本国的劳动力同外国的资金、技术、市场相结合，从而增加我国的
外汇收入，对于扩大就业缓解就压力有着很大的作用。

因为贴牌生产会引起投资企业对本国生产资料的需求，从而增加生产资料相关部门就业人数和收入的增加，这些就业和收入的增加会引起他们对消费的需求，从而再引起从事消费品生产的人数和收入的增加，如此演变下去就会增加国民收入，缓解我国严峻的就业压力，促进我国国民经济的发展。

众所周知，自主品牌作为一种重要的无形资产，是企业核心竞争力的主要表现，更是企业生存和发展的需要。

我国企业只有努力创建自主品牌，才能在日益激烈的国际竞争中立于不败之地，才能早日进入发达国家行列。

四、企业的应对策略
1、企业的应对策略小析
胡锦涛总书记在两千零七年召开的党中央十七大报告中曾经指出：“提高自主创新的能力，建设创新型国家，这是国家发展战略的核心，是提高综合国力的关键，要把增强自主创新能力贯彻到现代化建设的各个方面。

”现在，对于发展公司全社会的共识就是实施自主创新，建设自主品牌。

可是残酷的现实告诉我们，要真正的让自主品牌在市场竞争中发展起来，企业需要采取更多地的措施，有效的推动我国自主品牌市场的不断发展，下面是几点措施：
首先，重视品牌意识和定位品牌意识。

一个企业对品牌和品牌建设的基本理念就是所谓的品牌意识, 它是一个企业品牌的许多观念的总体反映。

与此同时，品牌定位就更加的重要，它可以帮助品牌树立良好的社会形象，也能表达出品牌的个性。

比如“雪中飞”的暖和，“大众”的普及，以及“英雄”的刚毅。

这些品牌的定位不仅迎合了消费者心理需求，更有效地增强了消费者对品牌的认知度和感染度。

我们具体到国内企业，以服装业为例，由于我国的服装业大多数都是在南方的城市，而北方几乎没有。

“山石”企业作为北方的衣服行业，敏锐的发现这个情况，积极的进行男装的市场调查，投入资金进行自己的服装设计，迎合男士的穿衣习惯，最终其公司逐渐做到最强。

“山石”成功的主要原因，在于企业本身对品牌的认识以及合理的利用策划和公司广告的优秀。

因此，我国企业在创建自主品牌的过程中，要做好对消费者的调
查，明确消费者所需，结合企业的自主技术对产品进行生产原材料的合理选择与功能、外形等方面的开发，形成特色鲜明的营销网络，降低企业的营销风险。

然后，适时推动企业和营销战略的转型
在去年的代表大会上，汽车服务业的升级成为代表们热烈讨论的问题之一。

通过品质提升以及结构的转变，把做大做强中国汽车产业和汽车品牌的发展。

并促进自主品牌形成，提升到了国家战略决策的高度。

如果要实现产业的升级，那就一定要全力推动自主品牌战略的全面转型。

战略转型也就是抛弃价格战，转向价值营销，转向品牌效应，转向技术、品质、质量领先、服务优秀和国际化。

我们从国产汽车业的发展来说，两千零七年，吉利汽车公司第一次提出了“战略转型”的目标。

进行产品的更新换代，提高汽车的核心技术，不打价格战，投入资金提升自身的科技含量，在整合车市中也形成了“蝴蝶效应”。

再而，发展核心知识产权的技术标准
发展核心知识产权技术，要求我国企业要依靠科技进步，不断提高自主创新能力，将科技进步和自主新作为我国企业发和扩大品牌影响的动力。

具体来看，我国企业要从根本上推动核心知识产权技术更上一台阶，必须努力从以下两个方面努力：其一，加大对自主品牌研发资金投入力度。

我国汽车企业每年用于研发的费用只占销售额的1％至2%，而国外汽车企业一般占到3％至5％。

“十五”期间，中国一汽集团年平均年研发投入15 亿元人民币，按同期平均汇率折合1.8 亿美元。

然而，零六年日本丰田公司的研发投入为76.7 亿美元，研发投入占到当年销售额的3.7%。

因而我们要想提高自主品牌汽车的占有率，首要的是提高自主品牌汽车的品质，增加研发投入，提高产品的技术含量。

其二，更重要的一点是国家要加大对自主品牌的支持力度，尤其在发展自主品牌的关键环节，即研发环节要加大资金投入量，而且不但要继续支持汽车等重点行业，同时也得兼顾支持诸如小饰品、日化品等生活必需品行业创建自主品牌。

最后，提升企业形象、扩大市场份额和提高出口产品附加值和竞争力的重要手段就是加快推行产品国际论证大力推行企业品牌产品的国际认证。

我国企业在推进产品国际论证时不仅需要考虑目标市场，同时也要考虑生产的经济性。

所以，企业发展最为关键的是要提高产品的质量，也可以通过国际一些权威机构的认证，这样可以为以后更好地进入国际市场铺好道路。

自己的自主品牌。

虽然现实状况不容乐观，但我们有理由相信，在充分借鉴国外知名品牌成功经验的基础上，想方设法塑造具有中国特色的自主品牌，就能在日益激烈的国际竞争中立于不败之地。

2、产品研发策略
积极的去吸取当前的先进科学技术，引进先进的技术人才，发展自己的技术研究，并且可以借鉴品牌所有公司提供的货物研发新的产品，如果想让消费者更好的接受企业生产的产品，就必须的显示出与同类产品间的不同性。

需要注意的是，初始就自创品牌的一些中小公司，它们从一开始就投入了许多的资金对产品进行开发和更新换代，而贴牌公司则只是一个掌握了部分产品和零部件的核心技术，它们并没有掌握整体技术，还有就是贴牌企业是通过大量的加工生产来获得微薄的利润，所以也不可能有大量资金用来进行产品的研发，应该切合自己的实际情况，通过合理利用自己的优势——低成本优势，来走出自创品牌的第一步。

然后应该积极的提高产品的质量，质量是企业的生命线，并且进行不断的对产品更新，比方说对外观形式更新和色彩更新以及功能更新、等。

要切合市场了解消费者的需求通，不断的进行改进，进一步提高品牌知名度，提高自己的销量，进而慢慢加大对研发的投入。

根据发展情况缓慢的投入比初始自主品牌公司进行大量的投入要合理的多。

有效利用现有企业的内部物资以及品牌所有企业所给予的优良资源，不断努力的发展自己的研发科技团队，合理利用产品的成本优势，以此作为自创品牌初期吸引消费者目光的关键之所在。

首先通过成本低的优势来吸引消费者的目光，然后根据消费者的需求，合理调整产品的性能，生产适合消费者需求的产品来加深消费者对产品的关注度，这成为了贴牌公司自创品牌必走的道路。

3、营销渠道策略
由于企业自建渠道的成本太高，但是贴牌生产企业的产品本身，价格空间十分却十分有限，通常情况下，贴牌生产企业开发自我品牌的营销渠道方式，不宜采取全面自建渠道的策略。

收益低很难抵消渠道建设所需要的各方面的企业资
源，比如人力物力财力等。

再者市场管理经验不足等一些问题，都会给企业建设带来巨大的危机。

在这里我们要注意的是那些初始就自创品牌的公司的营销渠道在他们创建的开始就已经投入了巨大资本来建设，他们的大量资金投入带来了全新渠道的全面发展，而贴牌企业并不是很了解市场需求，因为他们都是通过品牌所有企业的订单来生产产品，他们并没有良好的接触消费者，没有良好的营销渠道和营销网络及销售人员，这样从客观上就造就了企业的品牌很难被市场所接受。

也正因为这贴牌企业在建立营销渠道时，一定德细分市场布局，确定首先必须拓展的市场，利用自己本省的资源进行开拓。

在销售方面以寻找代理制度为宜，通过当地现有的经销商来开发市场，以自己产品的本身优势，以减少自身利润薄利多销，充分发挥渠道商的积极性和主动性。

4、品牌策略
在品牌开发模式上选择销售手段为中心的品牌开发模式成为了贴牌生产企业的首选。

这种模式，也就是企业合理的利用产品本身的影响力，通过使用大量的市场覆盖手段来进行品牌开发与提高，并且配合销售人员促销进行大量的产品展示，开展多方位的终端促销，进行合理的低成本广告，有效的实现与消费者的接触和沟通，让消费者更好地了解产品。

贴牌生产企业的品牌建设，不仅要进入市场建立基本的品牌形象，探索自创品牌的营销管理之路；而且还要按照企业的系统战略设计，提升自身的品牌形象。

因为自己本身就是贴牌企业，所以在进行自创品牌时，企业必须要注意到与原来合作企业之间的业务。

必须要注意到在自创品牌的开始，还没有没有开始盈利时就因为生产相同产品来抢夺市场，而导致订单被取消，致使在未靠自创品牌盈利的时候企业就破产了。

因此，自创品牌生产产品时必须要有效的解决产品的销售场所问题，不能单单的同原品牌所有企业的产品进行竞争，而是应该首先合作，等自己逐渐占有市场了在开始竞争。

贴牌公司在刚开始进行自创品牌的时候不能立刻就取消了贴牌生产，而应当两者同时进行，贴牌生产的盈利在企业总盈利中所占份额要不断的缩小，同时进行自创品牌和贴牌生产，不仅能够通过贴牌生产来了解世界最新的消息，也可以
给自创品牌提供可靠得信息，同时又能通过自创品牌了解企业的不足，在进行贴牌生产时能够有效的弥补这方面的不足，可以学习他们的各个方面。

因此在自创品牌后并不是一个简单的经营自有品牌，而完全放弃了贴牌生产的过程，而是合理的对两者进行结合。

5、成功转型案例分析
在亚洲金融危机以前，某品牌的鞋类企业和国内许多企业一样，和国外的大企业进行合作，贴牌生产，但是该品牌不满足于此，开始自主创新，生产自己的鞋，积极进行研究适合国人的鞋子，并且到处打广告，投入了大量的人力物力，在最后，其他的国内鞋类企业还在做着贴牌生产时，该品牌已经在国际上享有很高的名气了。

综上所述，代工企业如果要想获得长远发展，立足于市场，一定不能永久地只做贴牌生产，这样企业永远不是独立自主的，很容易受到别人的限制，发展壮大更是不可能的事情。

只有等机会来临之时，抓住机遇，不断的进行创新，创建真正属于自己的自主品牌，，企业才会真正的发展壮大，成为发展良好的企业。

五、结论
本文主要论述了贴牌生产方式的幼师弊端，及自主品牌战略的研究。

贴牌生产是比较低端的发展阶段，已经逐渐不适合企业的全面发展。

我们可以一面通过贴牌生产并且与一流的企业合作来来学习他的质量管理和产品设计与市场开发等各个方面的经验，另一方面积极的研究市场不断的创新逐渐形成自己特有的品牌。

在贴牌生产中由于成本逐渐升高，而利润逐渐下降，所以必须得改变这种传统的经营模式。

现在社会的发展已经逐渐进入到了品牌模式，一个企业真正的发展必须的树立自己企业良好的品牌形象，只有这样，企业才能够走出原有的困境才能在企业的发展中永久的立于不败之地，才能更好更多地创造出利润。