中小企业应如何实施品牌战略(1)

中小企业应如何实施品牌战略

不管怎么说，在死亡边上挣扎的中国中小型企业，大品牌梦想和大生意渴望还是有的。但有趣的是，一直解决不了一个矛盾,即短期与长期的矛盾。这些企业既想成为大品牌，又不想在品牌方面投入，总用“投机”的方法来求生。这可能与中国传统的“小农”意识有关。比如在这次奶粉事件中被封杀的规模相对比较大的企业,有些还是受当地政府所重视的企业。但为什么这次事件中遭遇如此命运呢?答案是：做企业的思路和方法不对。

那么，中国中小型企业到底应该怎么做？怎么实施品牌战略？又如何建立使企业更加长命的优势?这里本人建议做好两件事情：一是转变观念,一是掌握规则。转变观念是指那些企业必须从那些商业神话中解脱出来,用正常的思维和系统的观点来看问题；掌握规则却指的是要掌握品牌发展的潜在规律。对于转变观念，我不想多说，下面就如何掌握品牌创建规则方面谈谈我的观点。

麻雀随小五脏具全。我觉得，这句话再适合不过中小企业了。企业虽小，该做的事情要做，该建立的职能也要建立。说得再正规点,中小企业要实施品牌战略时,必须遵循品牌经营的游戏规则，从战略的规划到实施必须有良好的监督与管理机制。当然，这并不是误导大家像大企业或跨国公司那样运作,而提倡的是,不管做什么必须有个尺度,不能走入任何极端。有些人可能认为,小企业不需要战略。但我不同意这个观点。小企业当然没有必要邀请麦肯锡、罗兰贝格做战略规划，但企业老板必须有个“头绪”,也就是说，企业应往哪个方向发展、整合哪部分资源、营造什么样的优势、以什么样的方法来支撑企业持续赚钱等等。如果老板们连这些问题都不考虑,那中小企业确实无可救药了。

ﻫ实施品牌战略方面本人提倡的一种方法是均衡原则。就像中国古代的八卦图那样，讲究阴阳均衡。既不能阴盛阳衰，也不能阳盛阴衰。下面推荐五种具体原则: ﻫ

1、品牌规划与品牌传播要均衡ﻫ

纵观中国企业发展史,不少企业都是“吹牛皮”吹出来的。只不过，当时的市场环境不透明,消费者不知道他们“吹牛”而已。但是,现在不一样了，随着人们生活水平和消费意识的提高,消费者判断能力也空前提升,光靠“吹牛”肯定无法生存下去了。再说,不管什么时代，我们都不能提倡这种做法。因此,一定要做到品牌规划和品牌传播行为的均衡性和匹配性。ﻫﻫ品牌规划实际上是品牌战略的制定部分,一定要实事求是，充分考虑市场需求、竞争强度和自身资源来制定；品牌传播则是品牌战略的实施部分，要与规划保持一致,所有行为都要围绕品牌规划来展开。

举个经典的汽车案例。富豪汽车的品牌定位是安全,这谁都知道。但大家有所不知的是他们为了完成这个使命而所做的努力。今年富豪新推出了S80系列轿车,为了做到安全,车内共设置了27个安全气囊。这是在其它品牌汽车上是不可思议的事情。ﻫ

再举个国内企业的案例。创维电视大家都知道，一直提倡保护视力的概念。他们有句广告语可能迄今还在用,即“不闪的才是健康的”。为了更进一步传播这个概念,他们今年组织开展了“创维健康光明行”活动，专门资助失明儿童,在全国欠发达地区治好不少患白内障的儿童,回复其视力。

ﻫ这两个案例可以说明,企业一定要说什么，就要做什么。说得大，做的也要大，千万不要像那些劣质奶粉厂商那样,说的是一套，做的又是一套。ﻫ

2、动机利益和差别利益要均衡

动机利益指的是消费者从你产品（或服务)上所获得的根本利益。如产品（或服务）质量、功能、技术含量等。差别利益则是消费者从你产品（或服务)上所获得的有别于其它品牌的特殊利益。如刚刚提到的富豪轿车的安全利益。从品牌战略的角度看，这两种利益也要均衡。就是说,你不能光有动机利益,没有差别利益;也不能光有差别利益,没有动机利益。举两个极端例子:我们日常所消费的米、面、酱油、醋等虽然有了一些品牌，却一直强调动机利益，忽略了差别利益；而每年中秋节各厂家所推出的月饼却是另一个极端，只注重差别利益,而严重忽视了动机利益。ﻫﻫ在实战中,如果你产品动机利益过大于差别利益,你就缺乏比较优势；如果你产品差别利益过大于动机利益，则缺乏基本优势。因为,动机利益一般是你产品立足于这个市场的根本保证,差别利益则是你产品的独特卖点。所以这两个利益的均衡性是一个品牌健康发展的基础。ﻫ

ﻫﻫﻫ3、理性诉求和感性诉求要均衡

在品牌传播活动中,很多企业往往误入“宣传产品性能”的死胡同中,最后品牌失去消费者心目中的位置,只是成为消费者物质生活上的必须品，在其情感生活中基本没有地位。当同等性能的其它品牌产品出现时,非常容易被消费者抛弃。

ﻫ目前很多药物品牌就是典型的例子。假如你和消费者沟通时,只注重消炎利胆的功能,而并没有别的沟通方式,就会导致另一个厂家推出同样性能的药物时消费者就会更换品牌。但是，你和消费者沟通的时候，既强调这个药物的消炎利胆之功效,也提倡一种健康生活的主张以及鲜明的性格，消费者也许就不会那么轻易的转换品牌了。为了证明这一点，再举个经典汽车案例。假如你是个富翁，很喜欢驾驶汽车,并喜欢刺激,岁数虽大，却有着一定的童真性格。那么你买车并选择奔驰和宝马时，我敢肯定你会选择宝马。因为，虽然同档次的奔驰和宝马在性能上没有太大区别，但奔驰所提倡的感性诉求不适合你。

所以,本人建议，不管你是做什么的,一定要在你品牌传播上注重理性和感性诉求的均衡性,

4、可变因素和不变因素要均衡

不要走任何极端。ﻫﻫ

ﻫ这也是企业经常犯的错误。而且很多企业分不清自己品牌的可变因素是什么,不变因素又是什么。从此，一个好端端的品牌就会误入歧途。

ﻫ那么,什么是品牌的可变因素和不变因素？一般是品牌传播层面的东西，我们把它定义为品牌的可变因素,如新产品开发、功能升级、卖点更新、代言人更换等；而品牌的不变因素则是战略层面的东西,即品牌定位、品牌诉求、品牌性格、LOGO、基础颜色以及ICON等。这方面的案例实在是太多了。诸如,百事可乐产品包装不断更换，形象代言人也不断更换，但其“新生代选择”的定位始终没变；柯达几乎每两个月推出新产品或新包装，但其黄色的基调始终没变，“精彩、纯真”的诉求也始终没变；麦当劳在全球不断推出适合当地人口味的新产品，但其“快乐”的诉求始终没变等等。在品牌经营活动中,品牌的可变因素和不变因素一定要均衡。这是一个品牌健康发展的最好捷径。ﻫ

中国不少企业都很注重视觉形象,从而搞出一套漂亮的VI手册。但是,产品几年不变，甚至几十年不变;连广告片都几年不变。消费者又不是傻子，其实我们也不是傻子，仔细琢磨就会明白，光有漂亮的视觉形象，没有产品和传播策略上的创新,是没有用的。可能有些人会提问:你说产品要更新，但可口可乐的配方怎么几十年不变呢？是的,可口可乐的配方确实没变。因为,它的配方是它经典的象征，所以不能变。但它的包装却年年在变,且在不同的国家变化的方法也不同。

掌握品牌因素的变与不变时,还要注意以下尺度,即品牌的细分市场特征、时代感和差异性。因为，这三点基本决定了一个品牌的持续生存能力。