服务营销学 第三章

第三节 服务购买及决策过程
一、服务购买过程 1、购前阶段 2、消费阶段 3、购后评价阶段
二、购买服务的决策理论及模型 1、风险承担论
消费者在购买服务的过程中较之 购买商品具有更大的风险性，因而消 费者的任何行动都可以造成自己所不 希望或不愉快的后果，而这种后果则 由消费者自己承担。
消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险：
第三章 服务消费行为
第一节 服务消费及购买心理
一、服务消费趋势
1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升 趋势 2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势 3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务 消费品呈不断创新的趋势 4、服务消费正在向追求名牌的境界发展
二、服务消费者的购买心理 追求时髦，喜欢新奇 讲究保健，崇尚自然 突出个性，倾向高档 注重方便，讲究情趣
习题
1、购买服务产品评价的依据是什么？ 2、购买服务的决策理论包括那些内容？ 3、试以一项服务活动为例，说明消费者购买 服务的期望值模式。
第二节 服务产品的评价
一、服务评价的依据 总的来说，对服务产品的评估较之对 有形产品的评估复杂而困难，这是由服务 产品的不可感知性决定的。服务产品的评 价主要依据以下特征：
1、可寻找特征 指消费者在购买前旧能够确认的产品特 征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。
2、经验特征 指那些在购买前不能了解或评估，而 在购买后才可以体会到的特征，如产品的 味道、耐用程度和满意程度等。
3、多重属性论及模型 服务业具有明显性属性、重要性属性 及决定性属性之外，同一服务企业由于服 务环境和服务对象的差异性其属性的地位 会发生变化。 明显性属性：引起消费者选择性知觉、接 受和贮存信息的属性。 重要性属性：是表现服务业特征和服务购 买所考虑的重要因素的属性。 决定性属性：是消费者实际购买中起决定 作用的明显性属性。
财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损
失。
绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样
能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或 随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客 的社会声誉和地位。
2、心理控制论 现代社会中人们不再为满足基本的生 理需求，而要以追求对周围环境的控制作 为自身行为的驱动力的一种心理状态。这 种心理控制包括对行为的控制和对感知的 控制两个层面。 行为控制表现为一种控制能力。 感知控制是指消费者在购买服务过程 中自己对周围环境的控制能力的认知、了 解的心理状态。
3、可信任特征 指消费者购买并享用之后很难评价，只 能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确 实为自己带来期望所获得的技术性、专业性 好处的服务特征。
二、产品与服务评价过程的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ异 消费者购买产品和服务的评价过程的差异性 主要表现为： 1、信息搜寻 2、质量标准 3、选择余地 4、创新扩散 5、风险认知 6、品牌忠诚度 7、对不满的归咎