产品线战略规划与新产品战略定位.

系列 的彩色打印需 24页黑白，页面尺寸 $6799─8500N：3屉纸，32MB，联网
求部门
从3.9″×7.5″到
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系列 /性能要求的 16页黑白，页面尺寸 $2949─4500N：2屉纸，64MB，联网
合作模式创新
者合作或改变现有的合作
方式来降低产品成本？
定价模式创新
✓ 目标顾客在降低产品成本 方面有何贡献？
商业模式定位的内容和流程
二、新产品战略定位
（三）商业模式定位 2、商业模式定位的内容
（1）运营流程创新──企业在设计、创造和交付顾客价值
的全过程中为降低产品成本所进行的创新。
设计顾客价值 创造顾客价值 交付顾客价值
（二）顾客价值定位 4、定位顾客体验周期的价值要素
顾客看重的 价值要素 购买 送货 使用 配件 维修保养 丢弃 价值要素1 价值要素2 价值要素3 价值要素4 ……
注：***表示非常重要；**比较重要；*一般。无关则不标记
二、新产品战略定位
（三）商业模式定位 1、商业模式定位的前提
战略定价
➢ 战略定价（Strategic Pricing） 是指企业根据大多数目标顾客都 能接受的价格来进行产品价格政 策的制定。
P6
P7
P8
P3
P4
P5
P2： 广告打火机 114免费咨询
脑白金
P3： 缝纫学校 实习生
P9： 软件 麦当劳特许经营
企业花
P0 1P(收益)
客付
第三方顾客付 顾客付
参考文献：王建国，2007，《1P理论》，北京大学出版社
期望利润 目标成本
➢ 目标成本=战略定价－期望利润
☆ 例：Viagra和格兰仕的定价
商业模式定位
商业模式定位前提
二、新产品战略定位
（三）商业模式定位
2、商业模式定位的内容 通过集聚内外资源，在持续提升顾客价值的同时 不断降低产品成本。
✓ 如何改变企业内部运营流
商业模式定位
程来降低产品成本？
✓ 如何通过与外部利益相关 运营流程创新
在某行业看来是定价创新的模式，在另一行业可能是正常的定价 模式，但采用与同类产品不同的有效定价模式，就是创新。
二、新产品战略定位 （三）商业模式定位
延伸阅读：1P理论：4P=1P（价格）＋3P（产品、渠道、促销）
3P(成本)
零可变 成本生产
第三方 企业花
企业和第
三方企业花
1P理论的具体类型
P9
P10 P11
价值过程反馈 ① 顾客价值设计过程成本创新（例：日本汽车的小型、节能化） ② 顾客价值创造过程成本创新
（例：戴尔网上订购、按需要生产；SWATCH用塑料代替金属）
③ 顾客价值交付过程成本创新 （例：当当网；跨国服务）
二、新产品战略定位 （三）商业模式定位
2、商业模式定位的内容 （2）合作模式创新
与供应商合作：原材料供应商、技术供应商、服务供应商； 与渠道商合作：经销商和零售商等。 ① 顾客价值设计过程的合作模式创新
（1）顾客感知价值与顾客感知成本
产品购买成本
货币成本
维修保养成本
相关使用成本
时间成本
顾客感知成本
精力成本
体力成本 脑力成本
心理成本
风险成本 转换成本 情境成本
二、新产品战略定位
（二）顾客价值定位
2、洞察顾客看重的价值要素 （2）保健价值、期望价值、惊喜价值
惊喜价值
（没想到会有，如果有会大大提高满意度）
精力成本
体验价值
心理成本
二、新产品战略定位
（二）顾客价值定位
2、洞察顾客看重的价值要素
（1）顾客感知价值与顾客感知成本
质量价值
产品价值
性能价值
外观价值
便捷性
顾客感知价值
服务价值
专业性 亲切度
体验价值
社会需要价值 尊重需要价值 自我实现需要价值
二、新产品战略定位
（二）顾客价值定位
2、洞察顾客看重的价值要素
一、产品线战略规划
（三）制定产品开发和技术开发计划
新产品 2016 2017 2018 2019 2020
新产品1 新产品2 新产品3 ……
12341234123412341234
定义
开发
新产品开发计划示例
● 从上述计划示例，可获得什么信息？
测试
一、产品线战略规划
（三）制定产品开发和技术开发计划
细分市场 8.5″×14″
$3799─8500DN：3屉纸，64MB，联网
打印管理软件 内部打印服务
成像技术 产品平台（共用技术）
例：惠普公司彩色打印机产品线战略规划
一、产品线战略规划
产品线系列产品开发路线
东北部
中部
高端
产品F
中等
产品A （基础产品）
产品B
低端 从这里开始
产品D
西部
产品E
产品C
产品线系列产品开发路线图（示例）
一、产品线战略规划
◆ 产品平台的要点：
✓ 每个平台要素（主要与技术相关）要清晰； ✓ 平台的关键技术与其他平台要素清晰分开； ✓ 平台的差异化决定产品的持续竞争优势（公司核心能力不
能外包）； ✓ 一个市场最好只有一个产品平台。
产品平台技术可分为3类：
✓ 公共技术：各个主要竞争对手都具有的共用技术。 ✓ 专有技术：本公司独有的公用技术，专有技术是公司产品
与其他企业合作开发某项核心技术、共享收益；将部分开发工作外包 给其他企业；直接购买专利技术等。
② 顾客价值创造阶段的合作模式创新
采购外包、生产外包、仓储物流外包等。
③ 顾客价值交付阶段的合作模式创新
广告外包；销售的各种渠道模式；呼叫中心外包等。
二、新产品战略定位 （三）商业模式定位
2、商业模式定位的内容 （3）定价模式创新（Pricing Innovation）
“上市一代、开发一代、规划一代”的策略
一、产品线战略规划
产品线
X Y
Z
现有的 开发中的
X1
X1a
X2
Y1
Y2
Y2a
Y3
Z1
产品线规划模板
未来的
Y4 Z1
从左图能得到什 么信息？
已上市产品 即将上市产品 将退市产品线 新产品线 从左图能看出该 公司战略意图吗？ 产品升级 产品线终止 全新产品线
一、产品线战略规划
差异化和持续竞争优势的基础。 ✓ 关键技术：决定产品开发成败的核心共用技术，可能是公
共技术，也可能是专有技术。
一、产品线战略规划
（二）规划产品线 ● 产品线规划的原则： ✓ 产品线涵盖范围，不同产品的针对性 ✓ 每个产品线要足够聚集（有所为有所不为） ✓ 产品线开发计划的时间阶段性 ✓ 相似的产品线协同推出
制定创新价值曲线的实现措施
顾客价值定位流程
➢ 顾客价值定位是指企 业根据对目标顾客现 实和潜在的需要的分 析，以及对企业外部 环境相关影响因素的 研究，决定为顾客提 供哪些价值并明确这 些价值的相对重要性。
二、新产品战略定位 （二）顾客价值定位
1、剖析顾客体验周期
购买
送货
使用
配件 维修保养 丢弃
找到需要 产品多长 产品的使 使用该产品 产品需要 产品的使
期望价值 （如果有，满意度会提高）
保健价值
（必须有，如果没有，顾客肯定不满意）
例：汽车的保健价 值、期望价值与惊 喜价值 ➢ 安全气囊
➢ 低于安全车距的 自动刹车系统
➢ 驾驶座椅的记忆 功能
二、新产品战略定位
（二）顾客价值定位
顾客看重的价值要素检查 保健价值 期望价值 惊喜价值
产品价值 服务价值 体验价值
二、新产品战略定位
（二）顾客价值定位 3、绘制差异化的价值曲线
产品 成本
顾客价值 提升
下降
降低 价值创新
在某些非具战略重要性的 价值要素方面，如果产品成 本降低的幅度远大于顾客价 值下降的幅度，则可取。
如果具战略重要性的价值
提高 要素的提升幅度远大于产品
成本的提高幅度，则可取。
错误决策
二、新产品战略定位
产品开发计划
时间
P1 P2 P3 P4
技术开发计划
T1 T2
T3 T4
技术开发计划示例：技术开发要适当提前
二、新产品战略定位
➢ 为谁做？──目标顾客定位 ➢ 做什么？──顾客价值定位 ➢ 如何做？──商业模式定位
● 一款产品就是一个企业，一款产品的产品经理就是一个小企 业的“总经理”。
● 任何一款产品要取得市场的成功，须首先回答三个问题： ✓ 我们的真正顾客是谁？ ✓ 顾客为什么要买我们的产品而不买竞争对手的产品？ ✓ 我们产品的价格能否为大多数目标顾客所接受？
的产品要 时间可以 用需要培 需要其他配 外部维修 用会产生
花多长时 送到？ 训或专家 套产品或服 保养吗？ 废物吗？
间？ 新产品的 协助吗？ 务吗？ 产品的维 处理废弃
购物地点 折箱、安 产品不使 如果需要， 修保养和 产品难易
是否吸引 装难度如 用时容易 这些产品和 升级难易 程度如何？
二、新产品战略定位
（二）顾客价值定位
创造 （×）
创新
增加 （＋）
价值 要素
减少 （－）
改进
去除 （÷）
顾客价值的差异化定位方法
加：顾客非常看重， 本企业表现差。
减：顾客不很看重， 本企业远超竞争 对手。
乘：顾客很看重，对 手表现不佳，本 企业应大幅强化。
除：顾客不太看重， 本企业实现该价 值要素的成本比 例较大。
➢ 产品线（Product Line）：由一个企业定义到一 个共同市场的一系列产品。
──这些产品具有共同的特点、顾客群、用途；可能共享技 术、分销渠道、价格政策、服务和其他营销组合要素。
例：苹果的iPod、iPhone、iPad是三种不同的产品线。各 种不同类型的iPod产品可以看做一条产品线的系统产品。
企业可结合对以下问题的思考来检查顾客看重的价值要素
横向看
纵向看
整体看
典型案例：《海底捞你学不会》
二、新产品战略定位
（二）顾客价值定位
3、绘制差异化的价值曲线
120
100
企 80 业 得 60 分 40
现有曲线 竞争曲线 创新曲线
20
0
A
B
C
D
E
F
价值要素
☆ 经典案例：“西南航空”、“如家”等的制胜之道。
细分市场2 细分市场1 产品1
产品2
特有平台要素
产品1A 产品1B 产品1C
要素C 要素B 要素A
产品平台与产品线之间的关系
公用平台要素
一、产品线战略规划
（一）规划产品平台 ➢ 高新技术企业的产品平台主要用于一系列或产品
线共同的技术的集合。
➢ 产品平台决定了最终产品的成本结构、功能及差 异化。
➢ 若一个新产品的开发成本很高，但可以开发系列 产品时，应考虑建立产品平台。
不改变企业战略定价标准的前提下，采用与同类产品不同 的定价模式来满足目标顾客的价值需要，以降低产品成本。
① 租赁模式
例：正版影碟的租赁；IBM服务器等设备的租赁。 ② 分时享用模式
例：公务用直升飞机、豪华游艇、度假酒店等。 ③ 分成模式创新
例：咨询公司为中小企业提供常年管理顾问服务 例：网络游戏软件：开发方与运营方的合作
（二）规划产品线 ● 产品线管理的原则： ✓ 基于共用平台定义产品。 ✓ 依据特定的细分市场定义特定的产品，不同的产
品具有不同的特点：容量、性能、功能、质量、 包装或配置等。 ✓ 分阶段依序开发各个产品。
一、产品线战略规划
产品线 细分市场
主要性能
系列产品及价格
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人并且交 何？
储存吗？ 服务的价格 程度如何？
通便利？
产品的特 如何？这些
交易环境 的安全性
性和功能 产品和服务 如何？ 容易获得吗？
如何？
购买速度 如何？
顾客体验周期的6个阶段
二、新产品战略定位
（二）顾客价值定位
2、洞察顾客看重的价值要素 （1）顾客感知价值与顾客感知成本
产品价值

货币成本
服务价值
➢ 新产品战略定位是指企业通过什么方式和途径为 哪些顾客提供什么产品和服务的决策，目的是获 取和保持优势，实现产品创新绩效目标。它包括：
✓ 目标顾客定位——为谁做（Whom）
✓ 顾客价值定位——做什么（What）
✓ 商业模式定位——如何做（How ）
一、产品线战略规划
（一）规划产品平台
细分市场3
产品3
二、新产品战略定位
基于顾客价值导向的产品战略定位过程模型：三步曲
战略目标
外部环境分析
目标顾客定位
顾客价值定位
动 态 反 馈
战略举措
商业模式定位
内部能力分析
● 问：新产品战略三大定位的核心是什么？
二、新产品战略定位
（二）顾客价值定位 剖析顾客体验周期
洞察顾客看重的价值要素 绘制差异化的价值曲线
定位顾客体验周期的价值要素
➢ 产品平台（Product Platform）：多个产品共同 具有的结构或基本架构，或者是多系列产品成功 商业化的基础。产品平台可以是技术、部件、子 系统、流程等。
关键词：
➢ 产品线战略规划（Product Line Strategic Planning） 是一个有时间阶段的在一定条件下有先后顺序的 产品开发计划，这些产品是从一个共用产品平台 上进行开发的。