2018年网络视频市场SCP分析报告

２０１８年网络视频市场ＳＣＰ分析报告

摘　要：㊀中国网络视频市场自诞生至今，发生了巨大变革，现在表现为市场集中度较高㊁同质化显著，处于仍未盈利的 烧钱

阶段㊂本报告将梳理我国网络视频市场的发展历程及现状，

运用ＳＣＰ范式对现有市场进行剖析，得出市场集中度与市场

规模㊁绩效的相关关系，最终得出结论并从政策㊁产业等多

个方面提出建议㊂

中国第一家视频网站诞生于２００４年，随着科学技术和网络基础设施的不断发展，网络视频已经从一个不被人们知晓的产业迅速发展壮大，逐渐成为人们娱乐生活的一个重要来源㊂资本的青睐使得网络视频企业从最初的寥寥无几到百花齐放，经过激烈的竞争后现在回归到了几家网络视频巨头以逐渐同质化的内容争夺稀缺的注意力资源的状态㊂２０１８年ＣＮＮＩＣ第４１次调查数据显示，截至２０１７年１２月，网络视频用户规模达５ ７９亿人，较２０１６年底增加３４３７万人，占网民总体数量的７５ ０％，用户付费比例达到４２ ９％，相比２０１６年增长７ ４个百分点㊂随着互联网巨头的资本入驻，网络视频市场的进入壁垒越来越高，自制内容㊁版权资源㊁周边产品开发都成为各大视频网站争夺用户的重头戏㊂分析当前网络视频市场结构对了解市场有着重要

的意义，ＳＣＰ范式是产业组织理论中的经典范式，主要通过市场结构㊁市场行为和市场绩效三个方面的指标有效分析一种市场的发展状况㊂

一　我国网络视频市场发展历程及现状（一）萌芽、野蛮生长阶段（2004~2005年）

㊀㊀２００４年１１月，乐视网在中关村成立，视频网站的发展由此开始㊂在ｙｏｕｔｕｂｅ在全球掀起视频浪潮时，国内很多视频网站也筹集到了第一轮风投㊂２００５年４月，土豆网㊁我乐网相继成立，优酷网㊁酷６网紧随其后，一时之间，定位不同㊁形态各异的视频网站借着当时的发展 黄金期 充斥人们的视野，此时的网络视频市场进入壁垒较低，市场规制还未出现，市场处于野蛮生长阶段㊂

（二）发展、规制阶段（2006~2010年）

２００６年，网络视频市场迎来了关键节点，国内外资本蜂拥而至，网络视频产业呈现井喷式发展㊂在短短一年时间里，国内视频网站从最初的３０多家迅速增长到３００多家，市场规模得到了极大的扩大，此时的网络视频市场具有极大的发展空间㊂在此后的３年中，竞争使得市场飞速发展，视频观看的用户体验显著提升，各平台开始探索多元化的经营模式，开始拓宽产业布局㊂２０１０年，国家广播电影电视总局发布‘关于加强互联网视听节目内容管理的通知“，进一步规范互联网视频传播内容，开始大力监管和清查视频网站，国内多家提供网络影视下载服务的视频网站被关停或被勒令整改㊂同时，国家开始严厉打击互联网侵权盗版，重点打击影视剧作品侵权盗版行为，市场秩序开始逐渐规范㊂

（三）发展壮大阶段（2009~2012年）

几年的时间中，网络视频市场进入创新扩散的加速阶段，孕育着巨大的增长潜力，赢得了充足的发展空间㊂在经历了一系列发展㊁整合之后，网络

视频产业开始正式入驻资本市场，开始了新一轮的上市热潮㊂２０１０年６月１日，酷６借壳华友世纪有限公司在美国纳斯达克正式上市；同年８月，乐视网在国内创业板挂牌上市；同年１２月，优酷网正式登陆纽交所；２０１１年８月１８日，土豆网在纳斯达克上市㊂对于一直处于零收益甚至亏损状态的网络视频市场来说，上市有助于产业资源的流动和产业结构的调整，这一轮上市热潮，为日后市场的发展打下了坚实的基础㊂

（四）平稳发展阶段（2012年至今）

２０１２年之后，网络视频市场进入了平稳发展阶段㊂国家在规制网络视频市场的同时也给予了其极大的支持和鼓励，２０１７年５月７日，中共中央办公厅㊁国务院办公厅发布‘国家 十三五 时期文化发展改革规划纲要“，重申文化产业在 十三五 期间作为国民经济支柱型产业的战略地位，以及网络视听作为新兴文化产业在优化文化产业结构布局中的战略角色㊂提出 加快发展网络视听 加强网络文化建设 大力发展网络文艺 鼓励多业态联动的创意开发模式 深度融入全球产业链 等定位和期许㊂从２００４年到２０１７年，网络视频已经渐渐成为人们生活中的一个重要娱乐方式，甚至是生活中一个重要的组成部分，如今的网络视频与１３年前不可同日而语，流畅观看视频㊁吸引用户流量已经不再是各大视频网站的目标，以内容为入口的娱乐生态建构是现在各大视频网站的宏伟蓝图㊂

二　网络视频市场基于SCP范式的实证分析

（一）市场结构分析

1 市场集中度

市场集中度是反映市场结构的重要指标，本报告采用绝对集中度指标ＣＲｎ对市场结构进行研究㊂其中：

ＣＲｎ＝ðｎｉ＝１Ｘｉ／Ｘ

ＣＲｎ表示行业中前ｎ家最大企业的有关数值的行业比重㊂设测定范围内全部视频网站的市场份额为Ｘ，其中Ｘｉ为第ｉ个视频网站的市场份额，Ｎ为网络视频市场的平台总数，则ｉ个视频网站的集中率为Ｘｉ／Ｘ㊂贝恩的市场结构分类标准如表１所示㊂

表１　贝恩的市场结构分类

单位：％类型㊀㊀㊀ＣＲｎＣＲ４ＣＲ８

寡占Ⅰ型７５ɤＣＲ４

寡占Ⅱ型６５ɤＣＲ４＜７５８５ɤＣＲ８

寡占Ⅲ型５０ɤＣＲ４＜６５７５ɤＣＲ８＜８５

寡占Ⅳ型３５ɤＣＲ４＜５０４５ɤＣＲ８＜７５

寡占Ⅴ型３０ɤＣＲ４＜３５４０ɤＣＲ８＜４５

竞争型ＣＲ４＜３０ＣＲ８＜４０

㊀㊀

易观智库数据显示，２０１７年前三季度，中国移动视频广告市场规模达２２０ ４６亿元，广告收入依然是视频网站的主要收入来源㊂由第三季度网络视频广告市场份额数据可知，排在前四名的为爱奇艺㊁腾讯视频㊁优酷和芒果ＴＶ，ＣＲ４计算结果为７７ ２７％，ＣＲ８计算结果为８７ １６％，已达到了寡占Ⅰ型市场（见图１）㊂

2 产品差异化

（１）战略布局同质化

随着网络技术的不断发展，各视频网站的用户使用体验在不断提升，各平台在不断扩大规模的同时，对战略布局和发展结构的部署较为同质化，基本表现为各平台以视频网站为流量入口，打造品牌娱乐生态，不断拓展周边资源，定期推出爆点品牌自制内容，开发垂直细分领域㊂爱奇艺由单一视频门户向泛娱乐门户扩展；优酷被阿里大文娱收购，成为阿里文娱板块的一个重要组成部分；芒果ＴＶ依靠湖南卫视的强大资源向外衍生；腾讯视频以腾讯矩阵为流量出口，也逐渐加入了自制版权的争夺中㊂各视频网站围绕用户需求通过生态化战略布局进行竞争已成为趋势，进一步压缩了中小型视频网