企业管理分销渠道

5、竞争对手特性 6、企业特性 7、产品特性 8、环境特性
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渠道结构的选择
零级 渠道
少 低高
高高
窄渠道
使用 顾客
购买 商品 频率 价位
技术 服务 含量 要求
适中 渠道
多级 渠道
多
高低 低低
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宽渠道
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产品类别与渠道形式
分析与思考（两个品牌产品的定位有什么 不同）
薇姿的渠道利用
在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才 是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进 入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。
我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只 是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时， 依然走药房专销之路。
海飞丝的渠道利用
海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店 限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。
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请你为下列商品选择合理的分销渠道
分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费 者或用户所经历流程。
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二、分销渠道的类型
按有无中间商
按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目
直接渠道 间接渠道
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
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5
直接渠道与间接渠道
直接渠道：即生产者直接将产品销 售给消费者或用户，中间不含有任何 中间商，通常也叫做直接渠道。 主要方式
、
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2
一、销售渠道涵义
分销渠道是指产品或劳务从生产领域 到消费领域的通路；由参与产品或劳务从 生产者到消费者或用户过程的相互依存的 所有企业和个人组成。
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3
分销渠道的四层涵义：
分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和 用户；
分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中 各种类型的中间商；
在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产 品或劳务；
渠道策略
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济南七家商场联合拒售长虹彩电
1998年3月，济南商界被一颗重磅炸弹掀起了一阵轩然 大波：七家大商场联合拒售长虹彩电。事出何因？商家和 厂家各有说法。商场说：长虹产品质量差，售后服务跟不 上，严重影响和拖累了商场的声誉和收益。长虹说：我们 产品的质量和服务均是全国一流的，产品市场占有率高达 35%，明年可达45%。事实真相是什么呢？据业内人士称， 真正的起因是长虹对济南地区的各个经销商“政策”不同， 其销售政策使这七家商场只能享受到微利，商家与长虹交 涉未果，于是就出现了这一“串通”行为。事后，尽管长 虹及时采取了应对措施，但其品牌形象受到了严重影响， 很多消费者听信了商家关于“事实真相”的说法，不去购 买长虹彩电，这种情况持续了一个多月。
制 造 商
某
珠
消
宝
费 者
店
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适中渠道
生产者在中间环节上只挑选若干中间 商为之推销商品。如服装：
生 产 者
百货店1
百度文库
消
百货店2
费
百货店3
者
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中间商的类型：
按其是否拥有商品所有权分为：
经销商和代理商
按其在流通过程中所起作用不同分为；
批发商和零售商
经销商：从事商品流通业务，并拥有商品所有权；
代理商：接受生产者委托从事销售业务但不拥有商品所 有权；
飞机 洗发水 钢琴 挖掘机
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批发商：不改变商品性质和劳务内容，实现产品和劳务 在空间和时间上的转移，达到再销售目的；
零售商：为最终消费者所需要的商品承担销售任务。
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零售商的主要类型：
食杂店 专业商店 百货商店 超级市场
便利店 折扣商店 大型超市
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购物中心 邮购商店 自动售货机 网上商店
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影响渠道选择的因素
1、服务水平 2、营销成本 3、顾客特性 4、中间商特性
生产者 生产者 生产者 生产者
代理商 代理商
批发商 批发商
用户 （M-C） 用户 （M-W-C） 用户 （M-J-C） 用户 （M-J-W-C）
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宽渠道与窄渠道
宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中 间商推销商品。如图：饮料
超市
生
便利店
产
杂货店
者
加油站 报刊亭
快餐店 等
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消 费 者
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窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中 间商为之推销商品。如劳力士手表
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登门推销
主要方式
邮购、电话、 电视销售
互联网销售
自设门店销售
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7
厂商直接与消费者交易，交易复杂、
成本高
甲公司 乙公司
丙公司
丁公司
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8
中间商介入渠道中减少 了与消费者的交易次数
甲公司 乙公司
丙公司
丁公司
中间商
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间接渠道：在生产者和消费者之间含 有中介机构。
根据含有的中介机构数量多少，具体分为： 一层渠道 两层渠道 多层渠道
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分销渠道的模式
消费品分销渠道：五种分销形式（或三级分销渠道）
生产者 生产者 生产者
批发商
零售商 零售商
消费者 （M-C） 消费者 （M-R-C） 消费者 （M-W-R-C）
生产者
代理商
零售商
生产者 代理商 批发商
零售商
消费者 （M-J-R-C） 消费者 （M-J-W-R-C
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工业品分销渠道：四种分销形式（或二级分销渠道）