哈尔滨商业大学-市场营销(PPT108)(1)

⒈背景：整体市场供过于求（买方市场）
⒉态度：发现需求并比竞争者更好地满足需求
“市场需要什么，就生产什么”
⒊三种导向：①顾客②竞争③技术
五、社会营销观念
⒈背景：顾客需求与消费者、社会长远利益冲突
⒉态度：企业利润 + 消费者长远利益利+ 社会长远利益
第二章 市场营销环境
第一节 企业营销与市场营销环境
威胁水平
高
低
冒险业务
理想业务
困难业务
成熟业务
环境综合评价
二、企业营销对机会和威胁的对策 （一）对机会的对策 1. 利用 2. 放弃 （二）对威胁的对策
1. 反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境威胁 的出现
2.减轻：通过调整营销组合加强对环境的适应，以减轻 环境威胁的严重性
3. 转移：转移到其他市场或行业
“能生产什么，就生产什么”
二、产品观念
⒈背景：供求基本平衡。
⒉态度：质量、功能。“质量第一”
⒊问题：①质量功能过剩：绩效质量=吻合质量
②营销近视症：产品形式变化
三、推销观念
⒈背景：局部市场供过于求
⒉态度：①推销术②广告术
“ 能生产什么，就卖什么”
⒊问题：治标不治本
四、市场营销观念
⒉亚文化
每一文化都包含着亚文化群体，如民族、种族、宗教、地域
⒊社会阶层
社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居 住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性 和持久性的社会群体。
①同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 ②同一阶层的人在行为上相互影响 ③社会阶层是动态的
（二)社会因素
市场营销
哈尔滨商业大学
袁慎祥
第一章 市场营销概述
第一节 市场营销学的产生与发展
一、市场营销学来源 Marketing 二、市场营销学的产生和发展
(一)萌芽来自百度文库段
1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J. E. Hegertgy)教授写出了第一 本以Marketing 命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为 一门独立学科的里程碑
⒈参考群体
）
直接或间接影响人的看法和行为的群体
参照群体
首要群体（非正式） 直接参照群体（成员群体）
次要群体（正式）
向往群体 间接参照群体（非成员群体）
厌恶群体
⒉家庭 ⒊角色与地位
消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位， 使产品或品牌符合某种角色或地位。
（三）个人因素
经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等
（二)应用阶段
1929—1933年世界经济危机,企业界和理论界开始高度重视 市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动
（三）发展和完善阶段
二战后军转民、第三次技术革命。营销研究从以产品为中心 转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”，形成了现代 市场营销学的概念、方法与理论体系
第二节 市场营销学的研究对象与特点
50年代鲍顿12因素 60麦卡锡4P：产品、定价、分销、促销
80科特勒10P：
战略4P：调研、市场细分、目标市场、定位
策略6P：4P+2P（对封闭市场：权力、公关）
三、整合营销
90年代，理解各异 □在研究某一具体功能时，强调运用多种工具和方法来实 现其目标。品牌、沟通角度 □公司里的所有部门都为服务于顾客利益而共同工作 □通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进 行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营 销理论与营销方法。
一、市场营销环境的涵义
影响企业生存和发展的各种外部条件。包括宏观环 境和微观环境
二、企业市场营销环境的特点
(一)差异性
(二)多变性
(三)相关性
(四)目的性
第二节 宏观市场营销环境
—、政治与法律环境
二、人口环境
三、经济环境
四、社会与文化环境
五、物质与科技环境
第三节 微观市场营销环境
一、企业内部
二、供应商
三、营销中介单位
四、顾客
五、竞争者
六、公众
第四节 企业对环境影响的对策
一、环境机会与威胁矩阵
潜 在大 的 危 害小 性
出现的可能性
大
小
CF
A G
B H
DE
潜 在大 的 吸 引小 力
威胁分析矩阵
成功的可能性
大
小
36
28
45
17
机会分析矩阵
机高 会 水 平低
环境综合评价
第三章 市场购买行为
第一节 消费者市场及其购买行为
一、消费者需求的基本特征 多样性：收入水平、性别、年龄、生活习惯等差异 发展性：生产的发展、消费者收入水平的提高 伸缩性：购买力的变化、商品价格的高低 层次性：生活需要、社会性需要、精神需要 可诱导性：促销 联系性和替代性：使用关联与替代 时代性：时代精神、风尚、环境
劳特朋4C：顾客、成本、便利、沟通 舒尔茨4R：关联、反应、关系、回报
4P组合
产品组合
服品 务牌
促
定
销
目标
折扣
价
组
市场
组
合
合
储运
存输
设设
施施
分销组合
第四节 市场营销管理哲学
任何事物都是环境的产物
营销面临的主要环境：供求、利益
一、生产观念
⒈背景：①供不应求，量的需求②价格过高
⒉态度：①产量（效率）②成本
（四)社会因素 ⒈动机 马斯洛需要层次理论 ⒉知觉 知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性 ⒊学习 经典条件反射/工具性条件反射/认知学习 ⒋信念和态度 信念具有一致性和相对稳定性的特点，态度可以改变
二、影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
文化
社会因素
参照群体
亚文化
家庭
角色和地位 社会阶层
个人因素
经济因素 生理因素 生活方式 个性 自我形象
心理因素
动机
知觉
学习 信念和态度
购买者
影响消费者购买的主要因素
㈠文化因素 ⒈文化：文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观
念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。 包括价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德等。
满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营 目标。 二、市场营销学的特点 微观性/边缘性/实用性
第三节 市场营销及市场营销组合
一、市场营销
个人或集团通过创造并同他人交换物品和价值以满足需要 和欲望的一种社会和管理过程。
二、市场营销组合
企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量 的组合。
一、市场营销学的研究对象 (一)宏观市场营销学 以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功 能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服 务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之 间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展
(二)微观市场营销学 研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，