网购在线评论对消费者购买意愿影响的研究和对策分析(1)

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摘要

随着互联网的应用与发展，其正在逐步成为信息时代社会发展的基础设施，网民的数量在迅速增长，网络购物也逐渐成为一种时尚的消费和生活方式，网络消费者可以通过互联网平台进行商品选购。消费者经常借助已消费的消费者的在线评论内容进行产品或服务的评判，从而为自己的购买决策提供--些帮助。同时，消费者也可以通过在线评论的平台去表达自己对产品、服务等的情感、建议。由此可见，在线评论对消费者而言意义重大。本文通过阅读中外文献作为本文编撰的理论基础，继而通过对收集的问卷进行分析探讨出网络购物在线评论对消费者购买决策的影响，并提出相关建议，旨在引起消费者和商家的注意，共同创造出和谐的网络购物环境。

关键词：互联网；网络购物；评论；购买决策

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Abstract

With the application and development of the Internet, it is gradually becoming the infrastructure for social development in the information age. The number of Internet users is growing rapidly. Online shopping has gradually become a fashionable consumption and lifestyle. Online consumers can purchase goods through the Internet platform. Some consumers often use online reviews of consumers who have already consumed them to evaluate products or services, so as to provide some help for their purchase decisions. At the same time, consumers can also express their feelings and suggestions for products and services through online review platforms. This shows that online reviews are of great significance to consumers. This article uses reading Chinese and foreign literature as the theoretical basis for the compilation of this article, and then analyzes the collected questionnaires to explore the impact of online shopping reviews on consumer purchasing decisions, and puts forward relevant recommendations, aiming to attract the attention of consumers and businesses, and jointly Create a harmonious online shopping environment.

Keywords: Internet; online shopping; reviews; purchase decision

目录

一、在线评论的概念 (5)

1.1.在线评论的定义 (5)

1.2影响在线评论的因素 (5)

二、消费者购买决策的含义和研究 (6)

2.1消费者购买决策的含义 (6)

2.2消费者购买决策的特点 (6)

三、在线评论的评论结果对店铺的影响分析 (8)

3.1在线评论结果影响店铺的口碑宣传 (8)

3.2在线评论结果影响店铺商品的销量 (8)

3.3在线评论结果影响店铺排名 (8)

3.4在线评论结果影响客户转化率 (9)

四、设计调查问卷并分析数据 (10)

4.1调查问卷设计 (10)

4.2调查问卷数据分析 (13)

五、在线评论对消费者购买意愿的影响分析 (14)

5.1在线评论的质量对消费者购买决策的影响 (14)

5.2在线评论的情感倾向对消费者购买决策的影响 (15)

5.3在线评论的时效性对消费者购买决策的影响 (16)

5.4在线评论的数量对消费者购买决策的影响 (16)

六、针对在线评论对消费者购买意愿的影响提出相应建议 (18)

6.1研究结论 (18)

6.2建议 (18)

6.3研究限制 (18)

结语 (19)

参考文献 (20)

致谢 (22)

一、在线评论的概念

1.1.在线评论的定义

在线评论,即实际的或以前的顾客对于产品正面或负面的评论信息[1], 这些评论通过互联网被广大消费者及组织多了解。与传统的线下评论相比,在线评论具有范围广、速度快、信息量大、可存储、匿名性和可测量性等特点。研究指明在线评论已经成为网络消费者的主要信息来源之一。

口碑是指在任何给定的时间里，非商业化的群体之间关于某个特定产品、服务或供应商的各种信息的人际沟通的总和,可能有正面的也可能有负面的,有线下和在线两种沟通方式。因此,与线下口碑(即传统口碑)相区别,产生了口碑的新形式--在线评论。

总结来说在线评论是指消费者通过电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等网络信息技术进行的关于产品/服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的所有在线交流沟通，采用文字、图片、声音、音乐、录影、Flash 等数字化的多媒体信息的传播形式。

1.2影响在线评论的因素

在线评论的发送者是影响口碑影响力的首要因素，没有他们创造和传播口碑,口碑的影响力就无从谈起,而且发送者的特征决定了口碑信息的质量、数量等因素,因此作为本文的研究主体，必须弄清楚影响该主体的因素，才能进一步地进行相关性的研究。

(1)网站可信度

网站可信度是指消费者感知到的商务网站或网络论坛的可相信程度。目前对于网站可信度的研究,主要是从技术的角度来评价商务网站的可信度,采用网站技术、交易保障制度、电子商务企业特征和风险控制机制这四个指标来测度。对于在线评论来说,网站可信度更多的是消费者的一-种感知可信度，可信度高的平台，消费者对其信赖程度越高,就会更容易受到该信息的影响,从而改变自己的品牌评价和购买选择。