第三章 市场营销环境分析

第三章市场营销环境分析
唯一不变的是变化——佚名
第一节营销环境概述
一、概念：营销环境（Marketing Environment）指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。

市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力
观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维
方法进行。

二、分类（根据影响力的范围和作用方式）
微观环境：与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。

宏观营销：环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。

企业的市场的营销环境图
三、市场营销环境的特点
1）差异性2）多变性3）相关性4）动态性5）复杂性
四、营销环境分析的重要性
市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；
市场营销环境分析可以帮助企业发现市场机会，规避市场威胁
第二节微观营销环境
微观营销环境：对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。

一、企业本身
营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作；与其他部门之间需要相互协调
条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念
二、供应商
.是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。

主要影响是：①、供应方式②、供应数量③、供应时间
④、履约程度⑤、所供应物资质量⑥、供应价格和价格变动方式。

三、营销中介机构
是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。

.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。

1、营销中介组织—中间商
经销商：取得商品所有权，通过买卖差价获利（批发商、零售商）
代理商：不取得商品所有权，通过提取佣金获利（代理人、经纪人、制造商代表）
2、营销中介组织——为什么会使用中间商
效率原则：如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。

这就可使整个营销活动的效率大大提高。

所以，在工业经济社会中，生产制造企业往往要利用中间商而不是自己来向市场或最终用户销售产品。

四、顾客
定义：指购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。

分类：凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人，是一个企业的现实顾客。

那些现在还没有但可能购买企业产品的组织或个人，为潜在顾客。

市场：消费者市场（最终需求）、产业市场（中间需求）、再售商市场、政府市场国际市场五、竞争者
竞争者是指与企业争夺同一个目标顾客群或满足顾客同一种需求的相关企业。

竞争分类：行业间竞争：1）欲望竞争2）类别竞争
行业内竞争：3）产品形式竞争4）品牌竞争
六、公众
公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。

微观因素中的人来自公众！
（P24）
第三节宏观营销环境
对企业的营销活动发生间接（微观因素，发生影响）影响的较大行动者及其社会力量。

企业宏观环境下的主要因素
趋势的含义与类型：一种具有某些势头和持久性时间的方向或顺序，具有预测性和连续性宏观营销环境构成：人口、经济、自然、技术、政治法律和文化六个因素
一、人口
1、人口数量与增长速度：市场规模
2、人口结构：年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构
3、人口的地理分布及区间
主要趋势：人口爆炸性增加、出生率下降、人口老龄化、家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化、人口年龄结构
二、经济环境
购买力＝收入－储蓄＋信贷有购买力才可能有潜在市场！
（一）直接影响营销活动的经济环境因素
1、消费者收入水平
消费者支出模式与结构
1）消费者支出模式
恩格尔定律（Engel ‘s Law）：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。

恩格尔系数=食品开支/消费总支出×100%
联合国教科文组织标准：≥50%贫穷；30%～50%较富裕；≤30%富裕
2）消费结构的变化：消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。

2、储蓄
将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力
①、收入的高低②、储蓄利率③、对市场物价的预期④、消费心理或倾向变化
3、信贷
是把将来收入用于当前（提前）消费。

因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。

①、借款利率②、对收入预期③、借贷的方便性
（二）间接影响营销活动的经济环境因素
（1）经济发展水平（2）经济体制（3）地区与行业发展状况（4）城市化程度
三、自然环境
（一）某些自然资源发生短缺
自然资源分类：
（二）能源成本的上升
（三）环境污染日益严重
（四）政府对自然资源的管理和干预日益加强
四、技术
主要趋势：营销活动全球化、能够实时处理大规模营销信息、管理活动有效性提高、生活质量普遍提高、更多的财富创造机会
五、政治法律
立法
1.保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。

2.保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。

3.保护社会利益的立法，如环境保护法。

公众利益组织的发展，如消费者保护协会。

政局。

1989年外商从我国撤资。

政权情况。

谁当选，代表谁的利益，当选前曾受惠于哪个集团？
六、社会文化
文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则等的总称。

价值观：指一个人对于事物的取舍，可为与不可为的判断标准。

核心价值观是支配人的行为的最稳固的力量。

核心价值观指人们对事物判断的基本或主要的标准，也是人们对其行为舍取的基本或主要标准。

次价值观是会经常性改变的。

次价值观是指依核心价值观对于具体事物和行为的判断或舍取时所表现出来的标准。

影响广告促销方面，孔府家酒叫人想家，西方人对此不认同。

展示身材美的内衣广
告在伊斯兰国家则会带来灾难性的后果。

亚文化：是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或（和）社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。

①年龄群②民族群③宗教群④种族群⑤教育群⑥职业群
第四节营销环境分析与对策
一、营销环境分析的意义：通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。

机会：指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成
威胁：营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。

如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。

二、营销环境的分析方法——SWOT分析
SWOT：优势(Strength) 劣势(Weak) 机会(Opportunity) 威胁(Threaten )
1）外部环境分析（即分析机会与威胁）
环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”；环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业能否有效的利用此环境机会并能否比其他竞争者带来更大的利益
环境威胁主要来自两个方面：环境因素直接威胁着企业的营销活动；企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾
2）内部环境分析（即分析企业优势与劣势）
.每一个企业都要定期检查自己的优势与劣势；公司主要的问题是只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。

波士顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，
而不仅仅是只抓住公司的核心能力。

三、市场机会分析
市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。

1、市场机会的特点
（1）针对性（2）利益性（3）时效性（4）公开性
2、市场机会的价值分析
（1）市场机会的价值因素
①市场机会的吸引力：市场机会对企业的吸引力是指企业利用该市场机会可能创造出巨大效益。

它表明了企业在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。

反映市场机会吸引力的指标：a．市场需求规模b．利润率c．发展潜力
②市场机会的可行性
市场机会的可行性是指企业把握市场机会并将其转化为具体利益的可能性。

市场机会的可行性的决定因素：
a．内部环境条件--–企业内部环境条件状况是能否把握住市场机会的主观决定因素。

–它对市场机会的决定作用有：市场机会只有适合企业的经营目标、经营规模与资源状况，才会具有较大的可行性；市场机会必须有利于企业内部差别优势的发挥才会具有较大的可行性；企业内部的协调程度也影响着市场机会可行性的大小
b．外部环境条件---企业的外部环境从客观上决定着市场机会对企业可行性的大小。

（2）市场机会价值的评估
以一个电冰箱制造厂为例
①因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一部分市场；
②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力；
③该厂原来产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间；
④该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术。

市场机会的价值评估矩阵图
四、拟定对策
一些企业把营销环境看成“不能控制”的因素，认为自己只能去适应它；另外一些企业则采用了预测环境的管理方法；.然而，营销管理人员并不能永远控制环境因素，但只要有可能，营销管理者就应对市场环境采取主动而非被动的态度。