品牌管理课设——茅台酒的品牌分析

茅台酒的品牌分析
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茅台的品牌分析
• 一、茅台公司及品牌 发展过程 • 二、茅台的品牌建设 和管理 • 三、茅台品牌成功的 因素 • 四、茅台的品牌战略 • 五、品牌建设的问题 • 六、茅台品牌改进的 方法意见建议
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一、茅台公司及品牌发展过程
公司简介
贵州茅台酒股份有限公 司是中国贵州茅台酒厂有限 责任公司作为主要发起人， 联合中国食品发酵工业研究 所、上海捷强烟草集团公司 等八家单位共同发起成立的 股份制企业，创立于1999年 底，注册资本39325万元， 位于中国酒都——黔北赤水 河畔的茅台镇，占地面积 128万平方米，建筑面积92 万平方米，截止2012年上半 年，贵州茅台实现营业收入 132.64亿元，同比增长35% ，现有员工近10000人。
对比国窖
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• 从历史上讲，生产国窖1573的企业是泸州老窖集 团，原名叫做泸州市酒厂。在改革开放以前都是 国家管理，白酒在当时实行国家专卖。 • 从技术上讲，国窖1573都是浓香型，而浓香型白 酒的技术源自泸州老窖，有四百多年的国窖为证 。最重要的是，在60、70年代，泸州酒厂的技术 人员发明了勾兑技术，使白酒可以大规模工业化 ，告别了传统的手工作坊时代。 • 关于品牌，泸州老窖因为“中国民酒”的销售战 略难以跟上时代脚步，所以在本世纪处落入低点 ，之后才打造出高端品牌国窖1573，来挽回市场
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茅台酒厂与中国作家协会的机关刊物《人民文学》在北京人民大 会堂举行了签约仪式。根据协议，茅台酒厂将出资90万元赞助《人民 文学》的各种活动和评奖。茅台有关负责人称，该赞助是为中国文学 事业助一臂之力，同时以国酒的风格助推中国文化
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近三年来，贵州茅台集团相继推出了奥运茅台、世博茅台。２０１１ 年茅台集团将以庆祝建党９０周年、红军长征胜利７５周年、茅台国 有企业６０周年等重大事件为契机，继续深度实践独具茅台特色的市 场营销模式，推出多款茅台纪念酒，持续打造、维护和提升茅台酒品 牌价值和形象。
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由于“茅台”的品牌影响力逐步扩大，贵 州对酒产业的期待和信心增强，计划实现产 值1300亿，占据全国白酒10%的市场份额。 实现以“茅台”为旗帜，打造仁怀为“中国 白酒之心”，茅台镇为“天下白酒第一镇” 的战略目标。
二、茅台的品牌建设和管理
茅台酒的品牌价值
茅台酒是我国白酒的第 一品牌，在2010年度的“ 华樽杯”中国酒类品牌价 值评议中，茅台酒品牌价 值高达531.46亿元，在所 有白酒、啤酒、葡萄酒、 保健酒、果酒中名列第一 。而贵州茅台酒又是茅台 中的精品，当然这与其品 牌的树立密不可分。
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茅台酒的品牌总体形象
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茅台可以说是含着金钥匙长大的，因为茅 台酒的先天品质以及可遇不可求的历史机缘，得 国家领导人青睐有加，然后扶摇直上直至国酒的 至尊地位，直到现在，茅台都保持着无与伦比的 地位。但在近几年的品牌推广与品牌表现中，茅 台酒出现的一而再再而三的错误，使茅台酒的品 牌形象出现温水煮青蛙式的危机。危险已经到来， 但青蛙因为最近销量仍在增长还未察觉。
Байду номын сангаас
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• 至元、明期间，具有一定规模的酿酒作坊就已经在茅台镇 杨柳湾（今茅台酒厂一车间片区）陆续兴建，值得注意的 是，茅台当时的酿酒技术已开创了独具特色的“回沙”工 艺。 • 至明末清初，仁怀地区的酿酒业达到村村有作坊。在此期 间，茅台地区独步天下的回沙酱香型白酒已臻成型。到了 1704年（康熙四十二年），茅台白酒的品牌开始出现。以 “回沙茅台”、“茅春”、“茅台烧春”为标志的一批茅 台佳酿，成为贵州白酒的精品。
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用户的形象和表现会影响品牌形象。前几年某豪华车 品牌陆续爆发出该品牌车主酒驾撞死无辜行人的案例， 对该豪华汽车的品牌造成了很坏的负面印象。由此不难 理解，为什么茅台酒质量好，卖得那么好却仍饱受质疑。 其症结就在于，茅台酒实际流入市面上的不多，更多的 则是通过特定渠道流向政府、央企、国企，成为公款消 费和礼品用酒，普通民众就算有钱也不容易买到，加上 茅台酒集团一直试图将茅台酒打造为奢侈品引发争议， 舆论对三公消费的不满自然转嫁到茅台酒身上
茅台酒的品牌设计要素 • 品牌名称：贵州茅台酒 • 品牌标识：
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茅台标志的变迁
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由于茅台分内外销不同商标，又在长久的历史变迁中因 为各种政治因素和经济因素，茅台的商标相当多变。现在 确定的标志在形态上为圆形，利用红蓝两色对比、反白成 一抽象的鹰形，象征企业似雄鹰展翅腾飞，同时也隐喻出 茅台酒厂英文缩写字母“M”。以鹰象征企业的恢宏气势， 展示强大深厚的企业生命力和鲜明厚重的企业形象。同时 ，标志两边共八根流动的线条，喻意着标志是在茅台酒荣 获巴拿马国际金奖80周年之际推出，使企业标志具有深远 的历史意义和纪念意义。而红白蓝三色的运用使茅台新标 更具有时代感。
利用口碑原理加强品牌的传播与推广
茅台酒的国酒政治身 份，茅台酒因此成了权利 和尊贵的彰显。尤其在近 代，几乎新中国的政治风 云人物都与茅台有不解之 缘，毛泽东、周恩来、陈 毅都曾对茅台酒大加褒奖 。这很快把茅台酒笼罩到 政治色彩之中，使得茅台 酒的民间口传故事版本越 来越多。
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茅台酒的归类
构建品牌亲和
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茅台集团是人和队今年的胸前赞助商，2012赛季人和队的新款橙 色与白色球衣的胸前广告，将会印上“国酒茅台”4个字，赞助费达 5000万。这是2012赛季中超各支球队中最高的胸前广告。
贵州茅台集团为第九届全国民族运动会提供赞助2000万
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茅台酒厂90万元赞助《人民文学》
品牌的核心价值传播
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近百年来，在世界历史的舞台上茅台有过许许多 多令人印象深刻的惊艳表现：巴拿马万国博览会上演 绎“怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖”的传奇， 蝉联“世界名酒”的称号；1935年与长征途中的红军 结下不解的情缘，新中国成立后成为开国 “国宴第 一酒”；在日内瓦会议上首次展现了中国名酒的风采， 参与了党和国家的一系列政治、经济、外交、文化重 大活动，以及先后14次荣获国际金奖和蝉联历次全国 名酒评选之冠……茅台酒给予人们的认知感觉，是一 种鲜明突出的极富社会人文精神的“民族精神感觉”、 “诚信企业感觉”、“世界名牌感觉”。
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品牌市场影响力 茅台作为国酒具有独特的文化象征性；作 为中国文化酒的杰出代表，茅台是几千年 中国文明史的一个缩影，是综合反应政治 、经济、军事、外交、社会生活以液态方 式承载的一种文化。第二，茅台酒是一种 投资品。酒是老的香。随着时间的推移， 茅台酒也逐渐升值。特别是近几年，老的 茅台酒更加速升值。在2010年6月19日北 京歌德拍卖公司开创陈年茅台拍卖先河， 在其举行的全国首场“中国名酒”拍卖中 ，一瓶1959年车轮牌茅台以103万成交价 格书写茅台酒拍卖新纪录。缔造了“一瓶 茅台可以换一套房子”的市场新概念。第 三，茅台酒被假冒非常严重，因此鉴别真 伪非常重要。总之，茅台酒不仅仅是一种 产品或享誉全球的一个品牌，而是一种复 杂的文化现象，一门内涵极为丰富的学问
品牌创建的成就
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“贵州茅台牌” 商标品牌在国内外 享有崇高的声誉， 位居全国“十大驰 名商标”榜首， 2001年被评为中国 最具国际影响力的 驰名商标。
竞争对手 • 五粮液 • 郎酒 • 国窖1573
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对比五粮液
• 两个品牌的相似点
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其一，两个都是老牌国家名酒；
其二，都具有悠久的酿酒历史； 其三，都在巴拿马万国博览会上获过奖；
（三)品牌推广定位高端 • （1）目标消费人群身份地位相对高上 • （2）酒的价格定位高端 • （3）借助名人效应提升酒的名气 • （4）海内外渠道网络建设高端 • （5）拍卖推广高端 • （6）口碑传播效应高端
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茅台酒的品牌传播与推广
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一、品牌核心价值的传播 二、构建品牌亲和力
三、利用口碑原理加强品牌的传播与推广
茅台的品牌定位策略
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（一）思想境界定位高端 茅台酒”是岁月的杰作，是中华文化和艺术的完美结 合：历史酒窖的陈年老茅台，由茅台人精心酝酿打造。在 茅台历史久远的酒窖中，每逢夏天，凡是装满够年头的陈 酿茅台的酒坛外，都会渗出小小的水珠，茅台调酒师们称 之为“吐醉”，这是国酒茅台的特殊现象。美酒都有窖藏 的陈香，这种味道的唯一制造者是时间。 （二)产品创意定位高端 高境界需要以高产品为基础和依托，而高产品必然源 于高品质和高创意。“国酒茅台，喝出健康来”，在健康 饮酒的同时品味出茅台的尊贵、价值，将“茅台酒”独特 的酒体风格、优厚的国酒文化、独特的酿酒工艺和自然环 境高度浓缩结合起来
市场份额
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十年间，茅台酒产量 从2002年的8640吨增加 到2012年的3.3万多吨， 增长了 3.87倍。茅台酒 销量比10年前的4477吨 增长了2.78倍，销售收入 也增长了19.4倍。近三年 (2009年~2011年)茅台集 团累计实现销售收 入(含 税)526亿元，实现净利润 204亿元。
其四，在国内都有广泛的影响，在国外也都有一定的知名度；
其五，都具有巨大的品牌资产价值； 其六，都是证券市场中的强势蓝筹股品牌；
其七，都具备巨大的品牌延伸潜能；
其八，都有比较稳定、区隔明显的消费群体市场（年龄和区域）； 其九，两个产品的市场价差不大等。
与五粮液的差异
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• 第一，就极为关键的品牌形象感而论，茅台给市场的感觉 显然有着非同寻常的历史厚重感和沧桑感。 • 第二，就介入历史事件来看（这一点对品牌的知名度和美 誉度也是相当关键），茅台具有特别的优势。 • 第三，茅台更具有神秘色彩。 • 第四，反过来看，五粮液在历史感与现代感的结合上却做 得比茅台要好。 • 第五，浓香型白酒的大流行，使五粮液品牌在市场上左右 逢源。
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茅台镇一景
茅台历史
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早在二百年前，山西盐商到边远的贵州省经商， 因为当时交通不便，黔晋相距九千里，盐商携带汾 酒不便，就在贵州用当地的水和玉米、大麦，采用 汾酒的酿制方法造酒，没料到贵州的泉水独特，生 产出的酒别具风味，从此茅台酒就成了山西盐商的 私酿酒。当地诗人吟“家唯储酒买，船只载盐多” 即指此而言。 公元前130多年，汉武帝刘彻饮到来自夜郎（今 黔北一带）所产的名酒“枸酱”，情不自禁地赞曰 ：“甘美之”。以后便有了汉武帝派大将唐蒙到贵 州开拓夷道，专门绕道茅台所在的仁怀的历史，有 道是“汉家枸酱为何物赚得唐蒙益部来。”茅台古 称益部，而枸酱，经考证为仁怀赤水河一带生产的 用水果加入粮食经发酵酿制的酒。
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• 普通酒：茅台飞天、贵州茅台酒（专卖店专供酒）、贵 州茅台酒（新五星）、贵州茅台酒（五星）、贵州茅台 酒（750ml）、贵州茅台酒（高尔夫会员酒） • 陈年酒：汉帝茅台、90周年纪念酒、15年陈年茅台酒、 30年陈年茅台酒、50年陈年茅台酒、80年陈年茅台酒、 贵州茅台酒（建国60周年珍藏酒）、贵州茅台酒（开国 盛世）、贵州茅台酒（建国60周年纪念酒）
对比郎酒
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1、嗅觉 两者都有酱香味儿（所谓酱香型白酒吗），不同的是： 茅台的酱香更接近于 豆酱，酱香中还有一点淡淡的甜味儿和鲜味儿；郎酒的酱香比较浓郁、厚重 。 2、味觉 茅台：刚入口时焦味儿十分的明显，焦得发麻，入口后的酱香比较纯，薄而 不淡，因为纯，使得酱香的后面有一丝丝甘爽； 郎酒：焦味儿不是很明确， 似乎被酱味淹没了，酱香厚实，郁而不涩，有一点点隐隐的酸，但这个酸又 不像豆酱的酸那样让人流口水，它好象只是为了让酱的味道多停留一会儿， 引起厚的感觉，并未让人不适。 3、饮后感受 共同点： 都很舒服，有返香，唇齿留香，酒杯留香。 不同点： 茅台：返香销快，持续时间长，香味伶俐、清朗。 郎酒：返香郁实、醇和。 综合比较，茅台整体优于郎酒，茅台被尊为国酒，除了政治因素和品牌效应 外，它本身的特征起了决定性作用。
茅 台 的 品 牌 含 义
品质卓越 工艺独特 历史与文化积淀深厚
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茅台的品牌形象和定位
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“茅台国酒”的品牌形象，不是“金奖或金牌荣誉”的 唯一，而是悠久的酿酒历史，灿烂的酒文化，个性的酿酒 工艺的集锦，是“茅台”向社会公众进行沟通和传播的“ 一个共同声音”，更是一个极具品牌个性和品牌文化的有 力载体 从这种意义上说，“国酒”是对“茅台”品牌的形象 定位和价值定位，他所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观 、丰厚的文化观、激情的民族观。而并非是像有人说的那 样是对“酒”本身的一种定位。